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Et si le téléchargement avait fait du bien à l'industrie de la musique ?

Publié le 17 septembre 2013
Numéro 1 des téléchargements iTunes dans 25 pays quelques heures après sa diffusion sur la plateforme lundi 16 septembre, le nouveau single de Britney Spears "Work Bitch" semble démentir l'idée que le téléchargement nuit à l'industrie de la musique.
Pierre-Jean Benghozi est professeur à Polytechnique, et directeur de recherche au CNRS. Il est spécialiste de l'économie des industries culturelles.
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Pierre-Jean Benghozi
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Pierre-Jean Benghozi est professeur à Polytechnique, et directeur de recherche au CNRS. Il est spécialiste de l'économie des industries culturelles.
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Numéro 1 des téléchargements iTunes dans 25 pays quelques heures après sa diffusion sur la plateforme lundi 16 septembre, le nouveau single de Britney Spears "Work Bitch" semble démentir l'idée que le téléchargement nuit à l'industrie de la musique.

Atlantico : Depuis une dizaine d'années maintenant le téléchargement légal s'est largement démocratisé : Itunes, Deezer, Spotify et autres. A-t-il été bénéfique pour les artistes et la promotion de leur musique ? 

Pierre-Jean Benghozi : La réponse n’est pas unique car il faut distinguer les types de plateforme et les mécanismes. Derrière ce terme de téléchargement légal, on distingue deux configurations aux modalités économiques très différentes. On trouve les paiements à l’unité, type Itunes, ou les paiements forfaitaires comme Deezer ou Spotify. Ces deux modèles ont des effets opposés à la fois sur la stimulation du développement du marché de la musique en ligne, et sur les multiples artistes.

 

Malgré les constats souvent pessimistes de l'arrivée du téléchargement légal, existe-t-il des points positifs ?

Cela dépend dans quelle position on se place : le consommateur, le fournisseur de service en ligne, l’artiste, la maison de disques… Par exemple, la gratuité est une aubaine pour les consommateurs. Cela leur permet d’écouter des gammes de musique comme jamais auparavant. Au point de vue économique par contre, pour les artistes ou encore les producteurs cela a complètement rebattu les cartes.

 

La rémunération brute par morceaux est inférieure à celles des disques, mais les ventes sont démultipliées, ce qui compense pour certains artistes. On observe également, qu’un effet de starisation s’est développé, cela s’accompagne d’une hausse des tarifs des concerts.

 

Si les plateformes gratuites ont un effet bénéfique sur la consommation de musique, les grands artistes ont donc été obligés de transformer leur modèle de rémunération tout comme les maisons de disques qui ont dû revoir toute leur façon de faire. 

 

Internet est-il perçu comme une aubaine ou comme un piège pour les artistes ? Le téléchargement légal profite-t-il plus aux artistes très connus ou aux artistes indépendants ?

Pour répondre, il faut distinguer les effets sur trois catégories : gros, moyens, petits. Tout d’abord, les gros artistes. Ils ont plutôt intérêt à être présents sur des plateformes de paiement à l’unité car ils connaissent des consommations massives. La rémunération via des pourcentages avec des paiements à l’unité est la plus intéressante pour eux.

 

Ensuite, les petits ou les artistes méconnus. Ces derniers, au contraire, sont favorisés par des téléchargements de type forfaitaires voir gratuits car c’est leur seule façon de gagner de la visibilité et de bénéficier de la dynamique des plateformes d’écoute.

 

Enfin, ceux qui, probablement, perdent sur tous les tableaux, sont les artistes moyens. Dans l’ancien système, ils arrivaient à peu près à assurer une certaine forme de visibilité et leurs ventes. Aujourd’hui, les logiques de production d’album ont changé, et en même temps ils ne sont ni dans le système des gros ni dans celui des petits. 

 

Comment a évolué notre consommation de produits musicaux avec le téléchargement légal ? 

C’est le téléchargement en général qui a modifié notre façon de consommer de la musique. On observe une démultiplication considérable des heures d’écoute. La musique ne s’écoute plus dans des situations particulière (salon, voiture), on en écoute en permanence, tout au long de la journée. C’est un changement de structure de consommation, la musique devient un robinet continu. 

 

Cette augmentation de la consommation de musique s’opère soit de façon addictive – le même morceaux écouté en boucle pendant un temps – soit de manière parcellisée, en zappant de morceaux très rapidement au bout de quelques secondes d’écoute. Ce sont des modifications profondes dans le rapport aux artistes, à la musique, dans le type de concentration dans l’écoute… En même temps  les gens sont plus ouverts, plus curieux et découvrent des musiques plus hétéroclites. 

 
 

Comment les maisons de disques se sont-elles adaptées à ce changement ?

Elles tâtonnent encore, elles n’ont toujours pas trouvé la solution miracle. Cependant, elles jouent de plus en plus des réseaux sociaux, en s’efforçant de susciter des phénomènes de buzz, avec des effets de pré-sortie par exemple.

 

Ensuite, elles sont progressivement tentées de réduire la production d’albums. Elles tendent à produire à l’unité plutôt que des albums. Ce sont des choix qui viennent aussi bien des maisons de disques que des artistes eux-mêmes. Dans le modèle de l’album, le  consommateur accepte d’acheter un CD de 12 titres pour les trois ou quatre titres qui lui plaisent vraiment. Avec le téléchargement à l’unité, il n’achète que ces trois titres et les producteurs ont plus de mal à amortir tout un album.

 

Produire et vendre à l’unité devient alors plus intéressant. Il y a une réorganisation qui est en train de s’opérer qui s’est couplée aux nouveaux modes de consommation et de communication. 

 

Le téléchargement illégal est-il un réel fléau pour l'industrie de la musique ? Les pertes sont-elles prises en compte et répercutées sur les prix ? 

Le caractère illégal du téléchargement est effectivement un fléau, mais son poids me paraît d’abord lié aux modalités de tarification existantes. Il s’agit en effet d’une part d’imaginer des modalités de rémunération permettant de financer artistes et producteurs à partie des services numériques tirant parti de la diffusion de musique, il faut ensuite fixer des modalités et niveaux de paiement pour les consommateurs compatible avec les nouvelles pratiques de consommation sur internet (échanges entre amis, accès permanent, types d’écoutes variées), d’où l’importance des solutions à base d’abonnement et de la gratuité.

 

Finalement, l'industrie de la musique se porte-t-elle vraiment plus mal qu'avant ?

Internet est arrivé après une période particulièrement florissante pour la musique ; l’arrivée des CD dans les années 1990 avait poussé les consommateurs à renouveler leurs discothèques, d’où des taux de croissances extraordinaires, notamment dans des secteurs comme le classique ou le jazz.

 

Les vagues précédentes de nouvelles technologies étaient favorables à l’industrie de la musique. Pour internet, l’effet est plus nuancé et plus complexe. Cette technologie a brisé une vague de croissance très forte, et l’industrie musicale qui a été très longue à réagir. Le téléchargement illégal a pu prendre rapidement d’autant plus de poids et de force que pendant longtemps il n’existait pas d’alternatives.

 

Actuellement, le nombre de plateformes s’est développé et les ventes en ligne et rémunérations issues d’internet ont commencé progressivement  à prendre une part importante. L’industrie de la musique est en train d’arrêter sa spirale descendante.

 

L’industrie globale de la musique réussira à sortir son épingle du jeu car on a toujours besoin d’en écouter. Je suis plus pessimiste pour toute la partie des artistes à diffusion moyenne. De nombreuses maisons de disques ont stoppé des contrats avec ce type d’artistes.

 
Propos recueillis par Manon Hombourger
 

 

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