Comment distinguer les entreprises qui font du greenwashing de celles qui agissent vraiment ? Cette économiste a une méthode

Atlantico : Dans votre récente étude, Green Investors and Green Transition Efforts : Talk the Talk or Walk the Walk ?, vous tentez de répondre à la question suivante : comment faire la différence entre les entreprises qui font du "greenwashing" et celles qui agissent réellement ? Quelle est votre méthode ?

Shuang Chen : Les entreprises ont besoin de travailleurs pour mettre en œuvre la transition verte. Comme la société moderne dispose d'une main-d'œuvre hautement spécialisée, les entreprises qui agissent réellement en faveur de la transition écologique et celles qui se contentent de promouvoir une image écologique ont besoin de travailleurs exerçant des professions différentes. Par exemple, pour agir réellement, il faut des gestionnaires logistiques qui adoptent une chaîne d'approvisionnement écologique, des ingénieurs en énergie éolienne ou des spécialistes du réaménagement des friches industrielles. La promotion de l'image d'une entreprise verte nécessite du personnel de marketing ou de relations publiques qui se concentre sur les questions environnementales.

Nous pouvons observer le type de travailleurs dont une entreprise a besoin grâce à ses offres d'emploi. En utilisant le pourcentage d'offres d'emploi liées respectivement à la transition écologique substantielle et aux stratégies de communication, je peux mesurer séparément les efforts déployés par une entreprise pour marcher ou parler dans le cadre de la transition écologique.

J'évite d'utiliser le terme d'écoblanchiment, car la plupart des gens définissent l'écoblanchiment comme le fait pour une entreprise d'avoir des conséquences néfastes sur l'environnement tout en faisant semblant d'être bonne. À l'heure actuelle, nous ne disposons pas de suffisamment d'informations sur les conséquences environnementales à long terme d'une entreprise. J'étudie les efforts d'une entreprise. Il se peut que les efforts ne se transforment pas en bonnes conséquences, mais les efforts sont exactement ce qu'il faut encourager et soutenir aujourd'hui. 

Pourquoi est-ce une bonne façon de rendre compte du travail réel effectué et pas seulement des paroles ?

Il est difficile pour nous, personnes extérieures à une entreprise, d'observer ce qu'elle fait en interne.

La plupart des informations environnementales dont nous disposons sur une entreprise proviennent de ses propres rapports ESG ou de ses réponses à des enquêtes. Les entreprises ont la possibilité et la facilité d'embellir ces documents, par exemple en utilisant un langage passe-partout ou en procédant à une divulgation sélective. Ces documents sont un mélange de travail réel et de paroles.

La demande de main-d'œuvre est un bon moyen, car les offres d'emploi ne sont pas principalement utilisées pour montrer aux personnes extérieures l'image verte d'une entreprise. Les entreprises ne sont pas fortement incitées à falsifier les offres d'emploi. Les offres d'emploi ciblent les futurs employés, qui deviendront des initiés et finiront par connaître les activités de l'entreprise. Il est coûteux pour une entreprise de chercher des employés à l'esprit écologique pour effectuer des tâches polluantes. Imaginez une entreprise brune qui fait semblant d'avoir un poste vert et qui engage l'activiste suédoise Greta Thunberg.

Un autre avantage est la distinction claire entre les efforts de l'entreprise en matière de communication et les efforts en matière de communication dans les offres d'emploi. Les professions nécessaires pour le travail réel et les discours ne se chevauchent pas. Un spécialiste du marketing ne peut à lui seul contribuer à la protection de l'environnement. S'il a un impact positif sur l'environnement, cet impact doit être réalisé directement par quelqu'un d'autre, comme un ingénieur en énergie éolienne.

Dans quelle mesure les investisseurs verts sont-ils plus sensibles aux "paroles" qu'aux "actes" ?

En ce qui concerne l'ampleur, une entreprise a généralement besoin de beaucoup plus d'ingénieurs que de personnel de marketing.  Ainsi, par rapport à une augmentation d'une unité de la "marche", une augmentation d'une unité de la "parole" est associée à une augmentation beaucoup plus importante des notations ESG, qui sont des repères d'investissement importants pour les investisseurs verts. La popularité des actions d'une entreprise parmi les fonds "vert clair" (article 8 de la SFDR de l'UE) est également beaucoup plus sensible au "discours" qu'à la "démarche".

