Pourquoi les nouveaux iPhones vous coûteront le double du prix que vous pensez payer si vous en changez

Atlantico: Le prix d'un iphone "basique" est déjà très élevé dans le marché des smartphones. L'estimation de 2000 $ comme prix potentiel donné par quartz est-elle exagérée ? Quelle marge réalise Apple sur un iphone ?

Gilles Dounès: Je pense qu'il y a une confusion entre les estimations de prix qui sont parfois lâchés au tout dernier moment avant la présentation officielle du produit avec leurs caractéristiques et leurs grilles tarifaires, et puis le coût maximum si l'on s'offre généreusement l'ensemble de l'écosystème, y compris l’AppleCare. Mais cela est également vrai depuis l'ère de l'IPod, et concerne également l'iPad, en particulier si l'on s'intéresse à son clavier et à son Apple Pencil … sans même parler des autres marques, comme Microsoft avec sa surface !

Divers cabinets se disputent depuis plusieurs années sur le prix réel de la fabrication des différents appareils commercialisés par Apple, le Canadien TechInsights avançait même cette année un coût de 443 $ pour les seuls composants de l'iPhone XS plus, le modèle le plus onéreux de la gamme, en faisant mine d'oublier au passage le prix de la main-d'œuvre, du conditionnement, et du marketing ! Plus sérieusement, Apple avoue trimestre après trimestre une marge opérationnelle de 25 %, ce qui est déjà beaucoup quand on sait que la plupart des fabricants de PC n'ont pas su maintenir une activité rentable sur leur secteur depuis une quinzaine d'années.

Comment expliquer le succès d'un smartphone aussi cher alors que de nombreux téléphones de milieu de gamme sont vendus à un prix 10 fois moins élevé ?

L'iPhone n'est pas le seul téléphone mobile vendu à ce niveau de prix et d'équipements, et Samsung notamment propose de son côté un modèle équivalent, les Galaxy S9 et le Galaxy S9 Plus. Mais tout est fait pour empêcher la comparaison : quand le prix des iPhones est « lissé » sur  1 an dans le positionnement de la gamme,  les différents modèles de Galaxy bénéficient très tôt de différentes remises de la part du constructeur ou des opérateurs qui le commercialisent . Le Coréen, comme d’ailleurs l’ensemble des concurrents de la firme à la pomme privilégient une stratégie centrée sur  les volumes (quitte à purger régulièrement les canaux de distribution avec des offres spéciales artificielles, tandis qu’Apple préfère un raisonnement sur le marché « en valeur », davantage centré sur le long terme, considérant que chaque dollar dépensé sur ce marché qui va dans sa poche plutôt que dans celle de ses concurrents le renforce et les empêchent de se financer. D’où cette stratégie de prix hauts.

Encore faut-il que les clients aient la perception d’un service rendu supérieur : c’est notamment le cas grâce au système d’exploitation et à la richesse de l’écosystème, mais également à la durée de vie sans comparaison de l’iPhone qui accepte année après année des mises à jour de son système d’exploitation.Dans ce contexte, le passage de la génération iPhone x à la génération X a été perçu comme un vrai progrès avec certes un surcoût mais dont le jeu valait bien la chandelle. 

Le modèle Apple peut-il s'essouffler face à la concurrence, notamment chinoise ? 

On l’a vu, le modèle d’Apple en tablant sur « le marché en valeur », mise sur le long terme, et pour l’heure force est de constater qu’il fonctionne. Même s’il peut toujours se gripper, Apple a réussi à décramponner Samsung en l’obligeant à se financer ailleurs que sur son marché du Smartphone. Pour l’heure, Apple a toujours la main grâce à iOS, son système d’exploitation, mais rien ne dit que cela soit toujours le cas si le gouvernement Chinois parvient à mettre à la disposition de HUAWEI  son fameux  système d’exploitation souverain.