Comment Telegram a conquis la Russie

Le système médiatique moderne en Russie se caractérise par plusieurs tendances négatives. Il s'agit notamment de diverses restrictions, telles que l'interdiction de publier des informations sur certains sujets au motif qu'ils sont qualifiés d'« extrémistes ». Il faut également compter avec une pléthore croissante de fausses nouvelles, et parallèlement à un déclin général de la qualité des contenus journalistiques. Dans ce contexte, les réseaux sociaux sont devenus une plateforme alternative pour diffuser une diversité de points de vue. Ceux-ci ne sont pas toujours issus de journalistes professionnels mais offrent la possibilité de publier du contenu de manière indépendante et de rechercher des sujets de niche. Ainsi, une sérieuse bataille pour les téléspectateurs se déroule le long de cette nouvelle frontière, impliquant la télévision et la presse écrite, ainsi que les plateformes numériques. 

Le paysage des médias sociaux russes est beaucoup plus compétitif que celui de l’Europe centrale. Outre les plateformes internationales (Instagram, Facebook et YouTube), des audiences importantes ont également été accumulées par des acteurs nationaux comme VKontakte et Odnoklassniki. Telegram joue également un rôle important, étant devenue la principale plateforme numérique au cours des deux dernières années. En décembre 2023, Telegram détenait la plus grande part d'audience quotidienne sur les réseaux sociaux : 46,8 %. 

Le rôle de premier plan de Telegram est principalement dû à la position de la plateforme en tant que principal bénéficiaire de la migration de l’audience depuis d’autres plateformes de médias sociaux suite aux restrictions imposées sur Instagram, Facebook et YouTube. La croissance significative de la plateforme est également tirée par l’intérêt des utilisateurs pour les contenus liés à l’actualité. En particulier, l'accent mis sur des sujets sociopolitiques à travers une variété de chaînes et de groupes d'information qui est devenu le principal type de contenu qui gagne du terrain sur Telegram. 

En outre, ce sont spécifiquement les événements politiques en Russie, comme le début du conflit en Ukraine, les efforts de mobilisation et la révolte de Prigojine, qui ont marqué des moments cruciaux dans l’expansion de Telegram. Ces événements ont propulsé la plateforme au rang de plaque tournante centrale d’informations et de discussions en temps réel en Russie, consolidant ainsi son statut d’espace critique pour le discours public dans un paysage numérique et géopolitique en évolution rapide.

 En regardant de plus près pourquoi Telegram est devenu la plateforme principale… La réponse courte est due à la redistribution de l'audience d'Instagram, Twitter et Facebook. La bonne réponse est plus complexe. 

En janvier 2022, le top 3 des réseaux sociaux parmi l'audience russe se présentait comme suit : YouTube occupait avec confiance la première place, VKontakte avait la plus grande audience mensuelle parmi les réseaux sociaux, tandis qu'Instagram grandissait activement et rattrapait les deux leaders. Le contenu de divertissement était le principal moteur du développement – mèmes, danses et observation du « succès réussi ».

En mars 2022, Meta a été déclarée organisation extrémiste en Russie et Roskomnadzor a bloqué l'accès à Facebook et Instagram. Leur utilisation en Russie n’est désormais possible qu’avec un VPN. Cela nécessite des connaissances techniques, ainsi que du temps et des investissements financiers – dans tous les cas, cela est associé à des efforts plus importants. Des changements ont également eu lieu avec l’utilisation de TikTok : les Russes ont vu un accès restreint à l’application : à partir de mars 2022, les utilisateurs ne peuvent plus regarder de vidéos étrangères ni en télécharger de nouvelles. Comme le temps l’a montré, cette restriction est relativement facile à contourner. Premièrement, on peut rester avec l’ancienne version de l’application et regarder l’ancien flux ou télécharger un mod pour utiliser la version complète, où de nouveaux TikToks apparaissent, et il est possible de télécharger les vôtres. Il convient également de mentionner le départ de LinkedIn, qui a été bloqué en Fédération de Russie en novembre 2016 pour violation des règles relatives au stockage des données personnelles des utilisateurs russes. Ainsi, il y a eu une réduction des plateformes disponibles pour les utilisateurs, y compris les leaders d'usage, conduisant à la recherche de nouvelles plateformes.

