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Les logos de Google, Apple, Facebook, Amazon et Microsoft sont affichés sur un téléphone portable.
©JUSTIN TALLIS / AFP

Publicité ciblée

Données personnelles : la guerre Apple contre Facebook fait rage et voilà pourquoi elle vous concerne de près

Apple a publié ce lundi sa nouvelle mise à jour logicielle pour iPhone, iOS 14.5. De nombreuses fonctionnalités ont été ajoutées. Le changement de confidentialité d’Apple donne aux utilisateurs plus de transparence et de contrôle sur les applications qui souhaitent les suivre à des fins publicitaires. Facebook s’est inquiété du changement de confidentialité qui pourrait limiter sa capacité à cibler efficacement les publicités des utilisateurs d’iPhone.

Anthony Poncier

Anthony Poncier

Anthony Poncier est Docteur en Histoire, membre du collectif Réenchanter Internet et expert en transformation digitale et en stratégies collaboratives. En cette qualité, il accompagne les entreprises dans la conception de leurs stratégies médias sociaux, ainsi que dans la création de leurs réseaux internes.

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Atlantico : L'identifiant d’appareil unique (IDFA) utilisé pour cibler les publicités sera dans la version 14.5 du logiciel iOS d'Apple utilisé de manière bien plus transparente sur les applications sous ce logiciel: pour Facebook, ce serait la possibilité laissée à près de 80% des utilisateurs de dire non à la publicité ciblée, est-ce là l’arrêt de mort d’un système publicitaire centré sur la publicité ciblée ?

Anthony Poncier : Ca n’est pas la mort de ce système non, et ce n’est pas la première fois que la question de ce système de ciblage se pose, elle avait déjà été posée par la fin des cookies tiers auparavant. Mais contrairement à il y a quelques années, où les gens étaient moins regardants sur les systèmes de vie privée et de données. On signait les licences des plateformes sans trop savoir ce qu’elles voulaient dire, sans même savoir qu’on acceptait non seulement que nos données soient gérées par Facebook ou par une autre plateforme quelle qu’elle soit, puis ces données étaient basculés de partenaires en partenaires et plus personne n’avait la main sur ces données, contrairement à ce que préconise le RGPD pour parler plus concrètement de la France et de l’Europe. 

Apple a décidé de se positionner sur la question de la vie privée ces derniers temps, et ils sont sur la question plutôt à couteaux tirés avec Facebook, affirmant leur souhait de rendre la chose a minima plus transparente, et permettant ainsi aux gens de dire s’ils souhaitent ou non-recevoir des publicités ciblées. Avant, les utilisateurs ne s’en préoccupaient pas et ne savaient pas agir ; s’ils voient maintenant qu’ils ont la possibilité de partager leurs données avec n’importe qui, en effet ils vont décocher cet accord à la récolte de données. Il y aura en effet alors dans un premier temps des problèmes de ciblage, alors même que certaines études ont montré que le ciblage venté et produit par facebook ne marchait pas si bien que ça. Ainsi si l’on fait une publicité sur Facebook, plus on veut cibler le plus possible une population, plus on paye, et ces études ont montré que la précision du ciblage n’était pas une réussite totale. Facebook, dont le modèle est basé sur le ciblage publicitaire, s’énerve un peu plus. Mais il y a eu la question des cookies, il y a maintenant l’autorisation à donner, Apple devrait proposer d’ailleurs plus avant autour du mois de septembre un autre moyen pour les publicitaires de pouvoir voir quel est le résultat de leurs publicités, mais ce sera plus sur quelque chose d’agrégé et sur des données anonymisées ou du moins collectives, évitant de savoir exactement qui fait quoi. Cela revient un peu sur la proposition de FLoC de Google, même si des plateformes importantes comme WordPress ou des navigateurs comme Firefox qui permettent de gérer au mieux sa vie privée sur ses navigations sont opposées à FLoC. Mais si l’on considère comment le web marchand s’est développé depuis une vingtaine d’années, il y aura une solution qui sera proposée. Cette solution sera différente ou plus respectueuse de la vie privée de chacun mais elle ne marque pas la fin des publicités privées. 

L’ère dans laquelle nous entrons, qui est particulièrement marquée par des scandales liés à Facebook comme Cambridge Analytica, ou ce que montre le documentaire Social Dilemma, etc…, la coupe est pleine pour beaucoup sur les questions de vie privée. C’est pour ça que son apparu des législations comme le RGPD, ou une récente législation californienne concernant l’accès aux données et au respect de la vie privée de chacun. Cette nouveauté n’est donc qu’un étage de plus sur la fusée, qu’Apple fait car elle a appuyé son identité autour du respect de la vie privée. Il y avait eu la même démarche considérant la levée des cookies, relatifs à Google ou à bien d’autres ; Safari avait bloqué les cookies, et ça n’a pas été pour autant la mort de la publicité.  

Le consultant en technologie Max Kalmykov a écrit dans Medium que les annonceurs devaient "se préparer à la prochaine ère de publicité numérique axée sur la confidentialité", peut-on l'espérer et quelles seraient les modalités d’expression de cette nouvelle ère de publicité numérique ?

