Entre répulsion et fascination, la schizophrénie plane sur le salon de l’Automobile de Genève

Atlantico : Le salon international de l'auto se tient demain à Genève. La voiture est aujourd'hui vue comme une contrainte autant qu'un plaisir. Selon l'observatoire Cetelem de la consommation, seuls 11% des gens achètent une voiture pour le "plaisir de conduire". Y-a-t-il toujours un sens à tenir un salon ?

Stéphane Hugon : L'expérience du plaisir de l'automobile continue d'exister, même s'il est contraint dans certaines situations. Le déplacement quotidien n'est pas un plaisir, mais la voiture est un symbole de liberté sur les grandes distances, par exemple.

Il ne faut donc pas confondre l'imaginaire de mobilité avec l'objet automobile en soi. Si le salon reste un lieu qui attire les gens, c'est qu'ils sont alimentés par cet imaginaire. La mobilité est une constante, elle ne s'arrêtera pas avec la fin du marché des voitures thermiques.

Les visiteurs du salon ont compris que le modèle d'après-guerre ont disparu, mais que les marques sont toujours légitimes pour parler de mobilité. Je dirais que c'est même maintenant que le salon devient intéressant, car tout le monde sait ce qu'est une voiture, et chacun veut savoir quel est le modèle de demain.

Dès lors quel rôle tiennent les constructeurs automobiles dans ces évolutions ? 

Les constructeurs automobiles de demain seront des prestataires de services de mobilité et non plus des constructeurs d'objets automobiles. Ils seront capables de vous assurer un déplacement d'un point A à un point B. Il y aura de l'automobile dans ce parcours, mais peut-être aussi du taxi, du train, etc. C'est pour cela qu'on passe de l'objet à un service. Jusqu'à présent, on était dans une industrie fondée sur un imaginaire industriel. On passe aujourd'hui à une industrie de services avec quelques briques industrielles, qui seront de moins en moins importantes.

D'une part, l'automobile de l'après-guerre s'est construite sur un imaginaire aujourd'hui daté. La libération, l'émancipation, ça ne marche plus. C'est la raison pour laquelle les jeunes d'aujourd'hui, à 18 ans, préfèrent avoir de l'équipement numérique plutôt qu'une voiture.

D'autre part, l'automobile est certes menacée en tant qu'objet, mais pas en tant que service. Les voitures thermiques, fondées sur un modèle économique basé sur la vente des objets, vont laisser la place à des services où on n’achètera pas un objet, mais une expérience.

On aura de temps en temps de belles voitures, par exemple lorsqu'on voudra aller en décapotable sur la plage, et une voiture différente lorsqu'on voudra faire des déplacements en ville. Aujourd'hui, il parait presque absurde d'utiliser le même instrument pour des déplacements qui n'ont rien à voir avec les autres.

La conséquence de cela, c'est que les constructeurs automobiles sont en charge de ce réenchantement de l'idée de mobilité, dont l'automobile n'était qu'une partie. C'est pour cela qu'il y a autant de monde dans ces salons automobiles : les visiteurs viennent à la pèche aux idées, au réenchantement. Ils ont encore confiance dans les marques pour leur faire des propositions sur ce que pourrait être la société de demain. La relation de confiance entre les gens et les marques, avec aussi une partie divertissement : on vient y admirer des concept-cars dont on sait très bien qu'ils ne rouleront jamais. Autant de choses qui vont au-delà de l'objet automobile.