Le départ d’acteurs majeurs – les médias sociaux, dont deux occupaient des positions élevées – a considérablement remodelé le marché et les utilisateurs se sont mis à la recherche de nouvelles plateformes. En regardant la part d’audience mensuelle, on constate une forte baisse de l’audience d’Instagram immédiatement après la restriction de ses activités ; Vkontakte et YouTube continuent de croître de manière organique, TikTok a arrêté de croître mais conserve son audience, et bien sûr, on assiste à la croissance impressionnante de Telegram, de 35 % à 68 %, soit presque le double en deux ans.

Dynamique d'audience mensuelle mai 2021 — décembre 2023 (compilée par l'auteur sur la base de données ouvertes)

Il y a eu des changements parmi les trois premiers leaders : les deux premières places sont restées inchangées. YouTube (78,5 %) continue de dominer, fonctionnant comme la télévision : tout le monde la regarde, parfois à un moment différent, après la diffusion, ou simplement au moment qui convient pour la regarder ou la revoir. Telegram est passé de la septième à la troisième place (68%), prenant ainsi la place d'Instagram. En conséquence, une migration massive des auteurs et des abonnés a conduit à une déplatformisation du public, un concept développé par Richard Rogers. Il s’agit du passage d’une plateforme à une autre suite au blocage ou à la fermeture d’une plateforme numérique. Dans le cas du paysage médiatique russe, la transition a été rendue nécessaire non seulement par la fermeture des plateformes, mais aussi par les difficultés liées à leur utilisation (nécessité de télécharger un VPN, interruptions de fonctionnement, erreurs de téléchargement) ou par la réticence à supporter les inconvénients. Il est plus facile de créer une chaîne sur Telegram et d’y trouver des auteurs intéressants que de rencontrer des difficultés en utilisant Instagram au quotidien, tant pour les producteurs de contenu que pour les consommateurs.

La déplatformisation est bien illustrée par les données sur le temps de consommation des médias sociaux au sein de la population, c'est-à-dire y compris les non-utilisateurs (le temps de consommation parmi les utilisateurs est bien entendu sensiblement plus élevé). Depuis novembre 2021, les valeurs de VKontakte et TikTok fluctuent autour de 17 à 18 minutes par jour. Les données sont présentées jusqu'au début juin 2023 inclus. Les indicateurs d'Odnoklassniki sont également stables, à 5 minutes par jour. Cependant, Telegram a connu une ascension vertigineuse en mars 2022, rattrapant les leaders avec un chiffre de 16 minutes par jour, en grande partie dû à l’afflux d’audience en provenance d’Instagram. 

Ainsi, nous pouvons identifier deux tendances. Le premier est la fragmentation du public. Pour atteindre un public plus large, les auteurs doivent segmenter et redistribuer le contenu, en l'adaptant à un ensemble plus large de plateformes. Les célébrités et les influenceurs ont toujours géré plusieurs plateformes à la fois, se concentrant généralement sur deux au maximum comme principales. Désormais, ils entretiennent régulièrement au moins trois plates-formes, dupliquant souvent le contenu. La plupart des auteurs ont créé une chaîne Telegram, revitalisé Vkontakte, continué à gérer Instagram et créé des vidéos sur YouTube. De plus, plusieurs plates-formes telles que RuTube et Yandex Zen ont été activées ou même lancées à partir de zéro, bien que les données les concernant soient nettement moindres et insuffisantes pour une comparaison. 

La deuxième tendance est la transition des audiences du Metavers vers VK. Vkontakte et Odnoklassniki ont sensiblement repris la part d'audience mensuelle indiquant une croissance organique d'environ 1,5 % par mois. Pour être plus précis, en deux ans, l’audience de VK est passée de 68,5 % à 73,5 %, engageant un utilisateur sur trois à quatre. La plupart des utilisateurs possédaient déjà des pages Vkontakte, il n'était donc pas nécessaire d'en créer de nouvelles, d'où une croissance lente de l'audience. Les utilisateurs apprécient la plate-forme pour ses groupes pratiques, ses pages de mèmes préférées et son mur pour les mises à jour de statut. 

