Le pouvoir d'un décolleté : la preuve par la science et le neuromarketing

Le marketing nous lave-t-il le cerveau ? Pour en avoir le cœur net, la société de marketing Ion Interactive s’est livrée à un petit test. Elle a cherché à savoir quel était le meilleur visuel pour son jeu Thirst of Night ("La soif de la nuit"), qui consiste à reconstruire une civilisation vampire.Trois mises en page différentes ont été testées sur le public cible du jeu – des hommes adeptes des jeux sociaux âgés de 18 à 40. L’objectif : mesurer celle qui a le plus de succès et provoque le plus d’inscriptions sur le site du jeu.

Le premier visuel représentait un plan large du jeu :

Les deux autres une jeune femme vampire, avec ou sans décolleté :

Sans surprise, le décolleté a gagné. Mais l’ampleur de son succès a dépassé toutes les attentes, en augmentant de 95% le taux d’inscription des joueurs par rapport à la première image.

Mais selon le spécialiste Roger Dooley, cette technique ne marche pas à tous les coups, car l’homme est intéressé par la femme… mais seulement à court terme.D’après son site Neuroscience Marketing, l’imagerie féminine provoque une impatience chez les hommes : ils se concentrent alors sur le court terme. Ainsi, cette imagerie sexy obtient ses meilleurs résultats lorsque l’enjeu est immédiat, "comme une voiture au volant de laquelle on peut repartir immédiatement". Au contraire, les problématiques de long terme, comme les assurances vie, se vendent mal avec cette méthode.

Cependant, le visuel du jeu de vampire n’utilisait pas seulement l’image du corps de la femme comme objet sexuel. D’autres paramètres comptent, comme l’orientation du "regard". Dans le cas du jeu de vampire, le neuroscientifique a fait remarquer que les seins de la jeune vampire s’orientaient comme des yeux vers le bouton "jouez maintenant", incitant le spectateur à regarder ce même bouton.

L’article finit tout de même par une touche optimiste : ce genre de technique de marketing n’est pas uniquement machiavélique. Cette technique, dite d’"amorçage" en psychologie, peut être utile aux associations à but non lucratif. Comme l’ont montré certaines études, les représentations érotiques incitent les hommes à se montrer plus altruistes, car les comportements généreux seraient en réalité une technique égoïste visant la reproduction.

En 2011 déjà, Business Insider s’inquiétait des stratégies de manipulation utilisées par les entreprises pour accrocher les enfants à un produit dès le plus jeune âge. Dans son livre Brandwashed: Tricks Companies Use To Manipulate Our Minds And Persuade Us To Buy ("Lavage de cerveau par les marques : les trucs des sociétés pour manipuler nos esprits et nous persuader d’acheter"), Martin Lindstrom expliquait que le processus est souvent inconscient : 53% des adultes et 56% des adolescents continuent d’utiliser des marques dont ils ont gardé un vague souvenir depuis leur enfance.

Selon le directeur du Centre de défense des consommateurs Consummer Knowledge, les premiers mots reconnus par un enfant américain sont "McDonald's" ou "Ronald". Enfin, d’après le psychologue pour enfants Allen Kanner, "dès l’âge de trois ans un enfant américain est capable de reconnaitre en moyenne 100 logos de marques". Selon une étude de Nickelodeon, ce chiffre peut grimper à 400 à l’âge de 10 ans.

Dans un palmarès des pires subterfuges, on pouvait trouver la société de bonbons Kopiko, qui recrute ses clients dès l’utérus. Cette entreprise des Philippines a envoyé aux médecins des échantillons de confiseries destinées aux mères. En effet, l’alimentation des mères influence les futures habitudes des enfants. Le régime agit sur le cerveau de l’enfant, et donc sur ses futurs désirs alimentaires, selon les recherches du docteur Josephine Todrank de l’Université de l’Ecole de Médecine du Colorado.

Pour le magazine économique Forbes, Nir Eyal est allé plus loin. Le chercheur a tenté d’unifier des techniques de neuromarketing selon lui trop disparates. Pour ce faire, il a établi une matrice répertoriant les types de comportements qu’il est possible de modifier. Le tableau décrit quatre profils-type de consommateurs, selon leurs capacités de contrôle et le niveau d’automaticité de leurs choix : "l’amateur, l’expert, l’habitué et l’ addict", avec, pour chacun, des techniques de manipulation du comportement correspondant à ses caractéristiques.

Bien que moins courant en France, le neuromarketing se développe dans l'hexagone : l’agence En tête propose à ses clients de percer les mécanismes cognitifs inconscients du consommateur, et le blog Neuromarketing répertorie l’actualité de ce champ en pleine expansion.