Tracking de données personnelles : Apple et Facebook se lancent dans une guerre. Et nous sommes au milieu

Quels sont les enjeux de la bataille entre Apple et Facebook ? Quelles sont les spécificités de iOS 14 qui irritent particulièrement Facebook et notamment sur la question des données personnelles ?

La notion de vie privée et celle de sa gestion occupent de plus en plus de place dans la vie et le fonctionnement de sociétés comme Apple et Facebook. Elle crée même certaines frictions entre ces deux grands de l’Internet..

Le géant des réseaux sociaux accuse ainsi celui de l'électronique high-tech de faire perdre des revenus aux PME qui éditent des applications.

Chez Apple, ils pensent que la vie privée est un droit humain fondamental. Comme annoncé à la WWDC20, les pages produits de l'App Store comporteront une nouvelle section d'informations sur la confidentialité pour aider les utilisateurs à comprendre les pratiques de confidentialité d'une application. Aujourd'hui, ils publient plus de détails pour les développeurs sur ce qui sera couvert dans cette nouvelle section de confidentialité. D'ici la fin du mois d’octobre, vous pourrez soumettre vos informations via App Store Connect pour préparer le déploiement de cette fonctionnalité aux utilisateurs d'ici la fin de l'année.

En juin 2020, Apple avait annoncé les mises à jour iOS 14 qui, entre autres modifications, obligeront les applications à demander aux utilisateurs l'autorisation de collecter et de partager des données à l'aide de l'identifiant d'appareil d'Apple.

Compte tenu de l'impact que la politique aura sur la capacité des entreprises à se commercialiser et à monétiser par le biais d'annonces, nous partageons la façon dont nous traitons les changements d'iOS 14 et fournissons des recommandations pour aider nos partenaires à se préparer, pendant que les développeurs attendent plus de détails sur cette politique.

En outre, sur iOS 14, iPadOS 14 et tvOS 14, les applications devront recevoir l'autorisation de l'utilisateur pour suivre les utilisateurs sur des applications ou des sites Web appartenant à d'autres sociétés, ou pour accéder à l'identifiant publicitaire de l'appareil. Apple s’engage à faire en sorte que les utilisateurs puissent choisir d'autoriser ou non une application à les suivre. Pour donner aux développeurs le temps d'apporter les modifications nécessaires, les applications devront obtenir l'autorisation de suivre les utilisateurs à partir du début de l'année prochaine. Plus d'informations, y compris une mise à jour des directives d'examen de l'App Store, suivront cet automne.

Pour Apple « Future is private » déclarait Mark Zuckerberg suite au scandale Cambridge Analytica… mais pas trop. La société a en effet vertement critiqué les nouveautés du prochain OS mobile d'Apple.

En cause, des fonctionnalités visant à limiter le pistage des utilisateurs, ce qui limiterait les possibilités des partenaires du réseau social, notamment dans la mesure de l'efficacité de leurs campagnes. En voulant protéger la vie privée de ses clients, Apple empêcherait donc le réseau social Facebook de s’adonner à son activité favorite : exploiter les données à des fins publicitaires !

Apple avait prévenu : « vous devrez demander leur permission aux utilisateurs pour les suivre sur les applications et sites web détenus par d’autres sociétés ».

Selon un article de FRANDROID  si la mouvance générale s’oriente vers une plus forte protection des données privées – en témoigne le RGPD – cela n’est pas du goût de Facebook dont le modèle économique repose essentiellement sur l’utilisation de ces données à des fins publicitaires.

 Toujours selon le site FRANDROID, dans un communiqué, Faceook déclare que la nouvelle mise à jour prévue par Apple aura un impact économique pour les éditeurs et développeurs. D’après ses simulations, le géant californien a mesuré « plus de 50 % de pertes de revenus lorsque la personnalisation des campagnes de pub sur mobile est retirée » mais précise que « l’impact pourrait être beaucoup plus important ». Et d’ajouter :

« iOS 14 va nuire à de nombreux développeurs et éditeurs dans une période déjà difficile pour les entreprises. Nous travaillons avec plus de 19 000 d’entre eux dans le monde et leur avons versé en 2019 des milliards de dollars. Beaucoup de ces PME dépendent de la publicité pour survivre »

Facebook attend aussi de voir quel impact cela aura sur la capacité des entreprises à se commercialiser et à monétiser par le biais d'annonces et partagent la façon dont ils traitent les changements d'iOS 14 et fournissent des recommandations pour aider ses partenaires à se préparer, pendant que les développeurs attendent bien sûr plus de détails sur cette politique.

