Je pense donc je consomme : l'ère des "consomm' acteurs"

Cher lecteur,

Tu le vois bien, les grands principes des papes du marketing sont toujours valables, dans une certaine mesure. La vérité est que, dans notre marché occidental, souvent sursaturé, où la plupart du temps les plus gros gagnent même si leurs produits sont moyens, et où la communication est devenue reine, le consommateur a pris le contrepied en devenant « consomm'acteur ».

Acheter, c’est voter pour un produit

Notre « consomm'acteur » est expert dans les domaines qui l’intéressent. Il passe du temps à s’informer sur Internet et à éplucher la littérature associée à ses centres d’intérêt. De nombreux clients d’Erborian n’hésitent pas, par exemple, à analyser la composition de nos crèmes et à donner leur avis sur les ingrédients et les produits. Pour le consomm'acteur, l’acte d’achat s’apparente à un vote : il choisit son produit en connaissance de cause. Son opinion est bien construite et exprimée haut et fort. Il est critique et il attend le meilleur, au meilleur prix. Le consomm'acteur est tourné vers une consommation plus éthique, plus authentique, et plus « vraie ». Il ne se contente plus d’un produit quelconque, à un prix abordable. Nos produits et nos services doivent désormais avoir un sens. Le consomm'acteur n’achète plus un shampooing parce qu’il l’a vu sur une pub : il achète le bon produit pour lui, car il reflète ses valeurs, ses modes de vie et de consommation, l’identification à sa tribu. Le produit lui correspond et par sa consommation notre « consomm'acteur » exprime sa personnalité, son appartenance ou, au contraire, sa non-appartenance. Les clients d’une marque de shampooing comme Aveda expriment leur appartenance à la nature, aux formules naturelles et urbaines à la fois…          

J’achète ce que je suis

Le nouveau marketing ne parle plus de « gap », de « besoins », de « segments » ou des « profils », qu’ils soient socio-économiques, psychosociologiques ou autre. Le nouveau marketing parle de taste communities, ou communautés de goûts. De value communities ou communautés de valeurs. Nous consommons, donc nous sommes : le thé ou le café que tu commandes au bistro, la robe trop courte ou trop longue que tu portes, le shampooing qui va donner l’odeur à tes cheveux, la hauteur de tes talons, manger bio ou pas bio, sans parler de ta voiture ou de ta non-voiture : tous ces actes de consommation contribuent à nous définir.

Bien plus qu’un produit : une idée

Le « consomm'acteur » veut comprendre et choisir avant de consommer. Et le changement radical de ses envies, de ses exigences et de sa volonté de comprendre, de ses choix même a des conséquences économiques énormes sur la création, le marketing et nos quotidiens. Nos produits ont changé : ils communiquent davantage, ils nous expliquent ce qu’ils contiennent et ils essaient de nous éclairer sur leurs ingrédients et leurs valeurs. Elle est bien terminée, l’ère de la confiance « les yeux fermés » !

Notre consomm'acteur a envie de nouveauté. Mais pas de nouveauté pour la nouveauté, que j’appelle le « faux nouveau » : il veut un « vrai nouveau » qui lui apporte quelque chose. Un « vrai nouveau » par lequel il se sentira mieux armé ou plus éthique, ou plus… (Choisis ton « mieux »). Un « vrai nouveau » qui a du sens, qui lui apprend quelque chose. Un « vrai nouveau » qui le rendra plus intelligent.

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Extraits de Les 11 lois du marketing créatif, de Katalin Berenyi, (Eyrolles, Mai 2011)