Communication made in Poutine : sur qui fonctionne-t-elle vraiment ?

Atlantico : En plongeur ou à la chasse, aux commandes d'un bolide ou à bord d'un avion de chasse... Le président de la fédération de Russie s'est bâti une image à coups d'exploits où la réalité se mêle à la fiction. Quels sont les ressorts de cette stratégie de communication ? Quel intérêt Vladimir Poutine trouve-t-il à recourir massivement aux ficelles du storytelling politique?

Jean-Sylvestre Mongrenier : Si tant est que les mots ont encore un sens, ce ne sont pas des exploits - « exploit » désigne une action mémorable - mais de simples mises en scène à des fins de propagande politique. Le storytelling en question est bien pauvre mais je ne suis pas sûr que cette dernière expression soit adéquate. En fait, ces images ne véhiculent pas un récit édifiant ou signifiant, sinon la mise en scène du leader politique national et de sa juvénilité persistante.

Au-delà de l’effet immédiat, Poutine songerait-il déjà à un quatrième mandat ? Ces images sont-elle sensées valoir pour les prochaines années ? Il faut plus y voir un retour du « même » qu’une véritable stratégie politico-médiatique. Le savoir-faire et le professionnalisme des spécialistes du storytelling fait défaut.

Quel impact le storytelling du Kremlin produit sur la population russe ? Peut-on parler d’une communication efficace ? L’image de l’homme fort et viril correspond-t-elle à l’attente du public russe ?

L’effet attendu est de souder la population autour du leader national en tant que symbole et élément unificateur de la Russie. L’objectif est-il atteint ? Il se trouvera toujours des gens pour vous expliquer que les Russes, considérés comme une totalité indivise, aiment Poutine mais qu’en est-il au fond ? Dans quelle mesure ne s’agit-il pas chez nombre de Russes d’une forme de conformisme dépourvu d’affects ? Ou encore d’une réaction de prestance vis-à-vis de l’interlocuteur étranger ? Où sont les véritables études d’opinion et les enquêtes sociologiques attestant de l’amour des Russes pour Poutine ?

Dans les faits, une part non-négligeable des Russes, surtout dans les classes moyennes urbaines, semble être lasse et n’est plus dupe de ces mises en scène. Faudrait-il considérer ces gens comme de mauvais Russes, en rupture de ban avec leurs compatriotes ? Si la Russie vit dans un régime semi-autoritaire qui se durcit à grande vitesse depuis le début du troisième mandat présidentiel de Poutine, ce pays s’est aussi notablement ouvert au cours des deux dernières décennies. A l’avenir, il faudra certainement réévaluer le stéréotype du Russe fasciné par la mise en scène d’images de force et de virilité. C’est là une image infantilisante de la Russie et des Russes.

Se positionner en homme providentiel d'une Russie au bord du chaos. N’est-ce pas une façon pour Vladimir Poutine de légitimer son retour contesté au Kremlin en 2012 et légitimer un pouvoir fort ?

Le discours de la Russie au bord du chaos mais sauvée par Poutine, c’était il y a plus de dix ans. Si le Kremlin, après deux mandats présidentiels et un tandem Poutine-Medvedev (avec le premier campé en mâle dominant), en est encore à expliquer qu’il faut sauver la Russie du chaos, c’est que la « mission » n’a pas été remplie entre 1999 et 2013. A cet égard, il est vrai que les hauts cours des hydrocarbures et leurs effets sur une économie avant tout exportatrice de produits bruts ne doivent pas occulter le fait que la Russie n’est pas, stricto sensu, une économie émergente. Sur le plan de la modernisation économique, la « mission » n’a pas été remplie. Quant aux libertés politiques, leur champ se rétrécit depuis l’arrivée Poutine au pouvoir. Ces derniers mois, la situation est même devenue très inquiétante.

