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Alec Monopoly, le roi du street art graffitiste new-yorkais, devient le poil à gratter créatif de TAG Heuer.

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Quand les bombardiers exigent des gros gants et quand le ridicule tue le gandin qui n’avait qu’une aiguille : c’est l’actualité des montres (en mode décembriste)

Mais aussi la seule maille qui aille pour la fin de l’année, le coq qui perdra ses plumes dans un an, les cinquante-une preuves du génie mécanique suisse et les bombes de peinture qui vont éclabousser les ateliers d’horlogerie…

Grégory Pons

Grégory Pons

Journaliste, éditeur français de Business Montres et Joaillerie, « médiafacture d’informations horlogères depuis 2004 » (site d’informations basé à Genève : 0 % publicité-100 % liberté), spécialiste du marketing horloger et de l’analyse des marchés de la montre.

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TAG HEUER: Un agent provocateur artistique…

Si vous ne connaissez le « graffitiste » new-yorkais Alec Monopoly (ci-dessus), c’est que vous avez plus de vingt-cinq ans et que vous habitez quelque part où on vote pour François Fillon. C’est un des dix artistes contemporains les plus recherchés de cette fin de décennie : il n’aime rien tant que de recycler dans son propre goût, à la bombe de peinture, les icônes de la société post-moderne (vidéo ci-dessous). La marque suisse TAG Heuer en a fait non seulement son nouvel étendard à usage des nouvelles générations, mais surtout le principal carburant de son réacteur créatif. Promu « Art Provocateur », Alec Monopoly ne sera pas un simple paravent pour vendre des montres, mais un artiste engagé pour une marque qui va utiliser ses tableaux pour refaire ses boutiques (ci-dessous), qui va lui installer un atelier de travail au milieu de ses propres ateliers de La Chaux-de-Fonds, au cœur de la Watch Valley suisse, et qui va lui confier le soin de concevoir des « montres qui dérangent ». Les actuels collectionneurs de TAG Heuer pourront d’ailleurs s’offrir une œuvre d’art contemporain très personnelle de ce street artist : leur propre montre, « bombée » et « graffitée » par l’artiste qui en fera une « pièce unique », certificat d’originalité à la clé. C’est la première fois qu’une marque de montres intègre ainsi et immerge littéralement un artiste dans ses procédures de création, un peu comme si Rolex avait demandé à Picasso des montres abstraites ou post-cubistes [on peut toujours rêver de cette rencontre qui n’a pas eu lieu !]. On rêve déjà d’avoir de tels « provocateurs », issus d’autres univers artistiques, autour des marques de montres, qui trouveraient là le moyen de retrouver une légitimité perdue dans le marigot du bling-bling…

ICE-WATCH: Il n’y a que maille qui aille…

Autant vous y faire : le bracelet de montre le plus à la mode pour cette fin d’année, ce n’est plus le bracelet « Nato » (rayures de couleur), mais la « maille milanaise », une sorte de tricot métallique qui rend le bracelet très souple et très élégant. Jamais en retard d’une tendance, la marque Ice-Watch propose une rafalede montres City équipées de bracelets aux mailles assorties : pas de boucle, mais un système magnétique qui s’ajuste à la seconde, d’un seul doigt, sans forcer. Deux taille disponibles pour ce bracelet, qu’on peut disposer sur dix modèles en cinq couleurs, soit en toute seize références de montres au milieu desquelles il sera difficile de ne pas trouver son bonheur. Lequel bonheur n’arrive pas seul, puisque le prix de ces Ice-Watch reste toujours scandaleusement accessible (autour des 130-160 euros selon les modèles). En or rose (ci-dessous, à droite), c’est mieux que très chic…

