Quand le marketing part à l'assaut de votre cerveau

Attention, votre cerveau est épié. Vos comportements de consommateurs sont non seulement analysés, mais aussi, depuis quelques années, le neuromarketing donne aux publicitaires des moyens pour stimuler votre subconscient et entretenir votre besoin d'acheter.

Basé sur les travaux de médecins qui ont étudié le processus humain de prise de décision, le neuromarketing veut aller au-delà du consommateur lambda pour toucher les magasiniers. Problème : derrière cette méthode de marketing que d'aucun jugeront peu scrupuleuse, pointe la peur d'être transformé en vulgaire marionnette.

Au Canada, le fabricant d'échafaudages industriels Hydromobile a eu recours aux spécialistes de la firme Salesbrain. Leur leçon : même si les produits vendus par Hydromobile ciblent des ingénieurs ou à des techniciens, ils doivent stimuler la partie émotive du cerveau. Les décisions d'ordre financier passent par le coeur et non par la tête. "Avant, nous mettions davantage l'accent sur les caractéristiques de nos produits, explique Thierry Lachapelle, directeur du marketing d'Hydromobile. Salesbrain nous a aidés à mettre l'accent sur les émotions de nos clients : le désir de sécurité, de faire des profits et d'allonger la productivité des employés plus âgés."

Le neuromarketing ne se limite pas à la vente. Certaines de ses applications peuvent servir dans la vie quotidienne : mettre la photo d'un visage au-dessus de la tirelire commune de la cafetière décourage les fraudeurs qui prennent du café sans payer. Autre exemple, cette fois dans une garderie : des chercheurs ont prouvé que les crèches qui imposent des frais supplémentaires aux parents retardataires verraient le nombre de retard augmenter, car cela anesthésie en quelque sorte la zone du cerveau liées à la culpabilité (je paye plus cher, donc je peux me permettre d'être en retard).

"On sait maintenant quelles sont les régions du cerveau qui s'animent dans certaines conditions, explique Christophe Morin, spécialiste du neuromarketing. L'une des grandes découvertes est que les décisions sont souvent dirigées par la partie la plus primitive du cerveau, la partie reptilienne." Cette zone du cerveau "est extraordinairement égoïste. L'important est l'impact que le produit ou l'entreprise aura sur le sujet. Il est attentif à ce qui est différent, il faut donc multiplier les contrastes visuels et sonores. Il est attentif au début et à la fin des messages mais perd de l'intérêt au milieu. Il est sensible aux émotions extrêmes, positives comme négatives. Et le cerveau reptilien est plutôt visuel, parce qu'il est connecté directement au nerf optique".

Malgré son caractère intrusif, le neuromarketing n’a donc pas (encore) trouvé de bouton "acheter" de notre cerveau. De fait, les recommandations marketing tirées de ces travaux restent relativement vagues.