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La bataille du divan

Amazon, Apple, Netflix... : qui va gagner la guerre de la TV numérique ?

Publié le 04 avril 2014
La guerre de la télévision intelligente ne fait que commencer. Les grands acteurs du numérique s'affrontent sur les innovations technologiques, avec au bout du tunnel le challenge de la détention du contenu.
Réda Berrehili, ingénieur de formation à l'INSA de Lyon, CEO et fondateur de MixoTV, le premier guide tv social et personnalisé. 
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La guerre de la télévision intelligente ne fait que commencer. Les grands acteurs du numérique s'affrontent sur les innovations technologiques, avec au bout du tunnel le challenge de la détention du contenu.

Atlantico : Quels sont les acteurs qui commencent à bien s'installer sur le marché de la télévision intelligente ? Quel acteur a une longueur d'avance ? 

Réda Berrehili : Tout d'abord, comme une majorité de spécialistes du secteur, j'irai jusqu'à ne plus parler de "Smart TV" ou "TV intelligente", car aujourd'hui elles le sont toutes. Je parlerai plutôt de la nouvelle génération de TV et de consommation de contenu TV.

 L'acteur qui a une longueur d'avance est l'acteur qui a le contenu, plus précisément les droits de diffusion de contenus. Toutefois, le contenu sans technologie est inutile, car les usages sont en train de changer, notamment avec l'arrivée de Netflix. 
Toutefois, il faut différencier ici 2 approches. L'approche software et l'approche hardware. 
 
Dans le software, des acteurs comme Netflix, HBO Go, Hulu ou Lovefilm (d'Amazon), sont les acteurs incontestés du marché à l'international. Hulu et Amazon se détachent avec leur contenu frais, mais Netflix fait de meilleurs chiffres, tout simplement car ils ont une meilleure technologie de recommandation ce qui augmente la rétention des utilisateurs.
 
Dans le hardware plusieurs box se distinguent par leur qualité de réalisation ; l'Apple TV, Roku, Chromecast ou la nouvelle Fire TV. Mise à part la Fire TV qui s'annonce comme un produit très prometteur. Le seul problème dans toutes ces offres de box reste dans l'usage. L'acteur qui a aujourd'hui une longueur d'avance, serait celui qui aurait et le contrôle du hardware et une offre de contenu complète : soit Amazon (Fire TV + Lovefilm), Canalplus (Contenu + capacité d'innovation), Videofutur (Contenu + Box).
 

Quelles sont les stratégies adoptées par les différentes entreprises ? Quel est le plus judicieux à exploiter : un écosystème fermé ou ouvert ? 

On a vu, il y a quelques années, Google totalement planter sa stratégie de lancement de la Google TV. C'était un produit qui allait fondamentalement ne pas marcher. Non pas parce que c'était une mauvaise idée, mais parce qu'ils ne s'étaient tout simplement pas entendu avec les acteurs et diffuseurs historiques. Du coup, il y a même eu des interdictions légales de distribuer les Google TV en Asie ainsi que d'autres pays. Cette histoire a donc servi de leçon et a permis de lancer le chromecast. 
 
Aujourd'hui,  le changement d'usage se fera à travers les plateformes ouvertes. Une fois qu'un standard sera naturellement sélectionné par les communautés de développeur et le marché, l'innovation coulera à flot et permettra de répondre à la question des nouveaux usages et des nouveaux modes de consommation de la télévision. Rien de mieux qu'une communauté de développeurs en ébullition pour faire émerger les produits innovants.
 

L'arrivée d'Amazon sur le marché était attendu, en quoi cette entrée complexifie et élargie le marché ? 

L'arrivée d'Amazon complexifie et fragmente encore plus l'offre disponible sur le marché. Face à cette profusion d'offres différentes le comportement du marché risque de tendre vers l'attentisme. On ne sait pas quoi choisir, et l'on risque d'attendre qu'une offre se détache du lot. 
Amazon est connu pour avoir son store d'application Android, ils pourraient donc se positionner aussi comme une plateforme sur laquelle les développeurs pourront proposer des produits innovants. 
 

Quelles perspectives peut-on envisager dans les 5 années à venir sur ce secteur ? Va-t-il y avoir des changements significatifs ? 

Je pense que dans les 5 années à venir les usages auront radicalement changé, les utilisateurs auront une expérience de consommation intégrée. Ils découvriront leur programme sur leur smartphone, commenceront à regarder le programme sur leur smartphone, continueront sur leur écran à la maison et/ou sur leur tablette. C'est ce qu'on appelle une expérience intégrée.
 
Cette innovation ne pourra se faire que si l'acteur en question a accès au contenu et dispose d'une technologie permettant de simplifier la partie découverte à leurs utilisateurs. (cf. Technologie de recommandation - Mixotv - , Interface utilisateur intuitive, multi-plateforme, etc...). 
Des acteurs comme le groupe Canal+ qui vient de lancer CANAL OTT (l'équipe Over The Top et digital du groupe) semble être sur une bonne lancée pour disrupter un peu ce secteur-là avec du contenu de qualité. Il ne leur manque plus que l'exécution technologique.
Videofutur a déjà une première version de leur produit disponible avec la Box Videofutur, le contenu n'est pas encore suffisamment fourni, mais la promesse technologique est en bonne voie.
 

Comment pouvons-nous imaginer le comportement des utilisateurs face à ces nouvelles fonctionnalités, ces nouveaux services ?

Je pense qu'un produit gagnera cette bataille et que les utilisateurs n'auront pas besoin de s'adapter à son usage. Pourquoi ? Tout simplement car l'usage du produit qui se démarquera de cette cacophonie d'offres, sera le produit qui répondra à cette frustration latente qui finalement pousse au téléchargement illégal. Lorsqu'un service accumulera une offre de qualité et un produit aux usages bien finis, les personnes abandonneront le piratage et seront prêts à payer pour du bon contenu, fourni quand ils le veulent, où ils le veulent.
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