GRAHAM: Ça marche, même sans prendre de gants…

Quand tous les chronographes du marché se contentent de banals poussoirs, la marque suisse Graham a repris le principe des anciens déclencheurs à levier qui servaient au personnel de bord des bombardiers alliés de la Seconde Guerre mondiale : des avions non pressurisés qui volaient à plus de quatre mille mètres d’altitude pour éviter les tirs anti-aériens et dont les personnels emmitouflés portaient des gants très épais. Pour déclencher leurs chronographes, il fallait des dispositifs capables d’être actionnés avec de tels gants ! Aujourd’hui, c’est très décoratif : comme ce levier qui enclenche et stoppe le chronographe est placé à gauche du boîtier (où il protège la couronne de remontage), c’est relativement portable, même pour une montre de 44 mm aussi virile. Le poussoir supplémentaire à 10 h permet de remettre le chronographe à zéro. Avec la version vintage de ce Chronofighter, on vole en pleine légende : le verre saphir est bombé à l’ancienne, les chiffres luminescents sont patinés et le cuir brut du bracelet est surpiqué dans le goût artisanal. Une légende qui se paie au prix fort, mais quelle est la valeur d’une émotion forte ?

SWATCH: Le meilleur de l’ingénierie suisse pour le prix d’une Swatch…

Le concept Sistem51 développé par Swatch consiste à automatiser la production d’un mouvement automatique (90 heures de réserve de marche, ce qui est considérable) pour qu’il ne comporte que 51 composants, tous assemblées par une chaîne robotisée d’avant-garde, sans la moindre intervention humaine, ce qui permet d’abaisser les coûts pour les rendre compatibles avec ceux d’une Swatch. La bonne nouvelle, c’est que ce mouvement Sistem51 est à présent logé dans un boîtier métallique de la collection Irony : voici donc le mouvement automatique Swiss Made le plus accessible du marché (autour de 130-150 euros). Le meilleur de Swatch, à des prix Swatch, avec le meilleur de l’ingénierie mécanique suisse : avec un bracelet métal, cuir ou caoutchouc, c’est la plus pratique et la plus résistante des montres de tous les jours…

VACHERON CONSTANTIN: Un coq qui sera déplumé dans un an…

Maintenant que la Chine n’est plus à la mode et que les Chinois ne veulent plus acheter de montres suisses, les manufactures qui se sont lancées dans une série de montres dédiées au zodiaque chinois sont bien embarrassées. Pas question d’arrêter cette production sans perdre la face : il y en a encore pour six ou sept ans à célébrer un zodiaque animalier que personne ne prend vraiment au sérieux en Asie et dont le symbole ne motive pas particulièrement les collectionneurs. Prenons donc ces montres bêtement opportunistes – et désormais franchement caricaturales du sinotropisme suisse dans les années 2010 – pour des démonstrations de virtuosité dans les métiers d’art : voici un fétiche de poignet pour célébrer dignement l’année du Coq, dans laquelle nous entrerons le mois prochain. C’est aussi joliment fait que parfaitement vain. Email grand feu, microsculptures et subtilités mécaniques de haut niveau pour une heure qui s’affiche sans aiguilles, grâce à quatre cadrans (heures, minutes, jour et date). Si cette série ne se vend pas, Vacheron Constantin pourra toujours la recycler avec une giclée de bleu-blanc-rouge en émail : ça fera toujours plaisir au prochain président de la République française…

MEISTERSINGER: La niaiserie d’une mise en scène ridicule…

L’idée d’une montre de poche mono-aiguille (une seule aiguille qui affiche les heures et les minutes, avec une précision de quelques minutes) est en soi intéressante, la maison MeisterSinger, dont c’est la spécialité ne proposant par ailleurs que des montres-bracelets. Ce qui gâche tout, ce n’est pas la montre, plutôt bien réalisée, mais la communication un peu niaise, qui veut nous persuader que le gandin à bretelles clippées (!) et nœud papillon de confection qui pose à côté de cette moto d’emprunt est un modèle d’élégance [en Allemagne, peut-être ?]... grâce à la montre qu’il porte à la boutonnière accrochée à une fleur tout aussi grotesque. Dommage, parce que le principe d’une telle montre était excellent : même avec une smartwatch au poignet, on peut prendre le temps de tirer la montre de sa poche sans être ridicule (1 250 euros ce défi de dandy aux montres-bracelets de M. Tout-le-monde)…

• LE QUOTIDIEN DES MONTRES

Toute l’actualité des marques, des montres et de ceux qui les font, c’est tous les jours dans Business Montres & Joaillerie, médiafacture d’informations horlogères depuis 2004...

Lien : https://businessmontres.com/

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