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Un vrai goût de haute horlogerie mécanique, conceptuelle et compliquée, mais à un prix dénué de tout artifice marketing…

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Quand les couleurs ruissellent en cascade, quand les faveurs impériales touchent les femmes et quand les rockers se décloutent : c’est l’actualité des montres (en temps de crise)…

Mais aussi un chronographe tourbillonnant qui chamboule les concurrents, une Terre sphérique qui n’a pas la grosse tête et l’acier des bonnes résolutions mécaniques…

Grégory Pons

Grégory Pons

Journaliste, éditeur français de Business Montres et Joaillerie, « médiafacture d’informations horlogères depuis 2004 » (site d’informations basé à Genève : 0 % publicité-100 % liberté), spécialiste du marketing horloger et de l’analyse des marchés de la montre.

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TAG HEUER : La nouvelle génération des hautes mécaniques suisses se fait plus accessible…

Face à la crise horlogère qui est en train d’ébranler gravement l’horlogerie européenne, quelques marques tentent de réagir en prenant conscience qu’un des problèmes majeurs reste celui des prix devenus inaccessibles. Pilotée par le charismatique Jean-Claude Biver, la manufacture TAG Heuer a ainsi pris les devants en proposant – au grand scandale des chaisières de la tradition suisse – un chronographe-tourbillon à moins de 15 000 euros. Tout autre horloger suisse multiplierait son prix par quatre ou cinq, voire plus, pour une montre équivalente. Certes, 15 000 euros, c’est une somme, mais imaginez que vous puissiez vous offrir une Range Rover pour le prix d’une Smart : c’est à peu près l’offre de TAG Heuer ! Le chronographe mécanique, c’est la spécialité de TAG Heuer depuis plus d’un siècle et demi : celui-ci est certifié pour sa précision par le COSC (Contrôle officiel suisse des chronographes), qui n’accorde son sceau qu’aux montres ne dépassant pas un écart quotidien de marche de 4 secondes (avance) à 6 secondes (retard). Logé dans un boîtier en titane (45 mm, étanche à 100 m), la précision de ce chronographe à deux compteurs est améliorée par un « tourbillon », dispositif mécanique considéré comme le nec plus ultra de la « complication » mécanique. Le style général de cette haute horlogerie low costest à la fois contemporain et sportif : en dépit de son tourbillon (spécialité autrefois considérée comme fragile), cette Heuer 02 est une montre à vivre, pleinement, à fond, à l’avant-garde. On notera aussi la discrétion du logo de la marque, fondu dans l’architecture générale du mouvement : ce sont les nouveaux codes du luxe – il ne s’agit plus de se montrer, mais tout simplement d’exister…

 

DEWITT : Les impératifs d’une nouvelle discrétion dans l’élégance… et dans le prix !

Arrivée aux commandes de la manufacture DeWitt pour seconder son mari, Jérôme De Witt, un authentique descendant de l’empereur Napoléon plus porté sur les concepts horlogers de haut vol que sur la gestion quotidienne, Viviane De Witt a vite décelé un « trou » béant dans les collections : rien, ou presque rien, pour les femmes, qui constituent pourtant la moitié de l’humanité. Mieux : selon les statistiques horlogères, les trois-quarts des clients de la montre suisse sont en fait des clientes ! Il n’était que temps de corriger le tir, non sans se soucier d’abaisser les prix – toujours la pression de cette tendance aulow cost – tout en maintenant une certaine tradition d’élégance plus subtile que lourdement statutaire. La nouvelle collection Alma témoigne de ce nuveau tropisme féminin chez DeWitt, avec deux boîtiers qui alternent des courbes, de cambrures et des galbes asymétriques, en les semant de nacre et de sertissages variés. L’exécution très fine de cette décoration témoigne du savoir-faire horloger de la manufacture DeWitt. La taille discrète de ces boîtiers les rendplus que portables au quotidien : il existe heureusement des modèles moins « précieux » – plus simples et moins sertis – qui ont l’avantage d’être nettement plus accessibles que les montres des anciennes collections DeWitt.

VACHERON CONSTANTIN : Le « retour au réel » d’une manufacture de tradition…

Même les grandes manufactures de tradition sont emportées par cette vague de low cost. Ce n’est pas qu’elles bradent leurs précieuses montres, mais c’est qu’elles ne voient plus systématiquement la vie en (or) rose : c’est par l’acier que Vacheron Constantin exprime à présent son identité mécanique et stylistique ! La nouvelle Quai de l’Île résume le « retour au réel » de cette maison : calibre automatique « simplifié » (heures, minutes, secondes et date) mais mécaniquement très travaillé (deux barillets, 60 heures de réserve de marche, rotor en tungstène), boîtier « coussin » de 41 mm avec une lunette ronde pour rester dans les codes de la haute horlogerie, cadran dont les « étages » superposés forment un ensemble géométrique très cohérent pour concentrer le regard sur les affichages. La bonne idée reste le calendrier circulaire, qui maintient cette harmonie sans repercer ce cadran d’un guichet pour la date. Attention, on reste à des niveaux très élevés de prix, mais nettement moins stratosphériques qu’il y a quelques années : disons que, pour le prix d’une simple montre des années de « bulle », on peut désormais s’offrir une Vacheron Constantin…

