Mais pourquoi l'iPhone 7 est-il vendu si cher alors qu'il est fabriqué en Chine ?

L'iPhone 7 avec une mémoire de 32 Go est mis en vente aux États-Unis au prix public de 649 dollars à New-York, dans les Apple store. A Paris, il faut payer 770 euros pour le même modèle, ce qui est évidemment plus cher. Mais on verra pourquoi. 

Pour le marché, l'iPhone est le smartphone le plus cher, si on oublie les petites bêtes customisées avec de l'or ou de l'argent partout et que l'on trouve dans les magasins de l'avenue Montaigne. Mais là on n'est plus dans le smartphone, on est dans la haute joaillerie, donc on oublie. 

N'empêche que l'iPhone 7 tout comme les précédents membres de cette famille se range dans le haut de gamme. 

Alors, la vraie question est de savoir à quoi correspond ce prix. Apple n'est pas bavard sur la chaine de production et le prix de ses composants. Ceci dit IHS Markit vient de donner quelques éléments d'analyse qui éclairent d'un jour nouveau ce pur produit de la mondialisation. 

Parce s'il y a bien un produit mondial, c'est l'IPhone qui s'est diffusé partout sur la planète et d'abord dans les couches sociales les plus aisées pour ensuite séduire les classes plus moyennes. Mais si le marché est mondial, les composants viennent des 4 coins du monde.

Les iPhone 7 comme tous les autres, sont conçus chez Apple, principalement en Californie, développés dans les usines occidentales (aux États-Unis et en Irlande). Ils sont montés dans des usines chinoises qui font venir des éléments et des composants achetés un peu partout, en Corée, en Amérique, en Mongolie et même en France, qui fournit par exemple les gyroscopes permettant à l'image de pivoter. 

La recherche et le marketing sont assurés principalement aux États-Unis, chez Apple. La distribution est éclatée sur tous les marchés. 

La répartition des couts donc est relativement simple. Ça marche en trois tiers ou presque.

• La production et le montage coûtent environ 30% du prix de vente soit 220 dollars. La part de main d'œuvre chinoise représente moins de 5 dollars. 

• La distribution, c'est à dire la communication et le commercial, représente également 30%.

• La recherche, le développement, le design… bref, la patte Apple, représentent donc près de 40% y compris la marge d'exploitation qui est l'une des plus élevée du secteur. 

Alors c'est vrai Apple, avec ses prix de Rolls, dégage une marge bénéficiaire très importante. Mais Apple investit en permanence pour garder son statut de produit de luxe. 

Son inquiétude stratégique est de saturer le créneau de marché des consommateurs prêts à mettre 700 euros dans un smartphone. Il lui faut en permanence présenter une offre nouvelle, innovante qui justifiera le prix. La société n'est pas assurée de pouvoir offrir de telles innovations en permanence. Elle recherche d'ailleurs un produit qui pourrait rentrer dans un créneau de prix plus modeste (qui est aujourd'hui investi par ses concurrents et notamment Samsung). Son problème stratégique est comment satisfaire un public plus large sans perdre son marché haut de gamme. 

Apple a essayé. Mais la sortie de l'iPhone 7 qui est plus que les autres encore un véritable couteau suisse du digital (innovations fortes sur l'appareil photo, le design et surtout sur la batterie) semble montrer la détermination à rester solidement ancré sur le haut de gamme. 

À noter d'ailleurs que l'iPhone 7 coute plus cher à fabriquer que l'iPhone 6 à cause de composants plus onéreux, et notamment le micro-processeur, ainsi que la batterie (la marge y est plus faible).

En fait pour élargir son marché, Apple marche sur les trace des fabricants automobiles. Un modèle de base à faible mémoire et plein d'accessoires ou de composants plus chers. L' iPhone 7 à 8 Go doit valoir moitié moins cher que celui à 32 Go et plus. 

Autre astuce, Apple compte beaucoup sur les opérateurs de téléphone pour amortir un peu le prix par des offres commerciales couplées à l'abonnement. Orange, Bouygues et SFR – mais pas seulement – multiplient les promotions qui récompensent la fidélité. En fait les opérateurs français nous louent le mobile ; sans le dire vraiment, mais ça viendra. Comme dans l'automobile. 

Ces pratiques sont moins fréquentes aux Etats unis, ce qui explique que l‘iPhone seul est moins cher à New-York qu'à Paris où les clients sont moins nombreux à acheter le mobile tout seul mais préfèrent passer par l'opérateur. 

Ce qui est intéressant dans l'impact d'une chaine de valeur comme celle d'Apple sur l'économie mondiale, c'est qu'elle n'est évidemment pas neutre sur l'équilibre des développements. Il faut à ce titre là combattre deux idées reçues.

• Contrairement a ce qu'on explique, une société comme Apple ne travaille pas exclusivement au bénéfice de la croissance américaine et des cautionnaires américains. La chaine de production arrose la planète toute entière. On ne peut même pas dire que la délocalisation industrielle a dévitalisé le tissu occidental. Sur un iPhone vendu 700 euros, les pays émergents n'en produisent que 10% à peine puisqu'ils importent beaucoup de composants qu'ils montent. 90 % de la valeur est créée en Occident par des salariés occidentaux. 

• Apple n'a pas d'intérêt financier à travailler dans des usines chinoises. La part de la main d'œuvre est tellement faible par rapport au prix du produit vendu que Apple pourrait très bien rapatrier ses fabrications aux États-Unis ou en Europe.

Mais, très important :  si Apple ne le fait pas c'est pour une autre raison que les dirigeants (dont Steve Jobs) ont expliquée mille fois. Un pays émergeant comme la Chine est ultra-réactif à la conjoncture ou aux décisions stratégiques. Selon les dirigeants d'Apple, il faut une semaine en Chine pour recruter 8700 ingénieurs de haut niveau qui seront capables d'encadrer 200 000 ouvriers que l'on va également recruter en 8 jours. 

Aux États-Unis, disait Steve Jobs, il faut 9 mois et en Europe 2 ans. Apple n'a pas le temps d'attendre de tels délais puisque c'est la durée de vie de son produit. 

La leçon d'un tel modèle est que le monde entier profite de son dynamisme. A une réserve près, qui est d'ordre fiscal. Certains pays, (l'Irlande par exemple, pour ne pas la nommer) savent mieux que d'autres attirer la création de valeur sur leur territoire par le dumping social et surtout fiscal. L'Irlande n'est pas le seul pays. Mais c'est un autre débat.