Pourquoi le monde entier veut acheter des voitures allemandes

Ce n’est pas seulement parce qu’on est en Allemagne que le salon automobile de Francfort célèbre les voitures allemandes mais parce que le monde entier achète des voitures allemandes ou rêve de rouler au volant d’une marque allemande. Il suffit de parcourir les parkings de New-York ou de Toronto, de Rio ou de Buenos-Aires, de Singapour, de Rome ou de Londres pour mesurer la suprématie des Mercedes, Audi, BMW et autres Porsche.

La classe dirigeante de ce monde globalisé roule dans une voiture allemande et toutes les classes sociales un peu haut-de-gamme rêvent d’une allemande. Quand ils ne peuvent pas se payer une belle allemande, ils achètent une voiture haut-de-gamme qui lui ressemblera chez Nissan, Toyota ou Ford. Mais c’est simplement en attendant d’accéder à ce privilège. Au salon de Francfort, les seigneurs de l’industrie d’outre-Rhin ont donc préempté les plus  beaux stands et ont organisé les plus somptueuses présentations.

Alors, pourquoi le monde entier veut-il rouler sous une marque allemande ? C’est la question que se posent  tous les services de marketing de tous les autres constructeurs pour découvrir les recettes que certains voudraient appliquer ou imiter.

Ce n’est évidemment pas parce que les voitures allemandes sont moins chères. Elles sont en moyenne plus chères de 30% à l’achat neuf. Ce résultat mondial, à la limitede l’arrogance est le produit d’une stratégie définie il y a presque trente ans par les constructeurs allemands, les sous-traitants de l’industrie automobile et les syndicats très puissants de la métallurgie et de la mécanique  et bien sûr le gouvernement.

Au lendemain de la chute du mur de Berlin, tout ce beau monde s’était réuni en séminaire en se fixant pour objectif, à 20 ans, de faire de la voiture allemande, le leader mondial du haut-de-gamme, puis de descendre par la suite en gamme en utilisant les innovations et le process mis au point sur le haut-de-gamme.

Du coup, 20 ans plus tard, les voitures allemandes sont devenues des voitures mondiales. Le premier secret d’un produit mondial, c’est d’avoir une ADN d’origine avec des caractéristiques universelles.  Cette équation est très rare mais très efficace.

Une Mercedes, une Audi, une Porsche ont bien sûr une identité allemande très forte, mais leurs caractéristiques, leur performance, leur look, correspondent aussi à la demande implicite ou explicite des Américains, des Mexicains ou des Chinois et des Africains : une frange particulière de clientèle qui est assez homogène en termes de consommation.

Il y a donc quatre grandes raisons qui font que le monde entier roule aujourd’hui en voiture allemande.

La première raison, c’est que cette position de leader est le fruit d’une décision stratégique prise au plus haut niveau de l’Etat allemand avec le consensus des industriels et des syndicats. Et cela au lendemain de la réunification de l’Allemagne qui ouvrait la voie vers la mondialisation des économies.

L’ensemble de la filière, tout en respectant les règles de la concurrence, s’est organisée pour atteindre cet objectif. Quand il y 5 ans, il a fallu négocier des accords de compétitivité, le patronat allemand et les syndicats ont trouvé très rapidement un compromis. Quant au plus fort de la crise européenne, entre 2010 et 2012, il fallu statuer sur les aides financières aux pays de l’Europe du Sud en grande difficulté, les constructeurs automobiles allemands et les chefs syndicaux sont intervenus discrètement mais fermement auprès de Mme Merkel pour qu’elle accepte les plans de sauvetage de l’Espagne, du Portugal et de l’Italie. Il s’agissait de sauver leurs marchés.

Même démarche au moment de la crise Grecque. Aujourd’hui, la question des migrants et de leur intégration est cogérée avec les industriels dont les constructeurs automobiles ont besoin de main d’œuvre.  

La deuxième raison, c’est la priorité absolue au zéro défaut. Mercedes, Audi, Porsche ou BMW doivent tourner comme une horloge suisse avec un bruit d’horloge. Le cahier des charges des constructeurs, celui des sous-traitants et des distributeurs est d’une rigueur militaire. Plus de 20 ans d’effort sur la qualité de la voiture et de ses accessoires ont légitimé cette image inoxydable de la qualité allemande. Chez Mercedes, par exemple, on veille aujourd’hui à ce qu’une voiture ne reste pas plus d’une heure en panne sur le bas côté d’une autoroute en Europe. Les concessionnaires doivent s’organiser : affaire d’efficacité et d’image.

La troisième raison, c’est la priorité à l’innovation technologique. La première innovation aura été de sortir des moteurs qui consomment moins de 3 litres aux 100 km. Tous les constructeurs du monde travaillent sur ce type de moteur. L’autre innovation, c’est l’électrique et l’hybride où ils étaient en retard par rapport aux Japonais. Porsche et Audi sont au niveau. Enfin, le digital et la connectivité de la voiture. Les Allemands ont été les premiers à installer des process électroniques et d’aide à la conduite. Depuis tout le monde s’y est mis. Les allemandes capitalisent sur l’avance qu’ils avaient.

Enfin, quatrième raison, les constructeurs d’outre-Rhin se sont assurés une présence commerciale dans toutes les capitales du monde. Il faut dire que le gouvernement allemand les aide via les ambassades à s’installer.

Notons aussi une gestion de gamme très particulière. Les constructeurs allemands commencent par sortir des voitures très haut-de-gamme. Une fois installé, ce haut de gamme va inspirer des voitures plus modestes. Il suffit de balayer les offres Audi, BMW ou Mercedes pour s’en convaincre.

Par ailleurs, ces constructeurs profitent d’un climat social particulier qui offre une garantie de sécurité. Ce climat particulier est lié au modèle social allemand et à  la forte présence des syndicats habités de cette culture du compromis qui permet d’éviter les conflits.

En fait, l’image de la voiture allemande correspond bien à l’image que porte l’Allemagne et ses dirigeants politiques. Une image de sérieux et de détermination. Mais la voiture allemande a aussi des caractéristiques universelles qui en font un produit mondial. Tout cela est homogène et performant. Mme Merkel vend la qualité allemande dès qu’elle met le nez dehors.

Est-ce que le modèle allemand est applicable à d’autres produits fabriqués dans d’autres pays ? Sans doute pas. La voiture allemande a du succès parce qu’elle est allemande. Ceci dit, elle est allemande parce qu’elle est truffée d’innovations technologiques et parce qu’elle a zéro défaut. Donc elle répond à une demande mondiale.

Les constructeurs français, Renault et PSA, ont beaucoup travaillé pour se remettre en cause. Ils ont réussi à se redresser en s’inspirant du modèle allemand. La course à l’innovation, la chasse aux disfonctionnement et la course aux zéro défaut. Pour s’en convaincre il suffit de jeter un œil sur une Peugeot 308 ou le nouveau Renault Espace. Mais aussi dans l’entreprise avec des accords de compétitivité et contrat de collaboration à long terme avec les fournisseurs principaux comme Valeo, Plastic Omnium et Michelin. L’inspiration est tellement forte que dans les enquêtes clients sur les motivations d’achat d’une Renault ou d’une Peugeot, il revient  l’idée que ces nouvelles voitures commencent à ressembler à une allemande. Comme quoi, ça marche.