Par ailleurs, la croissance faiblit, comme dans tous les pays dits du BRICS et le « monde des émergents ». Or, le contrat implicite entre Poutine et ses électeurs était l’acceptation d’un certain autoritarisme moyennant la possibilité d’accéder à la « société de consommation » et ses standards. D’une part, le ralentissement de la croissance menace ce « contrat » ; d’autre part, les classes moyennes russes veulent plus de reconnaissance politique et la responsabilisation des hommes qui dirigent le pays. Les jeux de pouvoir entre les cercles qui évoluent autour du Kremlin et leurs luttes pour le contrôle de la rente suscitent un mécontentement politique diffus.

Enfin, sommes-nous face à un « pouvoir fort » ? Poutine a bien une idée du devenir historique de la Russie mais il peine à se poser en figure souveraine transcendant les intérêts particuliers et les contingences. Dans l’ensemble, le système de pouvoir est surtout soucieux d’auto-conservation et de reproduction. Puissant théoricien du politique, Julien Freund explique qu’une civilisation ou une unité politique n’ayant d’autre finalité que l’auto-conservation est une forme en déclin. 

L’avalanche d’images fortes et de faits grandiloquents n’est pas sans rappeler d’autre personnalités de l’histoire russe. Peut-on faire un lien entre la communication de Vladimir Poutine et le culte de la personnalité stalinien ?

C’est bien une sorte de culte de la personnalité qui s’instaure mais en « basse intensité ». Lénine puis Staline étaient littéralement divinisés (on oublie trop souvent que le culte de la personnalité commence avec Lénine), ce qui n’est pas le cas avec Poutine. Ce dernier est plutôt présenté comme une incarnation du « Russian dream » dans ses différentes facettes et de l’homme idéal pour les Russes. Guère de grandiloquence ou d‘emphase dans la mise en scène de la personne de Poutine. A intervalles réguliers, il est simplement rappelé aux Russes que leur président est courageux, athlétique voire artiste à ses heures. Ainsi l’a-t-on vu en crooner ou encore jouer du piano.

L’idée directrice de ces messages consisterait-elle aussi à poser Poutine en anti-Eltsine ? Si tel était le cas, cela serait un signe de vieillissement du pouvoir en place, un pouvoir qui peine à se renouveler et n’est pas sûr de sa légitimité. Eltsine, qui a affronté d’autres vents que Poutine, a quitté le Kremlin il y a bientôt quatorze ans et c’est sous sa protection que le second a amorcé sa marche au pouvoir. Il est vrai que dans l’histoire de la « Russie-Soviétie », le successeur cherche à se légitimer en détruisant l’image de son prédécesseur. Quand on succède à soi-même, cela devient plus compliqué.

En 1999, quand il s’est fait photographier dans le cockpit d’un avion de chasse, l’image a impressionné le monde entier. Aucun chef d’Etat ne s’était montré sous ce jour. Vladimir Poutine est-il un précurseur en matière de communication politique ? Est-ce significatif d’une certaine modernité dans l’exercice du pouvoir ?

Une telle impression, au plan mondial de surcroît, semble exagérée. Eu vrai, qui s’en souvient ? On peut douter que ladite image passe à l’histoire, à l’instar de celle Kennedy devant le mur de Berlin par exemple. Il faut aussi rappeler que certains chefs d’Etat de l’après-Deuxième Guerre mondiale ont un véritable passé militaire à leur actif, y compris dans l’arme aérienne. Considérons seulement les remarquables états de service de George H. Bush. Poutine, pas plus que ses homologues occidentaux aujourd’hui, n’a un tel passé militaire. Nous sommes dans la suggestion et le simulacre. En Russie également, la « société du spectacle » l’emporte sur les faits et les expériences de première main.

Vladimir Poutine, précurseur en matière de propagande politique ? Il s’agit plutôt de vieilles recettes - d’autres en d’autres temps ont usé et abusé de ces « ficelles » - et ces mises en scène sont répétitives, usées même. En Russie, les dernières images de Poutine pêchant un brochet de plus de 20 kg ont suscité moult moqueries et railleries. On peut supposer que le plus grand nombre regarde cela avec indifférence et vaque à ses affaires quotidiennes. Au total, ces opérations de propagande ne sont-elles pas contre-productives ? Elles ont d’abord surpris puis amusé. Aujourd’hui, elles lassent.

Propos recueillis Nicolas Hanin