Je tiens à souligner que malgré le potentiel important dû à la migration du public, VK et Odnoklassniki n'ont pas fait de bond en avant mais ont plutôt continué à se développer de manière organique grâce à un engagement plus actif des publics plus âgés et aux nouvelles pratiques médiatiques. Leur leadership incontesté doit beaucoup au départ de leurs concurrents les plus proches, en pleine croissance. 

La troisième tendance est le leadership de Telegram, qui élargit sensiblement son audience. Selon l'indicateur de partage quotidien, Telegram occupe la première place depuis juillet 2023. Cette valeur démontre notre choix quotidien de médias sociaux, mettant ainsi en avant la fidélité et la cohérence de l'audience. Regardons la dynamique de cet indicateur au cours des deux dernières années pour les trois leaders actuels.

Les chiffres montrent que Telegram a considérablement réduit l'écart avec les leaders en octobre 2022, partant d'une marque de 38,4 %. Il s'agit d'une croissance régulière, de 4 % en moyenne par mois. En mars 2023, il a dépassé YouTube, et en juillet 2023, Vkontakte, qui était leader depuis cinq ans.

Dynamique de l'audience quotidienne janvier 2021 — décembre 2023 (compilée par l'auteur sur la base de données ouvertes)

Les catalyseurs de la croissance de l’audience de Telegram ont été une série d’événements sociopolitiques qui ont exigé une couverture plus large, un besoin d’informations diversifiées, la recherche de sources de données alternatives et la comparaison des points de vue.

La première impulsion de croissance est venue avec le début du conflit militaire avec l’Ukraine et les changements dans le paysage médiatique, notamment le test de plateformes alternatives après les limitations d’utilisation d’Instagram. En mars 2022, il y a eu une augmentation incroyable de 40 % ; et 20 % supplémentaires en avril, permettant à Telegram de devenir immédiatement un acteur à part entière, déplaçant Instagram des trois premiers leaders. 

L'un des catalyseurs peut être considéré comme les médias indépendants, qui ont migré leur audience vers Telegram après que la Douma a adopté à la hâte en trois lectures un projet de loi pénalisant la diffusion de fausses informations sur les actions de l'armée russe en mars 2022. Sur leurs chaînes Telegram, il était possible de publier des articles, devenant ainsi l’un des moyens de contourner la censure. C'est l'intérêt pour le contenu d'actualité, qui prévaut sur Telegram, qui a attiré une partie importante de l'audience, qui a suivi ses chaînes médiatiques préférées sur la plateforme. 

Une autre hausse notable a été enregistrée en septembre-octobre 2022, lors de l’annonce de la mobilisation, où l’on note une croissance de 5 à 7 % sur deux mois.

Le bond suivant a été une augmentation de 5 % en juillet 2023, suite à la rébellion de Prigojine, qui a permis à Telegram de prendre la première place des plateformes les plus utilisées, dépassant le favori du public Vkontakte et l'habituel YouTube. Les événements de la vie politique deviennent des points de croissance pour Telegram, qui combine de manière unique des publics intéressés par diverses opinions et points de vue sur la vie sociopolitique du pays, des chaînes de niche sur le divertissement et l'intelligence artificielle — le contenu thématique le plus diversifié. 

La prochaine croissance notable devrait être enregistrée en février-mars 2024, en réaction à la mort de Navalny. Cependant, les données pour cette période seront disponibles en avril-mai. Dans ce contexte, il est également important de voir comment réagissent les audiences de VK et de YouTube : si elles augmenteront en parallèle ou si la croissance se poursuivra uniquement pour le leader. La prochaine question que je me pose est la suivante : de combien exactement l’audience augmentera-t-elle en avril 2024, juste après la mort de Navalny et les élections présidentielles en Russie ? Une croissance de 7 à 10 % peut être prévue. Le décalage peut devenir perceptible dans ce cas et une nouvelle migration d'audience depuis d'autres plates-formes peut se produire.

La croissance colossale de Telegram est un succès incroyable, étant donné que l'audience de Vkontakte est sur cette plateforme depuis longtemps, que son noyau s'est développé avec la plateforme, qu'elle possède des pages publiques préférées et un réseau de contacts stable. Bien que Telegram ne dispose pas de l'ensemble standard de fonctionnalités caractéristiques des réseaux sociaux - un profil et la possibilité de créer un cercle d'amis - il a réussi à gagner en audience non seulement sur le réseau social russe le plus populaire, mais également en tant que service vidéo. Fait unique, en Russie, Telega (comme on l'appelle communément) est devenu plus qu'une liste de contacts, à savoir une plateforme où vous pouvez trouver des chaînes et des groupes intéressants pour tous les goûts. 

