Que faut-il attendre du retour de Nokia sur le marché des smartphones ?

Atlantico : C’est officiel, Nokia va revenir en 2017 dans le monde du smartphone. Les premiers modèles vont être dévoilés au Mobile World Congress de Barcelone en février. Pensez-vous qu’il est possible,au vu de la concurrence et du marché, que le retour de la marque soit un succès ?

Gilles Dounès : C'est très difficile de jouer les Oracle, en particulier sur les marchés numériques qui voient surgir un mastodonte tous les 5 ou 10 ans en moyenne, et où chaque secteur bouleversé par l'irruption du numérique en entraîne trois ou quatre à sa suite, comme un jeu de quilles. Ce qui se passe, c'est que des anciens de Nokia ont racheté à Microsoft l'activité mobiles et tablettes que l'ex-Ogre de Redmond avait achetée au Finlandais en 2014. Contraint de vendre en 2014, Nokia était pourtant le numéro un en 2007 à la sortie de l'iPhone, et Microsoft est à présent contraint de jeter l'éponge en revendant pour une bouchée de pain (720 millions de dollars) à des anciens de la boîte ce qu'ils avaient payé 7,2 milliards de dollars. C'est dire si les choses vont vite !

Il s'agit pour la nouvelle marque baptisée HMD Global de concevoir et de faire fabriquer par FIH Mobile, une filiale du taïwanais Foxconn (l'assembleur bien connu de l'iPhone), une poignée de modèles, au moins dans un premier temps. Reste à savoir si les 500 millions de dollars que les Finlandais ont annoncés vouloir consacrer au développement et au marketing seront suffisants pour percer au printemps, sur un marché où l'iPhone a siphonné sur le trimestre d'été, traditionnellement creux, pas moins de 90 % des revenus du secteur, et compte tenu des redevances qu'ils devront verser à la maison-mère pour l'utilisation de la marque.

A sa grande époque au début des années 2000, Nokia était connu pour vendre des téléphones portables robustes. Y a-t-il aujourd'hui un créneau sur ce terrain, alors que les défaillances matérielles de la concurrence se sont enchaînées ces derniers mois (et notamment avec le dernier modèle Galaxy Note 7 de Samsung) ? Que peut-il apporter de plus au marché déjà existant des smartphones ?

Il va falloir attendre Barcelone pour savoir exactement de quoi il en retourne, mais il semblerait que HMD Global travaille à la fois sur les modèles de Smartphones et de téléphone basique, et même des tablettes. Reste à savoir à quelles mains les Finlandais les destinent : tout le monde joue des coudes pour disputer à Apple les marchés les plus rentables, en particulier les fabricants chinois qui bénéficient de protectionisme discret mais efficace sur leur marché intérieur, sans même parler de Samsung. Malgré ses déboires vraisemblablement dus à un excès de précipitation sur un composant plus sophistiqué (la charge rapide), il ne faut pas enterrer le coréen qui continue de bénéficier d'une image de marque positive et qui a également pour lui de pouvoir puiser sans réserve dans un catalogue de composants quasi inépuisables.

Peut-être y a-t-il une carte à jouer sur le terrain de la rusticité, de la solidité alors que la tendance à la miniaturisation fait que les Smartphones sont de moins en moins aisément réparables ? Toute la difficulté sera de trouver un créneau suffisamment confortable pour vivre, sans pour autant attirer l'attention des géants du secteur, d'autant que les dragons asiatiques ont montré qu'ils savaient s'adapter avec fulgurance.

De quoi concrètement Nokia aurait-il besoin pour un retour réussi ? (composants, software…)

Concrètement ? D'une bonne idée ! Plus sérieusement, tout dépend de leurs ambitions. Mais l'expérience montre que lorsqu'un créneau se développe suffisamment pour devenir un nouveau segment de marché, tout le monde se précipite pour en prendre sa part comme cela a pu être le cas pour les "actions cam".

Mais si on veut prendre l'exemple d'Apple, qu'il s'agisse du Macintosh en 1984, de l'iPod en 2001, de l'iPhone en 2007 de l'iPad en 2010 – et même de l'Apple Watch en 2014 – il y a chaque fois une alchimie un peu à part entre composants particuliers, le logiciel et l'interface utilisateur.

Pensez-vous que l’image de Nokia a besoin d’être dépoussiérée auprès du grand public et des professionnels ? Si oui, comment le faire ? Sinon, pourquoi ?

C'est vraiment là où le bât blesse, et où les anciens d'une entreprise peuvent se méprendre sur l'attractivité de la marque. Il est possible que les nouveaux trentenaires succombent à la nostalgie des téléphones à clavier mécanique qui ont accompagné leurs premiers échanges et leurs premiers émois. Mais il est également possible que la marque Nokia ne soit pas encore suffisamment ancienne pour redevenir culte, et reste pour l’heure dans la catégorie des vieilleries, voire des bizarreries de l'adolescence.

C'est ce type d'erreur que les dirigeants de Sony avaient pu commettre au début de ce siècle, persuadés que la marque walkman ou la possession d'une demi Major du disque les mettaient à l'abri de toute mauvaise surprise au chapitre de la musique numérique, confiance qui les avait faits passer à côté de l'émergence de la menace potentielle de l'iPad, puis de l'iPhone.

Mais le retour en vogue rapide du Polaroïd, il est vrai sur la vague de la "re-matérialisation", peut également être lu comme contre-exemple. Encore une fois, les choses vont très vite et c'est le marché seul qui décidera.