Publicité en ligne : la Commission européenne menace de démanteler et de sanctionner Google

Bruxelles a décidé d’attaquer Google en plein cœur de son modèle économique. Ce mercredi 14 juin en milieu de journée, Margrethe Vestager, la vice-commissaire de la Commission européenne, chargée des questions de concurrence, a estimé à "titre préliminaire" que le géant américain avait abusé de sa position dominante dans le domaine de la publicité en ligne, selon des informations du Figaro. 

"Nous craignons que Google n'ait illégalement distordu la concurrence dans l'industrie de l'adtech. (...) Google détient une position dominante des deux côtés du secteur de l'adtech. Et notre enquête laisse craindre qu'il n'ait abusé de sa position dominante pour favoriser sa propre plate-forme AdX, et en chargeant notamment des frais importants aux éditeurs", a estimé Margrethe Vestager lors d'une conférence de presse.

Bruxelles a menacé le groupe de devoir céder "une partie de ses services" dans ce domaine. La Commission européenne estime, "à titre préliminaire, que l'entreprise a enfreint les règles de l'UE en matière de pratiques anticoncurrentielles en faussant la concurrence dans le secteur des technologies de publicité", selon un communiqué.

La Commission européenne reproche à Google "de favoriser ses propres services de technologies d'affichage publicitaire en ligne au détriment de prestataires de services de technologie publicitaire, d'annonceurs et d'éditeurs en ligne concurrents". 

L'exécutif européen, gendarme de la concurrence dans l'UE, estime pour l'instant "que seule la cession par Google d'une partie de ses services permettrait d'écarter ses préoccupations". 

L'enquête, qui avait été ouverte en 2021, n'est pas terminée.

Bruxelles estime que le groupe a favorisé sa propre bourse d'annonces AdX dans les enchères gérées par son propre serveur publicitaire. Il aurait indiqué en avance à AdX les meilleures offres en cours afin de s'assurer de remporter l'enchère. Autre tort retenu, un favoritisme d'AdX "dans la manière dont ses outils d'achat d'annonces Google Ads et DV360 placent leurs offres sur les bourses d'annonces".

En cas de preuves suffisantes, la plateforme pourrait écoper d'une amende pouvant atteindre jusqu'à 10% de son chiffre d'affaires annuel mondial. 

Google a déjà été condamné à un total de 8 milliards d'euros d'amendes dans l'UE pour diverses pratiques anti-concurrentielles.

Cette plainte formelle fait suite à une enquête ouverte en juin 2021 sur la firme californienne. La régie de Google est présente sur de nombreux maillons de la chaîne de la publicité en ligne. 

Elle aide à la fois les sites web à vendre leurs espaces publicitaires, et les annonceurs à occuper ces espaces. En jouant les intermédiaires, Google est accusé de capter une trop grande partie de la valeur et d'empêcher l'émergence d'une offre concurrente. 

Margrethe Vestager s'est dite prête ce mercredi à contraindre Google à vendre une partie de son empire dans les technologies publicitaires, si les régulateurs concluent qu'un changement de comportement ne suffira pas à régler le problème de concurrence :

"La vente d'une partie des services de Google dans le domaine des technologies publicitaires ne serait pas à exclure. Nous ne voyons aucune alternative aujourd'hui pour mettre fin aux conflits d'intérêts. Bien sûr, je sais que c'est une déclaration forte, mais cela reflète la nature des marchés et leur fonctionnement".

Au premier trimestre 2023, les activités de vente d'espaces publicitaires en ligne de Google ont représenté 14% de son chiffre d'affaires publicitaire (soit 10% du chiffre d'affaires global sur la période).