Entreprises vs. réseaux sociaux : un combat perdu d'avance

L'affaire Cora met une nouvelle fois en lumière la force de frappe des réseaux sociaux, nouveaux outils d’influence et de mobilisation. Après les révolutions arabes et les émeutes anglaises, le supermarché de Mondelange s'incline devant la puissance de la communauté des Internautes, mobilisés en masse pour s’élever contre ce qu’ils ont appelé le « faux » vol d’un ticket de caisse par une employée.

L'information se répand aujourd'hui de manière exponentielle. Avant l'apparition du web collaboratif, chacun d’entre nous pouvait exprimer un « coup de gueule » avec son cercle de connaissances, limité à quelques dizaines d’individus. Aujourd’hui, en quelques clics, c’est toute la toile qui peut partager la grogne.

Se battre contre une telle déferlante est peine perdue, car les internautes agissent en meute. De simples commentaires peuvent se transformer en quelques minutes en un rouleau compresseur, et déclencher une  crise que la cible doit gérer avec efficacité, rapidité… Et transparence. Tenter - en vain - de censurer les réactions des internautes, comme l'a fait ici Cora, ne peut qu'accélérer la dégradation de l'image de marque.

Des dégâts estimés en milliers d'euros

Dans cette affaire, le comportement de Cora peut laisser dubitatif quant à la mesure que nos entreprises ont pris de la déferlante Internet. En dehors de quelques sommaires réponses sur la page Facebook, plus de vingt-quatre heures après le démarrage de ce nouveau tsunami du web, Cora n'a toujours pas diffusé de communiqué officiel. C’est bien mal connaître la gestion d'une crise Internet. Car plus le temps de réaction est long, plus la réputation internet de Cora continuera à se dégrader. Chaque minute passée est autant de dommages pour l’image de marque. Rien n’est irréversible, mais les dégâts peuvent rapidement se chiffrer en plusieurs dizaines de milliers d’euros pour la société. Au cœur de la tourmente, une réponse, forte, claire et sincère de la part des instances dirigeantes de Cora est la seule voie à emprunter, sans tergiverser.

Là où précédemment les modes d’expression étaient limités aux traditionnels piquets de grève, les syndicats ont désormais à leur disposition un outil taillé sur mesure, qui leur permet de décliner leurs actions en collant à l’actualité, à moindres frais. Les irrégularités ne doivent plus attendre les traditionnels comités de direction pour être dénoncées. Elles le sont dès que l’infraction est constatée.

L'entreprise ne peut se passer aujourd'hui d'une surveillance de la toile

Certaines entreprises ont pris le parti de ne regarder que du coin de l’œil les effets que peuvent avoir les réseaux sociaux, au motif que les effets induits sont difficilement quantifiables. Certes, il est plus facile de comptabiliser le nombre de participants à une manifestation, que les milliers d’internautes qui ont pu prendre connaissance de l’information, sans nécessairement exprimer leur adhésion. Mais plus personne ne peut ignorer le phénomène. 

Les professionnels - tous les professionnels - doivent mettre en place des outils de surveillance de l'information de plus en plus pointus, pour leurs marques, leurs produits… Ainsi que de leurs dirigeants.

Ces outils, véritable vigies de ce qui se dit sur la toile, leur permettent d’avoir un œil sur les filiales, les franchises ou autres établissement dont le contrôle opérationnel pourrait leur échapper pour cause d’éloignement géographique. Tours de contrôle du dirigeant du XXIe siècle, ces outils doivent aussi permettre une correction rapide des impairs constatés, de quelque nature qu’il soit, afin de retrouver au plus vite des pratiques régulières. Car laisser enfler la rumeur, sans y couper court, est la garantie assurée d’une réputation endommagée. Et parfois pour longtemps.