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©ANDREAS SOLARO / AFP

Impact du confinement

Fahion week de Milan : la mode est en train d'opérer un grand virage

La fashion week débute à Milan cette semaine après de longs mois de crise sanitaire. La pandémie a-t-elle eu une influence sur les collections ?

Emilie Coutant

Emilie Coutant

Emilie Coutant est sociologue, consultante en mode, médias, tendances, risques et addictions.
Docteur de l’Université Paris V, elle a soutenu une thèse intitulée “Le mâle du siècle : mutation et renaissance des masculinités. Archétypes, stéréotypes, et néotypes masculins dans les iconographies médiatiques” (2011). Fondatrice et dirigeante de la société d’études qualitatives et prospectives Tendance Sociale, elle réalise études et enquêtes sociologiques pour le compte d’entreprises ou d’institutions. Enseignante dans diverses universités et écoles de mode, elle est également Présidente du Groupe d’Etude sur la Mode (GEMode), rédactrice éditoriale des Cahiers Européens de l’Imaginaire et secrétaire du Longeville Surf Club.
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Atlantico.fr : La fashion week commence à Milan aujourd'hui. Une fashion week spéciale sur fond de Covid. En quoi justement la crise sanitaire a-t-elle influée sur les collections?

Emilie Coutant : Il y déjà eu des fashion week annulées avant l'été. Le secteur de la mode a été touché. On observe une baisse des achats, le secteur de distribution aussi a été limité. Le secteur de la mode a du se réorganiser pour repenser les aspects pratiques de la mode.

D'une manière générale, en quoi ce type de crise interfère sur la mode?

Chaque crise induit les modalités d'un changement sociétal et cela se vérifie dans la mode. Mais est ce que la mode prend part à la crise? Il y a un découpage en plusieurs temps. Par exemple avec la crise sanitaire et la fermeture des boutiques physiques, des marques et des créateurs ont dû arrêter brusquement leurs campagnes et les grands évènements de la mode ont été bouleversés. Ca a demandé de s'adapter. Les marques vont apprendre à communiquer et à construire au jour le jour. Cette crise force au pragmatisme et à l'empathie.

Et puis la crise sanitaire influe sur la manière de s'habiller. Les besoins de l'habillement sont un petit peu bousculés. Non seulement par le confinement en lui-même mais depuis, par les codes de sécurité donc oui, effectivement, la mode s'adapte.

Le confinement a accentué une tendance observée depuis déjà plusieurs années: le boom des achats de vêtements en ligne. Qu'est-ce que cela a changé dans la manière de concevoir et de présenter les collections? La haute couture c’est-à-dire la vitrine par excellence (sublime parfois, immettable souvent  et hors de prix toujours) d'une marque de vêtements s'inscrit-elle toujours dans l'air du temps?

Oui les marques repensent leur contenu pour maintenir le lien avec leur clientèle bien que leurs approches de types commerciales soient différentes en période de crise sanitaire. Par exemple les icones des réseaux sociaux ont vu leur rôle évoluer. On avait prédit la fin de ces influenceurs et on voit qu'il n'en est rien tant ils sont connectés avec leurs communautés. On passe d'un rôle de placement de produit à celui de promotion de la valeur et ça leur offre l'accès à des contenus de qualité dans ces temps incertains.  

Pour ce qui est de la haute couture, elle va je pense garder son côté spectaculaire qui provoque justement toute cette "fascination-répulsion". Aujourd'hui la haute couture garde cet aspect magique, en dehors du temps et de l'espace. Mais qu'on ne s'y trompe pas, je ne suis pas certaine que la haute couture influence encore la mode prête à porter. Au contraire on constate une sorte de ralentissement et un retour à des choses plus minimalistes, plus confortables. Et il y a aussi la volonté d'aller vers une mode plus responsable (c'est la "mode éthique"). On voit bien que la mode est en train d'opérer un grand virage qui appelle aussi à ralentir sa cadence. On passe d'une "fast fashion" à une "slow fashion" qui induit une consommation plus raisonnée et plus raisonnable. La haute couture n'y a pas sa place. 

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