Bob Marley, le rebelle qui valait des millions

Le biopic tant attendu de Bob Marley, "One Love", mettra en lumière des moments importants de la vie du musicien : son adolescence à Trench Town, sa croissance spirituelle, la tentative d'assassinat dont il a fait l'objet. Mais en tant que spécialiste de l'industrie musicale, je me demande si le film n'est pas une nouvelle extension de la machine marketing de Marley.Marley est mort en 1981 à l'âge de 36 ans. Il avait atteint un niveau de succès inégalé par les autres groupes de reggae, tout en remettant en cause le capitalisme mondial et en s'adressant aux opprimés.

Cette image est toutefois en contradiction avec ce qu'il est advenu du nom et de l'image de Marley depuis sa mort.

On peut désormais acheter des sacs à dos Bob Marley, des puzzles Bob Marley et même des tongs Bob Marley.

L'accusation de "vendre" pouvait autrefois menacer gravement la crédibilité d'un artiste ; l'insulte a beaucoup moins de poids à une époque où la survie d'un artiste dépend souvent de contrats de parrainage et de licence. Par ailleurs, les revenus d'un artiste décédé sont laissés entre les mains d'autres personnes.

Néanmoins, lorsqu'un musicien aussi vénéré que Marley - et dont les chansons étaient imprégnées de messages de libération, d'anti-impérialisme et d'anticapitalisme - devient si commercialisé, il convient de se demander comment cela s'est produit et si cela menace son héritage artistique.

Sur et hors disque

Dans sa liste des célébrités décédées les mieux payées en 2023, Forbes a placé Marley à la neuvième place, juste derrière l'ancien leader des Beatles, John Lennon. Selon la publication, Marley a gagné 16 millions de dollars - ou plutôt, sa succession a gagné 16 millions de dollars. 

Les affaires commerciales de Marley sont aujourd'hui contrôlées par des membres de la famille - la succession - qui ont conclu des accords avec divers partenaires de commercialisation et de marketing, toutes les parties partageant les bénéfices. La puissance commerciale du nom de Bob Marley génère les redevances perçues par la succession, bien que les pourcentages précis ne soient pas rendus publics. 

Une sortie musicale posthume, en particulier, a été une mine d'or : L'album compilation "Legend" de Marley. 

Sorti en 1984 et comprenant des classiques comme "Could You Be Loved" et "Three Little Birds", il s'agit de l'album de reggae le plus populaire de tous les temps. Il s'est vendu à plus de 15 millions d'exemplaires aux États-Unis et a passé plus de 800 semaines non consécutives au Billboard 200. Collectivement, ses titres ont représenté plus de 4 milliards de streams sur Spotify, et son succès phénoménal est l'une des principales raisons pour lesquelles la société privée d'édition musicale Primary Wave, qui est soutenue par des investisseurs tels que BlackRock, a dépensé plus de 50 millions de dollars pour acheter une part du catalogue d'édition de Marley en 2018.

Une série d'autres albums ont été publiés après la mort de Marley. Il s'agit notamment de "Natural Mystic" (1995), du crossover pop et hip-hop "Chant Down Babylon" (1999), de "Africa Unite" (2005), de "Uprising Live ! (2014), qui présente son dernier concert, le mashup électronique polarisant "Legend Remixed" (2013), "Easy Skanking in Boston '78" (2015) et le curieux "Bob Marley & the Chineke ! Orchestra" (2022).

L'album "Legend" a rapporté plus que l'ensemble de ces albums. Mais le matériel absent de ce disque en dit long. 

Dans son autobiographie de 2022, Chris Blackwell, l'ancien directeur d'Island Records, le label qui a fait connaître la musique de Marley au grand public, a révélé que l'album "Legend" avait été soigneusement conçu pour le grand public blanc. 

Il y est parvenu en donnant la priorité aux chansons centrées sur les thèmes de l'amour et de la paix, plutôt qu'à celles qui traitent de la politique révolutionnaire afrocentrique de Marley et de sa vision du monde rastafari, qui apparaissent sur des albums tels que "Survival", sorti en 1979.

Sur le deuxième titre de cet album, "Zimbabwe", Marley félicite les combattants de la liberté du pays dans leur lutte contre le régime oppressif de la Rhodésie, déclarant : "Chaque homme a le droit de décider de son propre destin" ; il s'insurge contre les forces de l'exploitation et de la division dans "Top Rankin'" et "Babylon System" ; dans "Survival", il salue les "espoirs et les rêves" et les "voies et moyens" du monde africain ; et "Wake Up and Live" est un appel à l'éveil spirituel et politique.

