Avis aux responsables marketing : Innovez !

Cher lecteur,

Comment, à son niveau, chacun peut-il réinjecter de l’esprit Petit Poivre dans son entreprise ? En vue d’accéder à un nouveau réservoir de valeur ajoutée, les sociétés redécouvrent depuis peu les vertus irremplaçables de l’esprit entrepreneur et créatif.

Les consommateurs devenus "consomm'acteurs"

Après l’ère des grandes sociétés de marketing, produisant des produits de masse pour les consommateurs, nous sommes arrivés dans l’ère des « consomm'acteurs ». Nous réalisons que le grand marketing de masse ne vend plus aussi bien, que le marketing de masse, pratiqué depuis toujours lors de nouveaux lancements de produits ou de services, fait toujours son petit effet, mais n’est plus suffisant pour détonner. Là où il se pratique encore, souvent dans les grands groupes qui sont plus résistants à se réformer, ce type de marketing génère de grands frais et d’importants efforts humains, pour des résultats peu innovants. Les grands succès de ces dernières années viennent de sociétés entrepreneuriales, ou encore de quelques grandes sociétés ayant gardé cet esprit d’entrepreneur et la volonté de créer. Le meilleur exemple est Apple. Quand un produit Apple est sur le point de sortir, là il est attendu ! Là on s’en rend compte ! Là on se dit que les usages seront bouleversés…

Le marketing des entrepreneurs, que nous appelons ici « marketing des Petits Poivres », n’est plus un luxe, mais désormais une question de survie. Nous devons être capables de réinjecter de la créativité et de l’esprit d’entrepreneur dans nos services marketing. Comment faire ? Nous avons heureusement quelques bons exemples à suivre.

La révolution est en marche

Un nouveau mouvement a vu récemment le jour dans les pays anglo-saxons et fait ses débuts auprès des sociétés de grande consommation. Après les « CEO » (Chief Executive Officer), les « COO » (Chief Operation Officer), les « CFO » (Chief Financial Officer) et les « CIO » (Chief Information Officer), récemment des postes de « CCO » (Chief Creation Officer) se multiplient. C’est une véritable révolution : la fonction « créative » est désormais rattachée directement à la direction générale de la société, au même titre que la finance ou le management. Il ne s’agit pas simplement de l’intégration d’une personne créative, ou d’une agence de "créa" ou de pub, comme auparavant. Non : les « CCO » sont des personnes à double casquette, créatives et managers à la fois, capables de voir et de faire aboutir les implications stratégiques de l’innovation, pour en faire de véritables moteurs de nouvelles valeurs ajoutées pour la société.

L’enjeu est de taille : désormais, la créativité ne passe plus par la moulinette des financiers, des gestionnaires, des technocrates et des managers. La coexistence de ces deux fonctions au même niveau du râteau hiérarchique (et non pas l’une soumise à l’autre) est essentielle si une entreprise veut continuer à innover et à surprendre.

Apple : l'exemple à suivre

Aujourd’hui, grâce à la nouvelle fonction de CCO, la créativité reprend toute sa force, son énergie, et peut ainsi créer un véritable engouement auprès de ses clients. Ce mouvement, initié, me semble-t-il, par Apple, marque clairement l’importance de l’innovation dans nos industries. Chez Apple, où Steve Jobs est CEO, mais également le chef de produit n° 1, l’importance de la création est reconnue au plus haut niveau. Apple est un cas d’école aujourd’hui, mais ne l’était pas il y a dix ans… Savais-tu qu’Apple est passé par le même cycle que la plupart de nos entreprises ? Steve Jobs a été écarté de sa société entre 1985 et 1997, où la gestion a pensé pouvoir remplacer efficacement l’innovation. Suite à une dégringolade vertigineuse de ses résultats, Apple a été obligé de reconnaître son erreur, et Steve Jobs a été rappelé en 1997 pour faire d’Apple la société supra-innovante et florissante que nous connaissons aujourd’hui.

L’ère de l’analyse de la valeur, où l’on essaie de couper les coûts à tous les niveaux, est en mutation. L’analyse de la valeur devient plus intelligente et, surtout, ne se fait plus au détriment de l’innovation. Les grandes sociétés de consommation redonnent enfin leurs lettres de noblesse à la création innovante !

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Extraits de Les 11 lois du marketing créatif, de Katalin Berenyi, (Eyrolles, Mai 2011)