Premièrement, nous ne collecterons pas l'identifiant pour les annonceurs (IDFA) sur nos propres applications sur les appareils iOS 14. Nous pensons que cette approche offre autant de certitude et de stabilité que nous pouvons offrir à nos partenaires en ce moment. Nous pouvons revoir cette décision car Apple offre plus de conseils. Facebook envisage donc aussi de ne plus proposer ses outils de suivi, ciblage et monétisations aux développeurs d’applications sur iOS. Bien entendu, tous les services du groupe sont concernés (Instagram WhatsApp et Messenger). Sur Android, rien ne changera puisque le modèle économique de Google repose lui aussi essentiellement sur l’utilisation des données personnelles à des fins publicitaires.

Quelles pourraient être les répercussions sur le plan des données personnelles d'une telle bataille ? Les utilisateurs vont-ils y perdre ou ont-ils tout à y gagner ? 

Facebook, avide de données, vit donc une sorte de cauchemar avec ces annonces de Apple autour d’iOS 14.

Les problèmes pour Facebook et ses annonceurs proviennent du fait qu’iOS 14 signale la fin de la collecte des identifiants de l’iPhone pour les annonceurs (IDFA). Cela est en raison des mesures strictes d’Apple pour empêcher les services de vous suivre à travers les applications nous rappelle le site FORBES.

Les nouvelles fonctionnalités de fonctionnalité de Apple auront un impact non négligeable sur Facebook est ses partenaires car les problèmes pour Facebook et ses annonceurs proviennent du fait qu’iOS 14 signale la fin de la collecte des identifiants de l’iPhone pour les annonceurs (IDFA). Cela est en raison des mesures strictes d’Apple pour empêcher les services de vous suivre à travers les applications.

iOS 14, Apple exige ainsi que nous participions  activement au suivi des publicités. Avant d’être suivi, vous recevrez une notification indiquant que « x souhaite être autorisé à vous suivre sur des applications et des sites web appartenant à d’autres sociétés ». Vos données seront donc utilisées pour vous envoyer des publicités personnalisées ».
Apple vous permettra de choisir entre « Autoriser le suivi » ou « Demander à l’application de ne pas vous suivre ».
Selon Facebook, cela aura un impact négatif sur la capacité des entreprises à se commercialiser et à monétiser par le biais de publicités. En réponse, il a annoncé qu’il ne collectera plus l’IDFA sur ses propres applications sur les appareils iOS 14.

A propos de l’IDFA et selon ce site propre au marketing, les cookies n’existent pas dans l’environnement applicatif (Iphone et Android). Au sein des applications mobiles, l’équivalent du cookie se nomme « device ID ». Il s’agit d’un numéro d’identification unique du terminal crypté, attribué par le système d’exploitation (OS) : IDFA sur iOS et AAID sur Android.

L’énorme avantage du device ID sur le cookie est sa constance, sa persistance dans le temps. Là où un cookie publicitaire a une durée de vie moyenne de 30 jours et un cookie d’analytics entre 180 et 300 jours, les IDFA et les AAID peuvent être actifs tout le long de la vie de votre smartphone.

En effet, il n’est possible de réinitialiser un IDFA ou un AAID que manuellement, dans les paramètres de votre téléphone. Les annonceurs qui possèdent les device ID de leurs clients (et bien entendu l’autorisation de les utiliser pour l’envoi de publicité personnalisée par exemple) ont un canal de contact direct multi-formats avec ces derniers. Ce qui est bien entendu le cas des GAFA et qui explique leurs capacités phénoménales d’adressabilité des consommateurs

Cette lutte pour les outils de suivi et de monétisation entre les géants du numérique va-t-il remettre en cause le modèle économique de Facebook, Apple et Google ?