Ces titres ne figurent pas sur "Legend". En fait, aucun des morceaux de "Survival" n'y figure.

Ainsi, quatre décennies après sa mort, Bob Marley reste le plus grand artiste de reggae au monde. Mais ce sont ses chansons plus légères et moins controversées qui ont fait de lui une superstar mondiale.

Le merchandising d'un mystique

À une époque où les redevances musicales sont minuscules, une grande partie de ces 16 millions de dollars de recettes provient également du merchandising, qui a encore édulcoré la politique révolutionnaire et le spiritualisme de Marley.

Grâce à ce que deux écrivains ont appelé "la disneyfication de tout ce qui concerne Marley", on peut désormais acheter du café, de la crème glacée et du gel douche à l'effigie de Bob Marley. On trouve également du matériel audio de marque Bob Marley issu du développement durable, ainsi qu'une ligne de planches à roulettes Bob Marley. 

La marque de cannabis Marley Natural montre à quel point le nom Marley est devenu commercialement lié à l'Amérique des affaires. 

Elle est financée par la société américaine de capital-investissement Privateer Holdings, que la famille Marley avait contactée pour évaluer son intérêt à collaborer à la mise sur le marché du produit. Les créateurs du logo de Starbucks ont été engagés pour concevoir le logo de Marley Natural, ce qui souligne encore les liens commerciaux de l'entreprise.

Outre le fait que ces associations ne tiennent aucun compte des messages anticapitalistes de Bob Marley, je trouve amèrement ironique que la société de capital-investissement se nomme elle-même "Privateer". Les corsaires étaient des navires commissionnés impliqués dans des pillages et des meurtres dans les Caraïbes. Ils font partie des "vieux pirates" dont parlait Marley dans sa triste "Redemption Song".

Alors que la famille Marley affirme que Bob aurait approuvé l'entreprise de cannabis, les critiques y voient une commercialisation de masse sans discernement.

Les chansons et les paroles populaires de l'artiste ont également été adoptées comme outils de marketing pour vendre des produits qui n'ont que peu de rapport avec la musique et le message de Marley.

En 2001, sa fille Cedella, qui gère une partie du domaine, a lancé une ligne de vêtements appelée Catch a Fire. Le nom vient du premier album international des Wailers, sorti en 1973. Des titres comme "Slave Driver", "Concrete Jungle" et "400 Years" font le lien entre la pauvreté actuelle et les injustices du passé.

Les T-shirts et autres vêtements peuvent-ils contribuer à diffuser ces messages ? Peut-être.

Mais il est difficile d'affirmer que la sauce piquante sur le thème de Marley le fait.

La situation de la bobine "One Love

Toute critique de l'héritage de Bob Marley peut susciter des réactions défensives. La succession a longtemps présenté la commercialisation rampante du nom et de l'image de Marley comme un moyen important de soutenir et de diffuser les idéaux de l'artiste.

Cependant, je pense qu'il est important de veiller à ce que les valeurs artistiques et culturelles ancrées dans sa musique ne soient pas noyées dans le brouillard d'une commercialisation effrénée.

Bien que de nombreuses entreprises commerciales liées à son nom soient censées collecter des fonds pour la jeunesse jamaïcaine, j'hésiterais à dire que cela contrebalance complètement l'érosion des messages de Marley. 

Le film "One Love" soutenu par Paramount Pictures - avec quatre Marley cités comme producteurs - prolongera certainement les mythologies et les dures réalités de la vie trop brève de Bob Marley, qui a été interrompue par un mélanome. Mais il s'agit également d'un énorme outil de marketing international pour la vente d'un nombre encore plus grand de produits dérivés officiels.

D'une part, le fait que les gens achètent si volontiers des produits portant le visage et les paroles de Marley reflète le lien profond qu'il continue d'entretenir avec ses auditeurs. Mais d'un autre côté, il est difficile d'associer Marley - symbole du post-colonialisme et de l'anticapitalisme - à des collaborations de marque et à des sociétés de capital-investissement.

Sa musique représente bien plus que cela. Et ses messages anti-impérialistes, alors que les bellicistes menacent les droits de l'homme fondamentaux dans le monde entier, sont peut-être plus nécessaires que jamais.

Cet article a été initialement publié sur The Conversation.