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SXSW : comment la grand messe de la tech et du numérique imagine le futur de la pub sur Internet

La grande manifestation de l'innovation SXSW est également l'occasion de faire un point sur l'avenir du marché de la publicité sur la toile. Marketing de l'attention, du sonore et impression 3D en perspective.

Marketing de l'attention

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SXSW : comment la grand messe de la tech et du numérique imagine le futur de la pub sur Internet

La pub sur Internet évoluera avec les usages. Crédit Reuters

  1. Atlantico : Vous avez assisté au SXSW 2014, quels sont vos ressentis sur les expositions d'innovations cette année ?  Quels sujets ont été abordés principalement ?

Grégory Pouy : Plusieurs choses m'ont marqué, la première c'est que SXSW ressemble à Twitter mais dans la vraie vie, c'est assez frustrant. En fait les choses vont tellement vite qu'on a l'impression de rater beaucoup d'événements ou de moments. Il y a vingt conférences en même temps pendant cinq jours et il faut suivre le rythme, on ne sait pas laquelle il faut écouter. L'élément que je retiens principalement, c'est  le fait que ce soit une conférence digitale mais paradoxalement  l'élément que les personnes autour de nous valorisent le plus, c'est l'humain, rien ne remplace encore une poignée de main.

Cet aspect n'enlève en rien le digital. On ressent juste une émulsion: les gens ont besoin de se voir, de se parler, de se toucher.  Un autre point, je me suis rendu compte que c'était très important encore de faire des livres car c'est une référence social. C'est un peu comme les personnes du digital qui critiquent le côté ancestral de la télévision mais quand ils y sont, ils sont très fiers.

Il n'y a pas de principaux sujets abordés, de multiples sont traités, j'ai aussi bien assisté à des conférences sur l'innovation, la santé que sur le porno. Il n'y a pas de sujets de prédilection en particulier. Cette année, il n'y a pas eu de grosses innovations qui ont été annoncées, ni de surprises, la seule observation majeure, c'était Oréo qui faisait de l'impression 3D avec du gâteau. Après l'innovation est évidemment partout mais la véritable richesse reste la rencontre physique.  

  1. Sur le sujet de l'innovation sur le web et les nouvelles formes de publicités émergentes, quelles sont les grandes tendances ?

En ce qui concerne la publicité, une des tendances qui a émergé c'est la question de la profusion de contenus, beaucoup d'hypothèses et d'idées ont vu le jour autour du filtrage de contenus. Face à de plus en plus d'informations, tous les utilisateurs vont être contraints à utiliser des filtres pour toutes leurs recherches. De ce fait, des sites comme Scoop-it vont être au cœur de ce changement. Or, si les internautes utilisent des filtres, la publicité aura un autre enjeu, celui de s'intégrer à ce modèle où l'internaute va attendre que l'information vienne à lui. Il va donc falloir s'orienter davantage vers le marketing de l'attention, ce qui va être compliqué pour la marque, c'est de s'intégrer à ces filtres. Pour cela, une option apparait évidente, il va falloir créer de l'information et des contenus très exceptionnels pour donner l'envie aux internautes-consommateurs de les inclure automatiquement.

On assiste à une surenchère voire à une course de contenus complètement folle et impressionnante qui crée un nivellement, ce qui rend la tâche encore plus compliquée. D'autant plus que les marques sont tellement à la recherche de sensations qu'elles créent des contenus complètement détachés de leurs valeurs, de leurs secteurs voire de leur objectif commercial. Les marques se perdent à force de vouloir faire de l'entertainment même s'il l'on remarque que c'est ce qui captive le plus les internautes. Les marques redoublent d'effort pour l'entertainment mais elles en oublient que l'élément principal dans une relation avec ses consommateurs ou ses clients, reste la confiance.

Une autre vérité qui peut paraître simple et évidente mais pas encore largement appliquée, c'est la liaison entre la technologie et la création, il est de plus en plus nécessaire de penser la créativité publicitaire à travers l'usage de la technologie. Certains pensent qu'il n'y a pas du tout de lien entre les deux mais ils n'ont pas encore compris que la publicité sur le web s'adapte aux usages pour plus d'efficacité et moins d'intrusion. Or un créatif doit apprendre à coder par exemple car s'il ne sait pas le faire, il ne peut plus maîtriser sa créativité à l'heure du digital. Nous ne sommes plus dans une logique de format comme pour la télévision, mais d'outils qu'il faut apprendre à manipuler et se les approprier. C'est ce qui fera l'avenir de l'efficacité de la publicité.

