Business pas si virtuel
Facebook : acheter un "fan",
combien ça coûte ?
Coca-Cola a 36 millions de fans Facebook, presque autant que Lady Gaga ! Les groupes de fans sur le réseau social sont devenus de vrais outils stratégiques pour la communication, le marketing et les études de marché que les Fans - vous ! - s'achètent à coups de millions d'euros...
Les groupes de fans sur le réseau social sont devenus de vrais outils stratégiques pour la communication, le marketing et les études de marché. Crédit Reuters
Atlantico : Au salon E-Marketing, une entreprise du secteur (Mediastay) annonçait une promo : "En achetant un fan Facebook il y aura au moins un ami de ce fan qui deviendra directement fan de la page". N'est-ce pas surprenant ?
Franck Perrier : Pas tellement. Initialement, comme des millions de marques sont sur Facebook, la problématique est d’exister dans cette multitude. L’an dernier, tout le monde faisait la course aux fans. Cette année, les marques veulent des fans de bonne qualité. Aujourd’hui, les plus « pointus » sur Facebook veulent avant tout l’interaction ! Il s’agit de trouver des fans qui aient une affinité avec leur marque. Bref, une tendance vers la pertinence des fans !
On s’oriente donc vers une quête de fans actifs qui va cliquer sur les boutons « lire » et « partager » ?
Oui, c’est du marketing de l’engagement qui, précisément, se mesure en fonction du lien entre le fan et la marque. Cette interaction sur Facebook se mesure par le fait que le fan « Commente » et « Partage ». Et vous ne pouvez faire cela que si vos fans ont sont en affinité avec la marque. Donc la question de nombre est à la marge…
Comment fonctionnent les entreprises qui collectent des fans ?
J’ai constaté qu’au moins une dizaine de boites avaient cette activité. Leur modèle est simple : ils utilisent les critères de segmentations Facebook : homme/femme ; âge ; localisation. Puis ils recommandent à ces membres de devenir fans de leur client. Ainsi, ce type d’agences facturent au nombre de fans recrutés, moyennant 0,25 € le fan.
Une autre façon consiste à utiliser la publicité. Et c’est là qu’intervient le modèle publicitaire de Facebook : vendre de la publicité à un coût entre 0,10 € et 0,40 € par fan. On considère – en gros – que la valeur d’acquisition globale par ce biais fluctue entre 1 et 2 €. Un coût important. C’est pourquoi Facebook fait tout pour empêcher les échanges de fans sur lesquels il ne touche rien et lutte contre les entreprises qui tentent de se substituer à leur modèle économique basé sur la publicité. Facebook ne tolère que parce qu’il y existe des failles dans son système !
On peut aussi accueillir de nouveaux fans grâce à la viralité d’un jeu tels que Vampire ou Mafia Wars ?
Certes… Mais il faut tout de même faire connaître cet outil de jeu qui ne fonctionnera qu’avec votre communauté acquise. Donc on a encore besoin de la publicité pour élargir la communauté… Notons qu'en plus, le levier principal pour faire jouer les gens demeure l’argent ! Vous pouvez organiser des jeux dans lesquels vous offrez de l’argent. Mais là encore, on ne doit pas offrir 3000 € ou 5000 € et privilégier les petites sommes afin d’éviter les « concouristes » professionnels tout en gardant la stimulation du gain !
Quand un membre Facebook devient fan, cela permet-il à l’entreprise dont il est fan d’avoir accès à ses données ?
Oui l’entreprise a accès à toutes les données que le fan a accepté de partager. Une seule solution : vérifiez ce que vous laissez voir en cliquant dans votre profil et dans « privacy settings »…
Propos recueillis par Antoine de Tournemire
Mots-clés: Coca-Cola | E-Marketing | Facebook | fan | Franck Perrier | Lady Gaga | marques | Mediastay
Franck Perrier
Franck Perrier est directeur et fondateur d'IDAOS, société de conseil en stratégies web et nouveaux médias et de de la Digital Academy.
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Pourquoi laisser cette bataille rangée autour de l'identité sur le net (utilisation compte facebook, twitter, g+, au autre pour se loguer sur quasi tous les sites ou services), à deux ou trois monstres, sous couvert de fonctions "sociales" et prônant en plus le nom anonymat et/ou vente de données personnelles), alors que cela n'a absolument rien d'une fatalité ? :
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