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Retour du commerce de proximité

Bienvenue au Google Store : pourquoi le géant du net se lance dans l’ouverture de boutiques

Publié le 16 mars 2015
Google a récemment ouvert sa première boutique en plein cœur de Londres. Une véritable évolution pour la firme de Montain view, qui compte bien faire comprendre qu'elle n'est pas qu'un moteur de recherche, et qu'elle est aussi présente sur le marché de la téléphonie et de l'informatique.
Christophe Benavent
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Professeur à Paris Ouest, Christophe Benavent enseigne la stratégie et le marketing. Il dirige le Master Marketing opérationnel international.Il est directeur du pôle digital de l'ObSoCo.Il dirige l'Ecole doctorale Economie, Organisation et...
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Google a récemment ouvert sa première boutique en plein cœur de Londres. Une véritable évolution pour la firme de Montain view, qui compte bien faire comprendre qu'elle n'est pas qu'un moteur de recherche, et qu'elle est aussi présente sur le marché de la téléphonie et de l'informatique.

Atlantico : Dans quelle stratégie cette implantation de Google, à travers l'ouverture de cette première boutique peut-elle s'inscrire ?

Christophe Benavent : Je parlerais plutôt de tactique. La finalité est plus d'ordre de la communication que du système de distribution. Google a tout intérêt à mieux faire valoir un certain nombre de ses produits : la ligne de produit Nexus ou Chrome, ou pourquoi pas Nest et quelques autres. Il est important à cette fin d'avoir des points d'interaction plus concrets, démonstratifs, interactif avec les consommateurs, la logique des flagship, littéralement de porte-drapeaux, va parfaitement dans le sens  d'une sorte de diplomatie commerciale qui vise à valoriser ses produits, notamment face à Apple, mais aussi à Amazon. On est dans une logique d'image.

Actuellement, d'où provient le chiffre d'affaire de Google dans son segment de vente de hardware ? Google espère-t-il vraiment booster son CA de cette manière ?

Financièrement le CA de Google en  2014 était de 66 milliards de dollar  en croissance de 15%  pour un profit de 14,4 milliard. Les revenus autres que publicitaires représentent 6,9 milliards dont le hardware. Très clairement ce n'est pas le segment décisif : Google reste avant une entreprise de publicité. En revendant Motorola Google a montré que finalement le groupe ne souhaitait pas réellement se diversifier dans le hard ware, mais d'augmenter sa capacité technologique. L'enjeu pour Google est de faire tourner le plus d'Android possibles, ses incursions coopératives dans le hard-ware avec LG, Samsung ont chaque fois pour but de valoriser cette technologie dans le marché.

Alors qu'Apple choisi généralement l'ouverture de boutiques dans des endroits prestigieux, la première boutique de Google se trouvera dans un "corner" d'un supermarché électronique. Comment l'expliquer ? Quelle est l'idée derrière un tel choix ?

Apple vend ses produit à des consommateurs plus soucieux d'image que de technique, de statut symbolique que de hacking (pour reprendre cette traduction du mot français de bidouillage), donc assez peu de raison pour payer très cher des emplacements à côté des joailliers! La place de Google est certainement u milieu des appareils qui en supporte le système d'exploitation, c'est d'une certaine manière, être "Google inside" pour reprendre l'idée de Intel, qui depuis longtemps valorise une marque publicitairement que les consommateurs n'achètent pas directement. Si vous voulez comparer avec Apple, n'oubliez pas que cette marque réalise 90% de son chiffre en Hard-Ware et que son enjeu est de dégager des marges considérables en faisant accepter un premium par ses consommateurs. Un autre élément est que Google est certainement en train d'expérimenter. L'Angleterre est aujourd'hui le second marché après les États-Unis, et celle initiative relève sans doute d'une action locale.

Google pourrait-il souffrir d'une image de marque trop "virtuelle" ? Quelle est l'importance pour la firme de Montain View de communiquer avec ses utilisateurs et clients dans le monde réel ?

L'image n'est pas trop virtuelle. Elle se confond cependant avec celle du moteur de recherche et aujourd'hui en terme de communication auprès des utilisateurs finaux est sans doute que les consommateurs conçoivent Google comme un offreur de service gratuit de qualité. Apporter plus de tangibilité, plus de concret, en exposant plus directement ses produits, ses marques ses services est sans doute nécessaire.

Qu'est-ce que cela peut laisser présager pour la suite ?

Pour l'instant pas grand-chose. Il y aura sans doute d'autres expériences, notamment à New York comme cela a été annoncé il y a quelques mois. S'agit-il du point de départ d'une nouvelle stratégie de communication et de la mise en place d'un réseau global d'enseignes ? Nous n'en savons encore rien, sauf qu'il n'est pas invraisemblable de penser qu'une telle stratégie de show-rooming est utile pour rapprocher la marque de ses utilisateurs, d'autant plus qu'elle participe à la vie la plus intime : n'oublions pas que Google  pour nous offrir les publicités les plus ajustée lit notre courrier, nous trace au mètre près, sait à quoi nous nous intéressons en stockant nos recherches, maintien la liste de nos amis, nos agendas.... Plus de 200 services qui servent près d'un milliard d'appareils Android livré en 2014 dans le monde contre 184 millions d'IoS (84% de part de marché)! Il est difficile d'estimer le nombre des utilisateurs des services Google, mais en se disant de 65% des internautes le sont, c'est au moins deux milliards de clients.

Pour Google ce qui importe n'est pas d'être glamour, mais de maintenir à un haut degré la confiance, et la proximité, avec ses utilisateurs. Si des points de contacts physiques y contribuent de manière décisive dans l'avenir, on comprendrait que Google se décide à construire un réseau d'ambassade dans le monde des humains.

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