La mort leur va si bien... Michael Jackson, Amy Winehouse, Whitney Houston, le business des stars disparues

Marilyn Monroe égérie de M.A.C cosmetics, Steve McQueen pilote chez Triumph, Michael Jackson star du nouveau spectacle du Cirque du Soleil ou encore deux films biopics sur Maria Callas. Les icônes n’ont jamais été aussi vivantes !

Le business des stars décédées est chaque année répertorié par le magazine Forbes. L’année dernière cette liste était dominée par Michael Jackson avec 275 millions d’euro, suivi d’Elvis Presley (60 millions d’euros), J.R.R. Tolkien (50 millions) ou encore John Lennon (17 millions).

Et même si dans un premier temps les revenus sont moindre que de leur vivant, sur la longueur, les ayant-droits s’y retrouvent largement ! Dans le cas de James Dean par exemple, mort tragiquement après seulement 7 films (dont 3 qui ont fait sa notoriété), ses revenus une fois décédé ont très facilement dépassés les cachets qu’il percevait de son vivant.

Toujours est-il que les principaux bénéficiaires de cette manne sont souvent les familles qui se regroupent sous forme d’« estates » pour gérer les contrats mais aussi les procès quand des utilisations illicites sont commises. Parfois, quand il n’y a pas de descendance, d’autres entités désignées par testament prennent le relais. C’est le cas pour Albert Einstein qui, n’ayant pas de descendance, a confié son image à l’HUJ (Hebrew University of Jerusalem) qui s’attache au financement et à la promotion de projets universitaires israélo-palestiniens.

Dès le décès d’une personnalité planétaire, on observe dans la foulée un fort engouement pour celle-ci. La soudaineté (même quand c’est attendu comme pour Liz Taylor ou Zsa Zsa Gabor) et le choc pour la communauté des fans font que, souvent, ce qui a fait leur succès est immédiatement dévalisé. Après la mort de Michael Jackson, Amy Winehouse ou Whitney Houston, leurs hits ont été les chansons les plus téléchargées dans les heures suivantes comme une forme d’hommage. Le public veut se rappeler de la star. Il est d’ailleurs largement aidé en cela par les radios et les télés qui passent en boucle les tubes mythiques.

Plus l’émotion du public est forte et plus on peut parier sur la longévité de la star après sa mort. Ensuite tout l’intérêt des ayant-droits est de déterminer l’« ADN » de la star par les valeurs qu’elle rassemble et de les transposer en idées fortes et rassembleuses. Par exemple la « marque » Steve McQueen ne devra s’éloigner entre autres de la cool attitude, du style teinté d’insolence et des sports mécaniques. Déroger à cette règle c’est aussi se mettre les fans à dos !

Pour les marques, l’attractivité de l’icône tient surtout à la sécurité qu’elle apporte.

Les valeurs de la star sont figées, donc impossible qu’elles se déconnectent brusquement de celles de la marque qui l’emploient, sans compter les paparazzades politiquement incorrectes (sex-tapes, drogue…) ou autres déclarations incongrues (i.e : Sharon Stone sur la Chine) qui pourraient mettre la marque dans une situation délicates.

Les marques cherchent avant tout une image lisse et prévisible et les stars disparues sont sans surprises.

De plus, l’utilisation d’icônes apporte énormément en visibilité pour la marque qui l’emploie par le buzz créé en amont du plan média. En effet, l’affect est immédiat car pour tout le monde, une relation émotionnelle et personnelle existe déjà.

La phrase de Jean Cocteau résume bien cette idée : "Le vrai tombeau des morts c'est le cœur des vivants".