Imaginons que l’on fasse une recherche sur google, sur le tennis par exemple. Alors, les publicités suggérées seront autour de l’achat de raquettes, de chaussures, d’achats de billets pour Roland-Garros ou Wimbledon. La recherche concernant l’achat de chaussures mènera à des suggestions d’achat de cirage et de lacets, ce qui semble assez logique mais qui correspond à la recherche du moment, et non à une analyse de l’ensemble de l’historique de la personne et la vie privée complète de la personne. Si je rentre dans un magasin et que je souhaite acheter une chemise à poignets mousquetaires, il est logique que le vendeur me propose des boutons de manchette avec ; il n’a toutefois pas besoin de savoir que j’avais bien aimé telle paire de boutons de manchettes lorsque j’étais au mariage de ma cousine en 2012 et qu’il vend les mêmes. C’est ici le même système, il y a un acte sur le moment à partir duquel on peut me proposer des publicités, mais pas en cherchant dans l’historique de ma vie privée. 
 
Il y a quelques années, aux EUA, un père de famille qui recevait des publicités ciblées pour produit pour bébé est allé se plaindre auprès de la boutique qui les lui envoyait en leur reprochant d’inciter à la procréation alors que personne n’était enceinte dans sa famille ; il s’est avéré que sa fille était enceinte, qu’il ne le savait pas et que c’est l’algorithme qui l’avait déduit des recherches internet de la fille. C’est ici quelque chose qui illustre une situation problématique, de cette intrusion dans la vie privée à des fins de publicité ciblée. En cela, il y aura ici un véritable changement entre un ciblage personnel, de groupe, ou relatif à un acte particulier. 
 
Concernant Facebook, ce que l’on pouvait aimer, ce avec quoi on pouvait interagir était donné à des sites avec lesquels ils avaient des accords pour connaître nos habitudes, comme il y avait pu avoir des données envoyées par exemple à Netflix pour savoir ce que l’on pouvait aimer et ainsi nous suggérer tel ou tel programme en priorité, selon une identification par téléphone ou par email. Cela peut sembler très bien si le film suggéré correspond aux goûts de l’utilisateur, mais à l’inverse imaginons qu’une personne commande des sextoys sur Facebook suite à une pub; les suggestions Netflix pourraient s’en retrouver fâcheusement biaisées. Au delà de savoir s’il s’agit là d’un avantage ou d’un inconvénient, il s’agit surtout d’avoir réellement la main sur les données et l’usage que les plateformes en font.
 
Si les usagers veulent qu’on leur présente des publicités ciblées à partir de leurs données, c’est leur droit, mais il faut que ce soit fait de manière simple. Jusqu’ici le discours tenu par des plateformes était celui de la possibilité de tout changer par défaut et de tout régler au millimètre ; effectivement le réglage des données devient un véritable casse-tête, lorsqu’on sait y accéder, et que l’on y consacre un temps considérable pour tout régler : cela revient à donner l’ensemble de ses données par défaut, au vu de la complexité de la démarche. Grâce à cette nouvelle mesure, Apple renverse ce principe en revenant au simple choix de l’opt-in ou de l’opt-out lorsqu’on acceptait de recevoir des newsletters, des cookies, des spams et tout ce qui va avec. Actuellement Facebook vend nos données ; c’est son principe de fonctionnement. Et si l’on dit que « si c’est gratuit vous êtes le produit », en l’espèce, ce sont nos données qui le sont et cela représentera nécessairement une perte importante dans son modèle économique. 

Facebook annonce que la diminution des publicités frapperait durement les petites entreprises, et a notamment mis en place une campagne de publicité appuyant ce propos, est-ce seulement crédible ?

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Les petites entreprises ne sont pas plus ciblées, c’est l’ensemble des entreprises qui l’est. A partir de ce moment-là, des entreprises avec bien moins de réserve budgétaire que Facebook dont le modèle serait uniquement basé sur le gain de données vont les affecter beaucoup plus que Facebook. 
 
Concernant les entreprises qui feraient leur publicité par la publicité ciblée et qui seraient supposées être les grandes perdantes selon Facebook, il est bon de rappeler que cette publicité ciblée ne fonctionne pas bien en premier lieu. Une image qui peut être intéressante à mobiliser dans ce cas est celle du dealer, comme dans Social Dilemma. Facebook est un dealer, en ce qu’il rend ses utilisateurs addicts. Si l’on dit alors qu’il faut attaquer les petits points de ventes pour lutter contre les dealers, c’est plus embêtant pour les petits dealers que pour le grossiste, pour qui tout va bien se passer ; mais tous deux vivent du même système. Ainsi si Facebook peut s’apparenter au grossiste, fatalement une partie de la chaine de valeur va s’ébranler et de plus petites entreprises qui sont des pure players sur cette question de publicité ciblée vont être mises en danger et devront se réadapter, n‘est-ce pas un mal pour un bien pour que nous puissions a minima reprendre le contrôle de nos données. Naturellement il ne faut pas se faire d’illusions, on ne reprend pas complètement le contrôle sur nos données grâce à ça mais c’est un premier pas vers cela.
 
Il ne faut néanmoins pas oublier que si Apple joue les chevaliers blancs sur la question de la protection des données personnelles, il reste deux choses desquelles il est important de se souvenir. En premier lieu, si le discours de Steve Jobs revenait à dire que si le matériel Apple est plus cher, le système économique de la marque à la pomme ne repose pas sur la revente de données mais sur la vente de matériel, et c’est ainsi que pouvait exister la confiance dans la garde des données personnelles par Apple. Toutefois lorsqu’Apple a sorti son enceinte, la grande différence affirmée avec Alexa et Google home était que les conversations n’étaient pas écoutées, et ils se sont fait prendre la main dans le sac à faire exactement l’inverse. Apple est peut-être un chevalier blanc mais il faut maintenant être sûr que sous cette carapace ce soit nickel aussi ; c’est naturellement également un discours marketing et il faut garder cela en tête de la part de la machine de guerre et commerciale qu’est Apple.

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