Pourquoi un messager proposant des chaînes thématiques de niche a-t-il pu accumuler une audience aussi importante, et quels sont devenus ses avantages ? Les difficultés techniques et les restrictions liées au VPN ont coïncidé avec un changement d'intérêt des utilisateurs, qui ont commencé à rechercher plus fréquemment des informations et des résumés économiques. Pour cela, des mises à jour opérationnelles étaient nécessaires, et c’est précisément ce que propose Telegram. De plus, cette plateforme ne fait pas partie de VK, ce qui donne l’impression que les données personnelles des utilisateurs sont plus protégées. 

La demande de contenu d’actualité a placé Telegram au premier plan des routines quotidiennes de consommation médiatique, tout en conservant le contenu de divertissement. Concrètement, les chaînes d’information sont leaders en nombre d’abonnés et de vues sur cette plateforme. Parmi les utilisateurs, 28 % du temps est consacré à la consommation de chaînes, la plus populaire d'entre elles étant axée sur les contenus d'actualité. Le temps de consommation quotidien moyen sur Telegram représente 33 % dans toutes les tranches d'âge de plus de 25 ans. Un public plus jeune passe beaucoup plus de temps sur la plateforme, 55 minutes par jour. Dans ce segment, c'est le leader absolu avec une portée quotidienne de 76 %. 

Ainsi, la popularité de Telegram est due à une combinaison des avantages suivants : 

Combiner des capacités de messagerie et un flux de médias sociaux à travers une variété thématique de canaux et de groupes ;

La possibilité de transférer différents types de fichiers, y compris les plus volumineux ;

La possibilité de créer des canaux et des groupes basés sur les intérêts pour coordonner diverses tâches et projets ;

Capacités de la plate-forme pour créer votre propre blog – un LiveJournal moderne – où vous pouvez écrire et attirer un public, notamment en gagnant de l'argent grâce à des collaborations publicitaires et à la promotion de marques et de produits ;

Sécurité des données personnelles, réduisant les risques de transmission de données aux organismes gouvernementaux en Russie.

Dans l’étendue dynamique des médias sociaux russes, l’essor de Telegram est intimement lié à son rôle de forum central pour les discours sociopolitiques. La plateforme est devenue un lieu privilégié pour un large éventail de médias, allant des chaînes indépendantes aux chaînes affiliées à l’État. Chacun utilise Telegram pour diffuser du contenu. Les médias indépendants cherchent à combler les lacunes laissées par les médias grand public, en proposant souvent des perspectives alternatives sur les événements nationaux et internationaux. À l’inverse, les chaînes alignées sur l’État utilisent la plateforme pour amplifier les positions officielles et galvaniser le soutien aux initiatives gouvernementales. Cette diversification des sources a transformé Telegram en un espace clé de compétition narrative.

Cependant, outre les avantages de la diffusion immédiate d'informations et de la facilitation des discussions, Telegram fait l'objet d'un examen minutieux en ce qui concerne l'authenticité du contenu et la sécurité des utilisateurs. La prolifération de robots sur la plateforme, capables de générer d’énormes volumes de contenus, suscite des inquiétudes en matière de désinformation et de manipulation de l’opinion publique. Les problèmes de sécurité sont encore amplifiés par l’absence d’un cryptage de bout en bout omniprésent, une fonctionnalité réservée uniquement aux « discussions secrètes » de Telegram. Cette bifurcation de la protection de la vie privée complique les hypothèses des utilisateurs sur la confidentialité de leurs communications, soulignant la nécessité d'une plus grande sensibilisation et de mesures de sécurité potentiellement plus robustes. À mesure que la base d’utilisateurs de Telegram s’élargit, naviguer dans les subtilités de la véracité du contenu et protéger les communications personnelles devient de plus en plus critique, ouvrant la voie à des discussions continues entre les utilisateurs, les développeurs et les régulateurs.

Cet article a été publié initialement sur le site Riddle Russia : cliquez ICI