Le "rebranding" de la "marque"Macron, opération à risque

Les annonces faites par Edouard Philippe, jeudi 28 mai, marquent une importante étape dans nos vies confinées depuis le 17 mars : pour l’immense majorité des Français ces annonces permettent de commencer à se projeter vraiment dans l’après-crise sanitaire. Mais tout indique que les conséquences de la crise sanitaire sur l’emploi et sur l’activité économique vont être particulièrement douloureuses. La spectaculaire hausse du nombre de demandeurs d'emploi en catégorie A (hausse de 23% soit 843 000 chômeurs de plus par rapport à mars) est venue, le même jour, rappeler avec force que le plus dur ne fait que commencer en matière de chômage.

Si l’inquiétude sur le front sanitaire semble pouvoir s’atténuer un peu, celle sur le front économique et social devrait grandir dans les semaines et les mois prochains. La dernière vague du Baromètre Covid-19 sur le moral des Français, révélée hier par BVA, indique ainsi que plus de 8 Français sur 10 s’inquiètent de la situation économique de la France. Dans ce contexte, il ne fait pas de doute que le chômage et le pouvoir d’achat vont rester des enjeux majeurs pour les Français. Dans ce même baromètre, 81% des Français se déclaraient d’ailleurs inquiets pour l’avenir en pensant au pouvoir d’achat et 86% en pensant au niveau de chômage, le 15 mai. La question du rôle de l’Etat et des priorités de l’action publique (et de ses moyens) fera également un retour en force particulièrement important dans ce contexte.

Une question décisive se pose alors : de quelle manière les Français vont-ils mettre en perspective toutes ces questions ? Vont-ils suivre le chef de l’Etat qui appelle à balayer toutes les certitudes et à tout « réinventer » ? Ou vont-ils trouver que la coupe est pleine en matière de crises et de périodes difficiles ? Si l’on met bout à bout la crise des Gilets Jaunes, la crise de la réforme des retraites, la crise de la Covid-19 cela fait dix-huit mois que le pays va de crise en crise. Trois ans après son élection, alors que plus de 60% de son mandat s’est écoulé, Emmanuel Macron a vécu près d’un tiers de son quinquennat en situation de crise ! Peut-il défier les lois de la psychologie sociale et politique, se « réinventer » et sortir de l’étau des crises à répétition qui ont brouillé le message initial, le rendant presque caduc ?

Dans son « adresse aux Français » du 13 avril dernier, le Président déclarait : « le moment que nous vivons est un ébranlement intime et collectif. Sachons le vivre comme tel. Il nous rappelle que nous sommes vulnérables, nous l'avions sans doute oublié. Ne cherchons pas tout de suite à y trouver la confirmation de ce en quoi nous avions toujours cru. Non. Sachons, dans ce moment, sortir des sentiers battus, des idéologies, nous réinventer – et moi le premier ». S’il ne fait aucun doute que la crise du Covid-19 est un sérieux rappel à l’ordre sur la vulnérabilité de nos vies, y compris économiques et sociales, ce sont bien les quatre derniers mots de cette déclaration qui sont importants. En ayant recours à la forme grammaticale incidente (« et moi le premier »), Emmanuel Macron a mis en exergue un important codicille au « monde d’après » dont il indiquait, dès le 16 mars, qu’il ne serait pas « un retour au monde d’avant » : le Président doit se réinventer afin de conduire les Français vers le « monde d’après ».

Cette proposition ne tient qu’en quatre mots, mais elle ouvre une large palette d’interprétations et, pour tout dire, de perplexité. Politiquement, se « réinventer », après trois ans d’exercice des plus hautes fonctions ressemble à un oxymore : ce n’est pas comme chercher à se « réinventer » en fin de mandat, pour donner un élan à une nouvelle candidature ; ce n’est pas comme chercher à se « réinventer » à mi-mandat. Plus étonnant encore : une tentative de « réinvention » a bien eu déjà lieu à mi-mandat avec le Grand débat national qui a suivi la crise des Gilets jaunes.

S’il ne fait pas de doute que le chef de l’Etat voudrait tout à la fois ressourcer son message initial et le modifier en profondeur, l’opinion publique peut-elle le suivre ? Toutes les enquêtes produites par BVA montrent l’ampleur de la tâche, pour ne pas dire son caractère presque utopique. Les chercheurs en sciences sociales ont montré que modifier l’image d’une personne, telle que les autres la voit, se rapproche davantage de la chirurgie lourde et réparatrice que de la chirurgie cosmétique. Il en est de même pour une personnalité politique. Les données du Baromètre d’opinion du mois de mai (l’Observatoire de la politique nationale, produit par BVA avec Orange et RTL) confirment, une fois de plus, que la cristallisation de l’image d’Emmanuel Macron dans l’opinion a eu lieu il y a déjà un bon moment dans l’opinion et que les lignes ne bougent pas. Quatre discours importants ont pourtant été prononcés par le chef de l’Etat avant et pendant le confinement, l’exécutif a mis tout son poids dans l’accompagnement économique de la crise, les annonces au plan européen sont fortes. Mais rien ne bouge : le pays est coupé en deux grandes familles, les « pro » et les « anti » Macron (beaucoup plus nombreux), avec des nuances d’intensité au sein de chaque camp.

L’opération de « réinvention de soi-même » que le chef de l’Etat est en train de tenter sera donc nettement plus complexe à mener que l’opération de création de la « marque Macron » en 2016/2017. Aidé d’une équipe formée aux plus récentes techniques de campagne électorale, Emmanuel Macron avait su incarner, dans un moment de grand trouble politique (renoncement de François Hollande, Pénélopegate), le candidat d’un nouveau genre : ce que les spécialistes de marketing politique appelle un « brandidate », un candidat-marque en quelque sorte adossé à un mouvement politique poussant la logique fusionnelle jusqu’à s’appeler des initiales de son créateur (« EM ! »). Un peu comme si, à l’issue d’une phase de « rebranding », LaRem voulait dire, désormais, « la réinvention en marche »…