 

LIU•JO : Pas une fille ne résistera à cette douche de cristaux colorés…

Des diamants qui dansent librement dans une montre, on en connaît déjà. C’est même une spécialité de Chopard, avec sa collection Happy Diamonds. Dans un style italien plus ludique, Liu•Jo [maison créé en 1995, à la fois dans l’univers de la mode, du parfum et de la joaillerie] nous propose à présent des cristaux de couleur qui ruissellent sans cesse autour du cadran de sa nouvelle Dancing, dont le boîtier est revêtu d’or rose. C’est mignon, très amusant à chaque mouvement de poignet, voire même légèrement hypnotisant quand on médite sur le temps qui passe et qui « coule » ainsi au rythme de la main. On renoue ici avec l’esprit des anciens kaléidoscopes, mais on remarquera la timidité volontaire du logo noyé dans l’or rose d’un cadran tout juste ponctué de dix « clous » en cristaux étincelants comme des diamants. Dommage que les aiguilles n’aient pas, elles aussi, emboîté le pas de ce parti pris résolument rose doré. Le tout, bien entendu, à un prix ultra-séduisant, presque indécent pour l’effet produit sur l’entourage: attention, c’est une montre de saison qui peut vite devenir addictive (pas une fille ne résiste à la tentation de cette cascade de pierres !)…

VICENTERRA : Une délicatesse tarifaire dont le souvenir s’est perdu en Suisse…

Encore un excellent exemple de modération tarifaire, dans la gamme « créativité originale et accessible » : vous ne connaissez sans doute pas VicenTerra, nouvelle marque « artisanale » qui a décidé de ne rien faire comme les autres. Pas de boutique : tout se passe par souscription. Pas de marketing tapageur : tout passe par le bouche-à-oreilles entre amateurs (généralement très heureux de se faire les « ambassadeurs » du concept). Pas de frime dans la mise en scène des complications mécaniques : Vincent Plomb, l’horloger créateur de VicenTerra, a les pieds trop solidement plantés dans la glaise des Franches-Montagnes suisses (Jura francophone) pour s’autoriser des fantaisies esthétiques ou des beaux discours mécaniques : sa nouvelle GMT-1 affiche l’heure locale, une date à 3 h, un second fuseau horaire à 7 h, un indicateur jour/nuit (soleil/lune) de l’heure du cadran à 12 h et un globe terrestre sphérique en trois dimensions dont la position par rapport à l’index V indique la position du soleil qui éclaire la Terre. Soit un remarquable bouquet de « complications », qui serait proposé partout ailleurs pour quatre ou cinq fois les 5 555 francs suisses (tout juste 5 000 euros) demandés par VicenTerra. Les artisans indépendants de la création horlogère suisse ont une délicatesse tarifaire dont les grandes maisons ont perdu jusqu’au souvenir…

 

NIXON : Cœur de rocker…

Si beaucoup de marque se flattent de références à l’univers du rock, une seule a osé pousser l’amour des légendes du rock’n’roll jusqu’à concevoir des montres autour des « uniformes » – généralement en cuir – de ces rockers. La collection Rock LTD de Nixon consiste à créer des pièces uniques dont les bracelets sont taillés dans des blousons, des pantalons ou des bretelles de guitare des plus célèbres rockers, qui offrent ces vêtements [on découvre ici qu’il y a un vrai marché de la « relique » rockeuse, les fans se disputant les « cuirs » de leurs stars préférées dès la fin du concert]. Une grande partie des profits de cette opération Rock LTD Collection, déjà pratiquée avec une quinzaine de fameux rockers, va aux œuvres caritatives du MusiCares MAP Fund. Au programme de ce jour, un chronographe 51-30 (51 pour la taille de la montre : mini-groupies s’abstenir !), dont le bracelet est réalisé à partir d’un pantalon clouté de Slash, le guitariste culte de Guns N’Roses : sur scène, on le reconnaît facilement – il est toujours porteur d’un chapeau haut de forme. Autres pièces proposées par Nixon ce printemps : un d’autres chronos au bracelet découpé dans la bretelle de la guitare de James Hetfield (Metallica) ou dans une ceinture d’Eminem…

 

• LE QUOTIDIEN DES MONTRES

Toute l’actualité des marques, des montres et de ceux qui les font, c’est tous les jours dans Business Montres & Joaillerie, médiafacture d’informations horlogères depuis 2004...

Lien : https://businessmontres.com/

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