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Faire du saut à l'élastique procure plus de bonheur que d'acheter une voiture.
Faire du saut à l'élastique procure plus de bonheur que d'acheter une voiture.
©Reuters

Le bonheur ne s'achète pas, il se vit

10 ans d’études et une conclusion sans appel : vous voulez être heureux, offrez-vous des expériences plutôt que de vous acheter des choses

Après avoir regardé, épluché et analysé plusieurs études sur les rapports entre consommation et bonheur, deux psychologues américains ont trouvé des différences en fonction des biens acquis. Les achats d'expérience, comme des vacances ou un concert, apportent infiniment plus de bonheur que les biens matériels comme les téléphones ou les voitures. Deux notions sont alors à distinguer, celles de plaisir et de confort.

Pierre Coté

Pierre Coté

Pierre Coté a décidé en septembre 2006 de mettre en parenthèse sa carrière de consultant en marketing et communication afin de se consacrer totalement au développement de l’indice qu’il a créé, l'IRB, et à l’analyse du bonheur sous toutes ces formes. Il tient également un blog : l'indice de bonheur. Il tient un blog : indice de bonheur.

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Atlantico : Récemment, deux psychologues américains ont publié une méta-étude ayant pour objet la satisfaction dans la consommation. Selon une note de 2010 et parue dans le magazine Science, Matthew Killingsworth avait déjà établi que les achats matériels ne procuraient pas autant de bonheur que ceux ayant trait à une expérience. Comment expliquer que l'achat d'une expérience par conséquent éphémère procure davantage de satisfaction qu'un bien matériel durable ? 

Pierre Côté : L’être humain vit d’abord pour ressentir des choses, vivre des expériences. Il a besoin, consciemment ou non, de stimuler ces sens. L’expérience lui procure tous ces bienfaits, mais l’achat d’un bien, aussi convoité soit-il, non. Une fois l’achat consommé, le bien va rejoindre les autres et s’efface. L’expérience fait l’effet contraire. Elle génère des souvenirs et les souvenirs, surtout positifs, constituent l’essence de la vie.

Dans un univers commercial où les annonceurs font appel -et de façon parfois exagérée- à la fonction "expérience" de leurs produits, comment distinguer ce qui s'apparente à l'une ou l'autre des catégories ? Où la limite se situe-t-elle ?

À chacun de fixer ses limites, sinon, le marketing et la publicité se chargeront de constamment les repousser. Ces deux «sciences » existent principalement pour ces deux raisons. C’est simple, il faut savoir se contenter et apprécier ce que l’on a et aussi, ce n’est jamais facile, se poser la question du besoin. En ai-je vraiment besoin ? Et une fois consommé ou acheté, qu’est-ce que j’en retirerai, aujourd’hui, dans un mois, dans un an, dans 10 ans. Le phénomène des voisins gonflables est bien connu, avec aussi les taux d’endettement que l’on sait.

La sérénité apparaît d’ailleurs au 10e rang des 24 facteurs d’influence du bonheur recensés par l’IRB (Indice relatif de bonheur). Nous définissons la sérénité par l’absence d’envie des autres (ce qu’ils sont et ce qu’ils possèdent), de vivre en paix avec soi-même et ses décisions, de ne pas constamment douter et se remettre en question.

D’ailleurs, en passant, l’une des quatre clés que je mentionne à la fin de mes conférences pour qu’une personne puisse améliorer son état, c’est d’arriver à se distancer des conditionnements sociaux. Je n’ai pas de mérite, c’est Abraham Maslow qui l’avait écrit il y a 60 ans. De mon côté j’ai testé et il avait raison monsieur Maslow. Plus les gens admettent que leurs comportements et leurs agissements sont influencés par la société (la belle-mère, la conjointe, la famille, les amis, la société, etc.) plus leur IRB (Indice relatif de bonheur) baisse. En fait, il est important d’être fidèle à soi même, à ses valeurs, à ses opinions, à ses croyances. On appelle çà l’authenticité, une qualité plus rare, car elle demande du courage et une certaine force de caractère. Une qualité qui oblige parfois de dire non. Mais pour avoir cette qualité, je crois qu’il faut un minimum d’introspection et, minimalement, bien se connaître.

