"Elle-Man" & "Lui" : quoi de neuf chez les petits derniers de la presse masculine ?

Atlantico : Le groupe Lagardère Active a lancé jeudi 3 octobre "Elle Man", un magazine masculin bimestriel conçu pour les hommes de style. Le succès de la presse masculine semble porteur. Quelles différences note-t-on entre magazines masculins anciens et magazines masculins modernes ?  

Patrick Eveno : La presse masculine a du mal à exister dans le panorama des magazines français alors que la presse féminine y est présente depuis plus de deux siècles. Auparavant, les hommes lisaient la presse sportive, la presse auto et les magazines des années 1960-1970 à caractère pornographique, complètement dépassés par internet aujourd’hui. De plus, les revues érotiques ne se partagent pas entre les hommes et les femmes.

Cette nouvelle vague de magazines s’adresse plutôt à des cadres supérieurs, aux élites alors que les précédents étaient plutôt populaires. L’idée est de profiter du marché de la mode, le grand thème qui réunit ces magazines. Cette presse s’adresse à des hommes urbains soucieux de leur image. Ces magazines sont un peu "enrobés" par quelques thématiques pseudo-culturelles pour tenter de vendre du papier glacé. Cela fonctionne mais pas si bien que ça : GQ représente 100 000 exemplaires alors que Elle ou Marie claire sont tirés à 400 000 ou 500 000 exemplaires. FHM et les autres magazines masculins ont disparu.

Lui, GQ, Elle man visent 300 000 ventes au total, ce qui n’est pas énorme. Il n’y a jamais vraiment eu de presse masculine.  Ces magazines correspondent à l’idée qu’il y a un peu moins de machisme dans la société française comme dans toutes les sociétés développées. Je ne crois pas que Lui marchera, il reste trop près de l’ancien Lui qui a disparu parce qu’il ne correspondait plus à la société moderne.Et je n’ai pas non plus vraiment l’impression qu’il y ait un marché pour les magazines masculins, même haut de gamme comme ceux-là.

Que traduit cette évolution ?

Les hommes côtoient maintenant des femmes au travail, y compris des femmes de pouvoir. Le machisme, même s’il perdure et s’il reste des progrès à faire, a diminué.

Quel est le profil-type du lectorat de cette nouvelle presse masculine ?

Cette presse s’adresse aux classes urbaines développées : les hommes de 30-40 ans qui habitent en centre-ville, soucieux de leur style et plutôt cadre supérieurs/professions libérales. Les "bobos" en quelque sorte.

Peut-on désormais comparer la presse masculine à la presse féminine ?

Non, pas du tout car la presse masculine est une presse de niche alors que la presse féminine est une presse de masse. La presse féminine, avec tous les titres qu’il y a, des plus luxueux comme Vogue aux plus populaires comme Femme actuelle, reste une presse très importante dont une partie du lectorat est d'ailleurs constituée d’hommes. La presse féminine a toujours existé en France car il y a à la fois le tropisme français de la mode, de la beauté et de l’élégance.

Propos recueillis par Karen Holcman