A cela s'ajoute une réflexion sur le contenu en lui-même au niveau du responsive, prenons l'exemple d'une montre en tant qu'écran, on ne peut pas regarder sur cet objet la même chose que l'on peut voir sur un ordinateur. Le tout n'est pas uniquement d'adapter au format de manière tangible mais également de retravailler le contenu en fonction du support. L'erreur généralisée est de prendre le même contenu et de juste le coller à la taille de l'écran, nous nous retrouvons devant notre téléphone avec des scrolls à l'infini par exemple.

  1. De quelle manière le targeting sur la toile a pris de l'ampleur ? Quelles informations une marque peut-elle obtenir sur son public-cible en observant les usages sur Internet ?

La question n'est pas tant le targeting, mais l'intégration sur les filtres d'intérêt comme dit précédemment, voire de sortir de cette logique de filtrage qui va largement prendre le dessus.

  1. Quels sont les outils innovants qui vont se démocratiser dans les prochaines années ?

L'impression 3D ressort évidemment comme une technique qui va largement se démocratiser. Elle était partout, aussi bien utilisée pour créer des gâteaux que pour mettre en avant une agence de conseil.

Les sons Binauraux ou en 3D  vont aussi se développer, il n'y a aujourd'hui aucune autre expérience qui permet l'écoute optimale. L'ouïe est un des sens qui n'a pas été très utilisée, de nombreux efforts et progrès ont été réalisés sur la vision, l'image dans le digital. Les innovations autour du son vont indéniablement prendre de l'ampleur dans les prochaines années.  De ce fait, une utilisation marketing se profile.

  1. Quelles formes de communication vont disparaître et pour quelles raisons ?

Toutes les publicités déclaratives vont être de moins en moins utilisées car elles n'ont aucun intérêt dans un monde de la publicité digitale où la richesse de l'expérience est une phase clef. Ce type de publicité n'a plus de sens, c'est la reproduction d'une affiche sur le web, la bannière par exemple doit être traitée différemment pour apporter une plus-value au discours.

  1. Quelles seraient les répercussions sur la toile d'une baisse d'investissement de la publicité on-line ? Que serait un web sans publicité aujourd'hui ?

Le web, c'est un peu tous les supports car tout devient digital, la radio, la télévision. D'un point de vue économique, le web ne pourrait pas se passer de la publicité, mais il y a d'autres moyens de gagner de l'argent. Le web fonctionne sur la publicité mais on pourrait imaginer davantage de suscription, de la vente de contenus ou encore de l'événementiel notamment pour les médias. Il faudrait tout repenser, on peut imaginer de payer pour avoir accès à Facebook dans une moindre mesure, une somme dérisoire à l'année pourrait être envisageable. Facebook permet de parler de soi et d'être récompensé pour parler de soi par les likes, les vues… Dans cette optique, on peut penser que certaines personnes pourraient payer pour  y avoir accès, si c'était 3 euros à l'année…

 
Commentaires

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  • Par Baskerville - 15/03/2014 - 21:54 - Signaler un abus La pub numérique a-t-elle un avenir ?

    Concernant la publicité, s'ils pouvaient l'imaginer moins irritante et moins nulle, ce serait bien, merci. D'autre part, un créatif n'a pas à apprendre à coder ; c'est plus efficace de travailler en binôme, un créatif et un "codeur" dans le même bureau, comme un designer et un ingénieur dans l'industrie. On ne peut pas être à la fois hors des normes (les idées neuves) et dans les normes (les techniques de codage informatique). Ce ne sont pas les mêmes cerveaux.

  • Par Lennart - 16/03/2014 - 08:53 - Signaler un abus Le publi-reportage

    Est de plus en plus souvent le fond de commerce de certains médias internet. On voit même certains sites entièrement voués a la promotion des produits d'une seule société flirter avec des pratiques qui ressemblent à de la concurrence déloyale et du dénigrement sous couvert d'une prétendue information sur l'actualité des produits de la concurrence.

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Grégory Pouy

Fondateur de LaMercatique, un cabinet de conseil de transformation digitale, diplômé d'Euromed et de l'Aston Business School, Grégory Pouy possède plus de 10 années d'expérience dans le marketing et la communication. Il a passé 6 ans chez l'annonceur en marketing "classique", puis 5 ans en agence (Vanksen, Nurun). Formateur, intervenant (Dauphine, Essec, Hetic), il est désormais consultant indépendant pour accompagner les marques dans leur compréhension et intégration du digital.

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