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Les constructeurs automobiles français contrattaquent pour résister aux ambitions des GAFA

Publié le 18 janvier 2018
Les grandes marques françaises réalisent désormais des ventes mondiales qui vont les mettre en capacité de relever le défi de l’autonomie digitale.
Jean-Marc Sylvestre
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Les grandes marques françaises réalisent désormais des ventes mondiales qui vont les mettre en capacité de relever le défi de l’autonomie digitale.

« Le vrai enjeu de l’automobile française n’est pas de grossir pour le plaisir mais d’être en mesure de rentrer dans le club mondial de ceux qui fabriqueront la voiture électrique autonome ». Cette ambition est au cœur de la stratégie des deux grands groupes français : Renault et Peugeot.

Les chiffres des ventes records réalisés en 2016 et 2017 sont très intéressants. Ils prouvent que les deux groupes français ont su prendre le vent de la mondialisation. Les ventes en France sont très importantes certes, mais la performance est beaucoup plus significative à l‘étranger.

C’est vrai pour Peugeot qui est en Europe de l’Est et en Chine, même si le marché chinois s’avère plus difficile que prévu pour toutes les marques étrangères.  

C’est vrai pour le groupe Renault, Renault qui n’a jamais autant vendu de voitures qu’en 2016. Sachant que Renault est allié à Nissan qui connaît les mêmes progressions. Les ventes sont en partie tirées par la marque Lada en Russie, par l’Iran et d’autres émergents comme le Brésil, où l’entreprise possède des usines. Le seul bémol au tableau est la Chine où le marché s’avère encore compliqué à dompter par les marques occidentales, mais la plupart sont en couple avec des opérateurs chinois, donc les risques sont partagés.

Globalement, toutes ces performances prouvent que les constructeurs français se sont bien redressés. Quand on se souvient de l’état dans lequel étaient les groupes automobiles français au cœur de la crise il y a dix ans. A l’époque, Renault et Peugeot étaient au bord de la faillite. L’Etat français a du intervenir et la famille Peugeot a modifié la gouvernance du groupe au profit d’une gouvernance à trois avec l’Etat et des actionnaires chinois.

La réorganisation des gouvernances et la restructuration financière des deux groupes ont donc été efficaces. La compétitivité prix est meilleure mais l’offre produit a été complètement rénovée pour se hisser pratiquement à la hauteur de la concurrence allemande. Mieux, il se sont mis en ordre de marche pour assumer les normes écologiques, se désengager du diesel et se préparer à l’électricité.

Alors, ce qui va être très intéressant à observer à l’avenir, c’est la façon les constructeurs vont assumer la révolution digitale. Parce que les véritables concurrents des marques automobiles pourraient être dans un proche avenir les grands fournisseurs d’équipements digitaux.

Dans la chaîne de valeur d’une automobile, la composante digitale, électronique, est de plus en plus importante. Les automatismes, les équipements, l’intelligence artificielle qui va prendre place dans l’automobile vont être de plus en plus lourds (plus de 50%). A tel point que Microsoft ou Google aurait presque intérêt à sortir des voitures sous leurs marques. Ils en  fabriquent d’ailleurs des prototypes à titres expérimentaux.

La question va donc être de savoir qui, des fournisseurs de digital ou des constructeurs, aura le pouvoir dans la future voiture autonome. Les fournisseurs de digital, Microsoft ou Google, ont des moyens considérables, ils pourraient racheter la totalité des constructeurs automobiles mais à quoi bon s’ils peuvent leur vendre leurs fournitures à un bon prix.

Le dernier CES de Las Vegas a capté toutes les innovations qui s’appliquent à l'automobile pour devenir la vitrine de l'automobile mondiale de demain. A coté de ce qui se passe au CES, les grands salons de Détroit, de Francfort, de Paris ou de Genève ont perdu de leur lustre pour se transformer en vaste show room destiné aux distributeurs.

Dans une économie dominée par les grands acteurs de l’industrie digitale, les constructeurs doivent se défendre contre ce risque d’étouffement qui est réel et on voit bien ce qu’ils font.

1. Ils grossissent pour pouvoir peser dans les négociations, parce que, quand il s’agit d’acheter des microprocesseurs, des navigateurs, ou des capteurs et des radars, mieux vaut avoir une capacité d’achat pour équiper plusieurs millions de véhicules par an.

2. Ils agrègent autour d’eux des sous-traitants, fournisseurs. La force de l’automobile française se situe dans la filière. Dans la cohérence qui existe entre les grandes marques et les fournisseurs d’équipement comme Valeo ou Faurecia.

3. Ils ont travaillé à changer leur relation client et à proposer des services. Ils vendent moins d’automobiles que des solutions de mobilité. Ils ont diversifié les circuits de distribution pour intégrer les impacts du e-commerce. Ils cherchent à proposer du contenu à leurs automobilistes, qui seront à l’avenir, moins occupés à la conduite. C’est ainsi que Renault a fait l’acquisition du titre de la presse économique, Challenges.

4. Ils s’intéressent de plus en plus au monde des startups, parce que c’est dans ce monde-là que nait l’innovation.

Renault et Peugeot ont été très présents au dernier CES de Las Vegas. Les performances commerciales leur donnent les moyens de relever ces défis. Le combat qu’ils mènent contre les Gafa, Google ou Tesla, n‘est sans doute pas perdu.

 

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Deneziere
- 18/01/2018 - 07:15
Moui...pas perdu, mais pas gagné non plus
C’est vrai qu’ils se sont plus ou moins réveillés. Mais ils ont un avantage comparatif faible, un net déficit culturel, et ils restent passablement arrogants. Quant à s’imaginer qu’il suffit d’aller montrer ses cartes de visite au CES pour avoir un brevet de « digitalitude », ça, c’est du macronisme tout craché.