Je tiens à souligner le niveau significatif de sensibilité des investisseurs verts au "discours" lorsqu'ils sont confrontés à des entreprises ayant le même niveau de "marche". Lorsque le niveau de "marche" est fixe, les investisseurs verts ne devraient pas être très sensibles à la "parole", car la "parole" seule ne peut pas aider l'environnement, alors que les investisseurs verts ont le mandat et sont payés pour soutenir les entreprises qui aident l'environnement.

Les trois principales agences de notation ESG, MSCI, Refinitiv et Sustainalytics, attribuent une note nettement meilleure aux entreprises qui parlent davantage lorsqu'elles contrôlent leur niveau de "marche".

Le règlement de l'Union européenne (UE) sur la divulgation des informations relatives à la finance durable (SFDR) exige que chaque fonds vendu dans l'UE indique s'il est vert foncé (article 9, avec l'investissement durable comme objectif), vert clair (article 8, promouvant les caractéristiques de durabilité) ou non vert (article 6, sans objectif de durabilité mais pouvant prendre en compte les risques liés à la durabilité). Les fonds vert foncé ne sont pas très sensibles à la "parole" lorsque le niveau de "marche" reste fixe. Les fonds vert clair, qui représentent 90 % des fonds verts, sont très sensibles à la fois au "walk" et au "talk".

Cela signifie-t-il que les entreprises sont, pour l'instant, encouragées à faire du greenwashing plutôt que de véritables actions, dans une logique de profit ?

Oui. Entre janvier 2016 et décembre 2021, les entreprises qui parlent davantage obtiennent un rendement boursier significativement plus élevé au cours du mois suivant et des trois mois suivants, après avoir contrôlé d'autres caractéristiques communes des entreprises qui sont documentées pour prédire les rendements boursiers futurs. Il est rentable pour les investisseurs à court terme d'investir dans des entreprises qui parlent davantage. Les entreprises qui parlent le plus sont également incluses dans un plus grand nombre de portefeuilles d'investisseurs institutionnels.

Il est surprenant que ces tendances n'existent pas pour les entreprises qui marchent davantage. Les efforts qu'une entreprise déploie pour agir réellement ne sont pas bien reconnus sur le marché boursier, du moins pendant la courte période que je peux tester. Peut-être qu'à l'avenir, lorsque les conséquences environnementales des actions véritables se manifesteront progressivement, les actions véritables seront également reconnues sur le marché boursier. Mais combien d'investisseurs renonceront aux bénéfices à court terme de l'investissement dans les beaux parleurs pour investir dans les vraies actions et attendre plusieurs années ?

Comme les investisseurs préfèrent investir dans les beaux parleurs sans reconnaître les vraies actions, les entreprises sont encouragées à parler plutôt qu'à agir.

Votre méthode d'évaluation des choix de l'entreprise pourrait-elle permettre d'évoluer vers une véritable "marche" plutôt que vers un simple "discours" ?

Bien entendu. Les entreprises sont incitées à parler parce que ce qu'elles font réellement est une boîte noire pour les personnes extérieures. Les stratégies de communication des entreprises peuvent réussir parce que les personnes extérieures les considèrent comme des sources d'information. Et s'il existait d'autres sources d'information transparentes et objectives ? Si le "discours" des entreprises n'affecte pas notre perception de ce qui est vert, alors il n'est pas lucratif pour les entreprises de "parler".

Ma méthode révèle ce qui se trouve dans la boîte noire. Nous pouvons observer les offres d'emploi publiques d'une entreprise. Nous pouvons vérifier si l'entreprise recrute pour des stratégies de communication ou des actions de fond. Ma méthode fournit une source d'information transparente et objective sur les efforts de transition écologique des entreprises. Lorsque l'information entre les entreprises et les tiers devient transparente, l'évolution peut atteindre la "marche" réelle.