Le "condition branding", ou l'art d'inventer des maladies pour vendre plus de médicaments

Le spot publicitaire de Pfizer n’est qu’un exemple parmi d’autres de ce que les marketeurs pharmaceutiques appellent des « unbranded campaigns », c’est-à-dire des campagnes où il n’est pas fait explicitement mention de la marque (brand) qui est promue. Tout comme dans les campagnes de prévention et de sensibilisation sponsorisées par les autorités de santé nationales ou internationales, on nous apprend simplement à reconnaître les signes de maladies dont nous ignorions jusque-là la gravité, la prévalence et peut-être même l’existence.

LE TAMBOUR. – Quand j’ai dîné, il y a des fois que je sens une espèce de démangeaison ici. Ça me chatouille, ou plutôt ça me gratouille.

KNOCK. – Attention. Ne confondons pas. Est-ce que ça vous chatouille, ou est-ce que ça vous grattouille ?

LE TAMBOUR. – ça me grattouille. Mais ça me chatouille bien un peu aussi…

KNOCK. – Est-ce que ça ne vous grattouille pas davantage quand vous avez mangé de la tête de veau à la vinaigrette ?

LE TAMBOUR. – Je n’en mange jamais. Mais il me semble que si j’en mangeais, effectivement, ça me grattouillerait plus.

Après les dangers du sida, du tabac et de l’hypertension, voici donc ceux de la fibromyalgie, du reflux gastro-oesophagien, du syndrome des jambes agitées, du syndrome du côlon irritable, du syndrome métabolique, de la vessie hyperactive, de l’andropause, du papillomavirus, de l’ostéopénie, de la préhypertension, du prédiabète, de la dysfonction érectile, de la dysfonction sexuelle féminine, de la spondylarthrite ankylosante. Depuis une trentaine d’années, il ne se passe pas de jour qu’on n’apprenne l’existence d’une nouvelle maladie ou la gravité insoupçonnée d’un « facteur de risque ». C’est vrai notamment dans le domaine psychiatrique, où l’on a assisté à une véritable explosion de troubles psychiques inconnus ou précédemment négligés : le trouble  bipolaire, le syndrome dysphorique prémenstruel, le syndrome de fatigue chronique, le stress post-traumatique, le trouble du déficit d’attention avec hyperactivité (d’ordinaire réservé aux enfants et aux adolescents, mais étendu à présent aux adultes), le trouble affectif saisonnier, la phobie sociale (naguère appelée « timidité », rebaptisée depuis « trouble d’anxiété sociale »), les attaques de panique, la boulimie nerveuse ou encore le trouble de l’expression involontaire des émotions.

Le nombre des troubles mentaux répertoriés dans le DSM, le manuel diagnostique de l’Association américaine de psychiatrie, ne cesse d’ailleurs d’augmenter à chaque nouvelle édition. Le DSM-I, qui date de 1952, en comptait 106. Le DSM-III, sorti en 1980, en comptait d.j. 265. Quatorze ans plus tard, le DSM-IV portait ce nombre à 297. Le récent DSM-V a encore ajouté de nouvelles catégories diagnostiques telles que le « trouble neurocognitif mineur », l’ « ingestion alimentaire excessive », le « trouble de la dérégulation d’humeur avec dysphorie », sans oublier le « trouble de l’accumulation » qui affecte les malheureux qui ont du mal à se débarrasser des objets.

Comment expliquer dès lors cette multiplication générale de maladies, de syndromes et de facteurs de risques ? Est-ce la science médicale qui progresse et découvre chaque jour, pour notre plus grand bien, des morbidités contre lesquelles il convient de lutter à coup de traitements ciblés ou de campagnes de prévention, sur le modèle des antibiotiques et des vaccinations ? Ou bien n’est-ce pas plutôt qu’on assiste à une vaste entreprise de marketing destinée à nous convaincre d’être plus malades que nous ne le sommes afin de nous vendre toujours plus de médicaments ?

Extrait de "Big pharma", Coordonné par Mikkel Borch-Jacobsen, (Les Arènes Editions), 2013. Pour acheter ce livre, cliquez ici.