Archos, le petit Français peut-il espérer chatouiller Apple ?

En cette période de campagne présidentielle morose obnubilée par le déclin de la compétitivité française, le cas Archos semble particulièrement roboratif. Voilà en effet une firme qui paraît narguer les pessimistes et les résignés : dans un secteur où la concurrence est redoutable, l’entreprise native de l’Essonne (mais produisant en Asie il faut le dire…) a renoué avec les bénéfices (résultat net 2011 de 5,7 millions d’euros) et a multiplié en un an son chiffre d’affaires par plus de deux (en hausse de 106% entre 2010 et 2011). Le sursaut est d’autant plus étonnant qu’il y a quatre ans, la firme semblait au plus mal.

Les spécialistes de stratégie s’attachent à comprendre ce qui fonde la réussite d’une entreprise à un moment donné et surtout à évaluer leurs chances de maintenir leur avantage dans le futur. Quelle analyse peut-on proposer du cas Archos ? Si sa performance repose sur une stratégie ayant su tirer les leçons de ses erreurs passées, la pérennité de sa situation concurrentielle semble plus sujette à caution.

La société Archos s’est distinguée depuis toujours par sa capacité d’innovation technologique : c’est elle qui a conçu le premier baladeur lisant les MP3, le lecteur vidéo et la tablette tactile (sans stylet). Mais la malédiction de l’innovation est bien connue : il ne suffit pas d’innover pour en recueillir les fruits. Malgré tous les arsenaux de brevets, elle finit par être copiée, souvent très rapidement, et même dépassée par les concurrents. Apple a su, notamment par son design et la déclinaison adroite de la convivialité de ses interfaces, élever des produits tels que le baladeur MP3 (ipod) ou la tablette (ipad) au rang de hits planétaires désormais légendaires. Initialement placée sur le même segment du haut de gamme, Archos n’est jamais parvenue à recueillir réellement les dividendes de ses innovations. Les tablettes ne faisaient pas exception : plus techniques et moins intuitives que leur concurrente à la pomme, et bien qu’elles possèdent d’immenses qualités objectives, elles n’ont pas pu rivaliser sérieusement.

Comprenant cela, le créateur et toujours dirigeant d’Archos, Henri Crohas a changé de stratégie. Délaissant le segment haut de gamme des tablettes dont le prix est supérieur à 400 euros, il a résolument orienté son offre sur l’entrée de gamme (notamment à travers une nouvelle marque, Arnova) et le moyen de gamme. Certains commentateurs ont hâtivement baptisés cette nouvelle stratégie de « low cost », supposant qu’à un prix bas correspondait nécessairement un coût bas. Mais c’est justement là - à mon sens - que le bât blesse, ou en tout cas que le stratège peut émettre quelque réserve. Même en produisant en Chine (ce qu’Archos fait, de l’aveu même de Henri Crohas, depuis 1996, ce n’est donc pas nouveau), la division d’un prix de vente par deux ne peut se faire qu’au prix d’un grand sacrifice sur la marge. Ce n’est pas en soi rédhibitoire : une entreprise peut tout à fait faire le choix de marges réduites, mais seulement si elle peut alors assurer l’écoulement de gros volumes (il s’agit du fameux dilemme gros volumes/petite marge ou grosse marge/petits volumes). Dans le cas contraire, la limite des quantités vendues entraîne l’incapacité à réduire le coût moyen et lamine les marges. Logiquement, la marge brute de l’entreprise exprimée en pourcentage du chiffre d’affaires a d’ailleurs diminué entre 2010 et 2011, passant de 23% à 19%. Il faut le remarquer de plus, les segments moyen et bas de gamme sont de taille limitée (selon GfK, le segment des tablettes à moins de 400€ ne représente que 33% du marché français par exemple). Dans quelle mesure la croissance globale du marché permettra-t-elle tout de même à Archos d’atteindre des volumes plus importants (à supposé qu’elle le puisse, car il semble que la société soit confrontée à des problèmes de ressources permettant de financer sa capacité productive) ? Difficile de le prévoir, d’autant plus que des concurrents aux prix de plus en plus bas investissent eux aussi ces segments inférieurs, comme l’asiatique Multiplix proposant une tablette à moins de 100€.

N’y a-t-il pas une contradiction stratégique à jouer à la fois l’innovation comme facteur de différenciation et le prix bas ? Il y a en fait deux contradictions à notre sens : l’une marketing, l’autre industrielle. En termes marketing, le prix bas enlève de facto à un produit aux yeux du consommateur une certaine image de qualité (indépendamment de la qualité réelle du produit), ce qui mine du coup une bonne partie de l’atout concurrentiel d’Archos face à ses concurrents à bas prix.

Mais le plus préoccupant à notre sens est la contradiction industrielle : en choisissant de sacrifier ses marges, le risque est que l’entreprise ne puisse plus dégager les moyens financiers de son innovation, ou en tout cas qu’elle soit rapidement et radicalement distancée par des mastodontes croulant sous des montagnes de cash comme Apple qui vont pouvoir se livrer à une course à l’innovation difficile à suivre. Face au cercle vertueux dans lequel se trouve Apple (produit perçu comme symbole désirable, prix très élevé, marge élevée, innovation rapide), on comprend mal comment Archos pourra trouver sa place si, faute de pouvoir soutenir durablement l’innovation, il devient un follower comme un autre. Bref, si l’on peut saluer la performance actuelle du Français et s’en réjouir, la suite de l’histoire d’Archos ne sera probablement pas un long fleuve tranquille.