Les recherches abordent aussi le fait que la comparaison entre "expériences" se prête beaucoup moins que lorsqu'il s'agit d'un bien acquis, comme un téléphone ou une voiture. Peut-on dire alors que la compétition dans les biens consommés rend moins heureux ? Pourquoi se prête-t-elle moins dans le cas des "expériences" ?

C’est simple. Il n’y a pas deux expériences semblables, mais tous les Iphones 5 sont semblables. Il n’y a absolument rien, d’un point de vue consommation, qui distingue un détenteur d’un Iphone 5 d’un autre, alors que dans le même voyage en groupe, des personnes vivront des expériences différentes des autres, ne serait-ce que par les interelations qu’ils créeront avec les autres voyageurs.

A quel point également le fait que l'expérience fasse appel à soi, à son identité et à ses valeurs permet-il d'expliquer ces résultats ?

Par la "profondeur" que génère l’expérience. Le bien matériel ne nous touche qu’en surface, l’expérience nous rentre dedans et laisse des traces qui nous accompagne, parfois, pour toujours. L’expérience nous rend plus intelligent et plus intéressant. Dans une certaine mesure, elle nous glorifie. N’oublions pas. Nous sommes la somme de nos expériences.

Certains biens matériels procurant du confort ne peuvent-ils pas s'apparenter à une expérience ? N'y a-t-il pas aussi une distinction à établir entre les notions de confort, qui se rapportent davantage aux achats de biens matériels, et de plaisir ?

Les gens confondent souvent les deux notions (confort et bonheur). La première, nettement plus superficielle, contribue assurément à la seconde, mais le piège, c’est que le coût du confort rend souvent les gens prisonniers de ce confort. 34% selon les chiffres de l’IRB. Et pour le maintenir, ils n’ont plus aucune marge de manœuvre. Leur vie est en fait réglée ou régulée par leur confort et son maintien.  Leur sentiment de liberté est solidement altéré. Ils se retrouvent, le plus souvent, devant des situations de non choix.

Et pour en ajouter sur la notion de confort, importante certes, mais secondaire, les gens qui accordent le moins d’importance à leur confort dans l’évaluation de leur bonheur sont ceux qui affichent l’IRB le plus élevé alors que l’on observe l’inverse pour les personnes qui attribuent une très grande importance au confort dans l’évaluation de leur bonheur.

A quel point conforte-t-elle, ou au contraire contredit-elle ce que l'on savait déjà à propos des émotions procurées par la consommation, et la possession de biens ?

La consommation et la possession de bien s’inscrivent dans un mouvement implacable dont personne, en occident du moins, n’arrive à se défaire complètement. Dès la naissance, nous y sommes exposés et comme personne n’aime vraiment se faire montrer du doigt, nous embarquons dans ce mouvement. Un mouvement qui a ses bons côtés aussi, mais dans tous, c’est l’abus et le déséquilibre qui vient tout gâcher.

Dans quelle mesure cette distinction entre les deux achats est-il pris en compte aujourd'hui par les départements marketing et leurs campagnes de promotion, voire de conception de produits ?

J’ai entendu le terme "marketing expérientiel" pour la première fois il y a près de 20 ans. Et c’est sans doute une entreprise du Québec qui l’a inventé, du moins, qui l’a exploité de façon magistrale. Il s’agit du Cirque du Soleil. Tout, dans ce produit, relève de l’expérience, des sens et ce, dès que l’on approche du site et jusqu’à la sortie après le spectacle.

Le Cirque du Soleil n’a pas été sans réinventer la façon de présenter des spectacles en repoussant la barre toujours un peu en avant. Avant eux, Disney l’avait bien compris avec ses villages expérientiels.

Les objets les plus banals ont maintenant leurs expériences. Les détaillants de meubles ou céramiques, etc, créent maintenant des ambiances réelles, recréent une expérience la plus idéale possible. Les téléphones intelligents permettent d’échanger, d’entrer en contact, de vivre des expériences toutes aussi incroyables et agréables les unes que les autres, du moins en apparence, et même les produits financiers essaient de nous faire rêver en nous présentant des expériences parfois tirées par les cheveux.

Je crois que l’expérientiel est devenu le mot clé. J’ajouterais la désirabilité. Il faut que les produits se rendent désirables.

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