L’or noir qu’est la donnée personnelle est de nouveau sur la table entre Apple et Facebook.

Il s’agit en fait de nos données personnelles qui vont remettre en cause le modèle économique qu’avaient imposé ces deux grands d’Internet.

On parle ainsi de "plus de 50% de perte de revenus lorsque la personnalisation des campagnes de pub sur mobile est retirée". "En réalité, l'impact pourrait être beaucoup plus important" pour les partenaires concernés, ajoute la plateforme.

Selon la revue Capital, la dernière mise à jour du système d'exploitation d'Apple (iOS) pour ses smartphones, tablettes et l'Apple TV, sous iOS 14, "vous devrez demander leur permission aux utilisateurs pour les suivre sur les applications et sites web détenus par d'autres sociétés", avait prévenu Apple. Le pistage des utilisateurs, grâce à leur identifiant publicitaire unique sur les mobiles, permet de récolter et partager des données sur eux, afin de les cibler avec des publicités personnalisées. C'est l'un des aspects essentiels du modèle économique de Facebook, dont les algorithmes font ce travail de recueil et de traitement des données en profils anonymisés.

En effet, toujours selon le même article, les plateformes du groupe vendent des espaces publicitaires ultra-ciblés à très grande échelle aux annonceurs. Elles fournissent aussi des outils qui permettent de suivre et monétiser ces profils quand ils sortent de Facebook pour aller sur une autre application. Les applis tierces vendent ensuite des espaces publicitaires, tout aussi ciblés, et donc bien plus lucratifs que des annonces génériques, non personnalisées. "iOS 14 va nuire à de nombreux développeurs et éditeurs dans une période déjà difficile pour les entreprises", argumente Facebook. "Nous travaillons avec plus de 19.000 d'entre eux dans le monde et leur avons versé en 2019 des milliards de dollars. Beaucoup de ces PME dépendent de la publicité pour survivre".

Facebook, qui détient aussi, entre autres, Instagram, Messenger et WhatsApp, envisage donc de ne plus proposer ses outils de suivi, ciblage et monétisation aux applications tierces sur iOS 14. Ils continueront de fonctionner sur Android, le système d'exploitation de Google. Les trois voisins de la Silicon Valley s'affrontent régulièrement sur le sujet des données. Apple, qui fait partie des trois premiers fabricants de smartphones au monde, a beaucoup critiqué dans le passé les modèles économiques de Facebook et Google (dont YouTube), qui dominent largement le marché publicitaire mondial.

"C'est un choix stratégique de la part d'Apple. Ils mettent en avant le respect de la vie privée, s'attirent les bonnes grâces des gouvernements et consommateurs et se différencient des autres sociétés qui ne peuvent pas en faire autant à cause de leur dépendance au marché publicitaire", commente Neil Sweeney, fondateur et patron de Killi, une plateforme qui permet à ses abonnés de contrôler et monétiser leurs données numériques.

Il faut se rappeler qu'Apple récupère 30% de tous les abonnements aux applications (téléchargées dans l'App Store). Donc s'ils peuvent améliorer la qualité des applications proposées et promouvoir les transactions, ils sont gagnants sur tous les plans", ajoute-t-il pour l'AFP. Les réseaux sociaux estiment que les utilisateurs préfèrent des publicités personnalisées en fonction de leurs goûts et que la publicité permet de fournir des services "gratuits".

L’entreprise Facebook enfin estime que ce changement pourrait avoir peu d’impact sur les publicités affichées sur ses applications. D’ailleurs, Facebook ne compte pas utiliser les identifiants publicitaires sur ses propres applications sur la nouvelle version du système d’exploitation. En revanche, la mise à jour vers iOS 14 pourrait avoir un impact plus important sur Audience Network. Pour rappel, il s’agit d’un réseau publicitaire proposé par Facebook qui permet aux développeurs d’applications ou de sites tiers de gagner de l’argent grâce à des bannières publicitaires.