Pourquoi il faut mettre plus de pub partout, et vite !

Une des étranges excentricités de la France est la force de la tendance anti-pub. Il ne s'agit pas juste des groupuscules gauchistes qui tagguent les pubs du métro de leurs slogans si simplistes. La pub offense aussi les sensibilités esthétiques d'une certaine intelligentsia, aussi bien à droite qu'à gauche. La pub serait le lieu de la malhonnêteté, du lavage de cerveau, une sorte de pollution, à limiter autant que possible.

Face à cet état d'esprit un peu bourru, le Super Bowl américain de dimanche dernier, grande fête nationale, est regardé autant pour ses pubs que pour le match de foot qui les encadre. En effet, comme nous l'a rappelé le décès de Christian Blachas, le fondateur de Culture Pub, la pub peut être drôle, belle, divertissante et même touchante. Elle est parfois de l'art. Il savait que la pub est peut être le média le plus honnête : il ne veut que vous vendre quelque chose et ne s'en cache pas.

La pub embellit même le monde : Times Square à New York est un des lieux les plus reconnaissables et visités au monde, et ce qui fait sa lumineuse luxuriance est l'abondance de panneaux publicitaires. On me pardonnera de penser que les murs du métro seraient plus ennuyeux s'ils étaient tout blancs.

Historiquement, la pub a émergé avec les innovations qui ont bouleversé notre vie. A la fin du XIXème siècle, c'est grâce à la pub que les nouvelles pratiques d'hygiène, qui sauveront tant de vies, se répandront. Au XXème siècle, c'est l'électroménager, qui a permis aux femmes de se libérer du foyer en réduisant la charge horaire du travail domestique. Toutes ces innovations ont été propulsées par la pub et ont ainsi amélioré notre qualité de vie.

Et ce n'est pas une coïncidence : dans son livre The Venturesome Economy, le chercheur Amar Bhidé décompose le processus de l'innovation et découvre que celle-ci ne doit pas seulement à la recherche et aux entrepreneurs, mais aussi au marketing et aux clients. Les innovations ne sortent pas toutes faites du cerveau d'un inventeur de génie, mais sont issues d'un dialogue avec le marché. La première version d'un produit n'est jamais la bonne, et il faut ajuster en fonction des clients. Le marketing, dont la pub est un élément clé, est la langue de ce dialogue.

Ainsi de l'iPod, innovation qui a transformé la musique : innovation technologique bien sûr, mais aussi design, business model avec le magasin en ligne... et marketing. Nous nous souvenons tous des pubs pour l'iPod. Lorsqu'on a demandé à Steve Jobs de décrire sa stratégie, il a répondu tout simplement : “Nous faisons les meilleurs produits que nous pouvons, nous disons aux gens qu'ils existent, et si ça leur plaît ils achètent, et si ça leur plaît pas, ils n'achètent pas ! C'est tout !”

La partie “nous disons aux gens qu'ils existent” n'est pas anecdotique. Elle est même essentielle. Les Etats-Unis sont à la fois le pays de la pub et de l'innovation débridées. Acheter un nouveau produit fait toujours peur. Ca n'arrive pas par magie. Il faut montrer, expliquer, convaincre, pour faire percer une innovation. Et pour ça on n'a toujours pas inventé de meilleur moyen que la pub.

La pub a aussi permis l'apparition de nouveaux business models, notamment dans les médias et en ligne, apportant plus d'innovation et plus de pouvoir d'achat en baissant les prix.

La pub, en somme, apporte un peu de couleur dans la vie, et elle est une sorte de dopant pour l'économie. Elle permet aux innovations de percer sur le marché et de nous faire progresser. Elle donne plus de pouvoir d'achat. N'est-ce pas ce dont nous avons tant besoin en ce moment ?