PSA-Fiat-Chrysler : le mariage à 50 milliards de dollars. Mais pourquoi donc veulent-ils être aussi gros ?

Moins de six mois après l’échec du projet de fusion avec les représentants de la famille Agnelli qui contrôlent Fiat-Chrysler, le groupe américano-italien a repris sa démarche, mais auprès d’un autre groupe français, PSA Peugeot-Citroën.

Ce matin dans un communiqué, PSA a confirmé le projet de fusion entre égaux, avec une nouvelle entité dont le capital serait détenu à 50% par les actionnaires du Groupe PSA et à 50% par les actionnaires de FCA. Ils sont déjà d’accord sur la gouvernance à mettre en place : John Elkann, l’héritier Fiat, deviendrait président du conseil d’administration et Carlos Tavares Directeur général. Les synergies sont estimées à 3,7 milliards d’euros  par an, sans fermeture d’usine, écrit-on.

C’est un schéma que les milieux financiers avaient dans la tête, mais chez les Agnelli comme chez les Peugeot, on aime le business de l’automobile mais on ne joue pas aux Lego. On a donc mis les chiffres et les organisations sur la table et vérifier que ce type de mariage avait un sens.

A la bourse de New-York d’où est partie la rumeur. Les analystes financiers avaient sur le papier dessiné le profil du nouveau groupe. Un groupe qui vaudrait quelques 50 milliards de dollars, qui produirait 8,8 millions de véhicules et qui le placerait dans les cinq plus gros constructeurs mondiaux.

Et les deux groupes se sont déjà entendus sur le partage du pouvoir. Les deux entreprises ayant a priori la même valeur et on verra pourquoi, la fusion se ferait à égalité par échange d’action. Le président du directoire de PSA, Carlos Tavares, deviendrait le Directeur général du nouveau groupe  et John Elkann, le petit-fils du fondateur de la dynastie Agnelli, prendrait la présidence du conseil d’administration. Détails aujourd’hui confirmés par les intéressés.

La vraie question qui mérite de se poser est alors de savoir quelles sont les vraies raisons pour lesquelles les dirigeants de groupes industriels ont intérêt à grossir et jusqu'à quand. Il n ‘y a pas si longtemps, les écoles de business dans le monde entier, à Harvard ou à HEC, enseignaient le « Small is beautiful ». Si on est petit, on est agile, réactif au client et donc rentable. C’était le secret du succès de la micro-informatique, une recette qui  a failli tuer IBM, Exxon, ou General Electric.

La mondialisation a profondément changé le paradigme, notamment à partir de l’an 2000 quand les pays émergents sont arrivés dans le jeu du marché et que l’internet a mis les consommateurs au diapason. Il fallait donc être « grand et gros » pour satisfaire un marché mondial. Les grands du digital ont montré la voie, les Google, Apple, Facebook, Amazon, Uber, Airbnb ont grandi très vite. Le marché automobile aussi, mais le secteur appartenait à des logiques industrielles liées à la vieille économie. 

Le résultat, c’est qu‘aujourd’hui l‘automobile est entrée dans une mutation à laquelle elle doit s’adapter.

D’abord, le produit est mondial, et le marché est tiré par l’équipement des émergents, l’Inde et la Chine.

Ensuite, la voiture doit se digitaliser très vite, c’est à dire adopter les technologies numériques pour les aider à la conduite et même pour préparer l’autonomie sur laquelle tous les partenaires investissent.

Enfin, la voiture doit découvrir une motorisation propre, décartonnée, qui peut être l'électrique mais pas que.

L’industrie automobile est donc confrontée à trois révolutions, une révolution commerciale, une révolution digitale et une révolution industrielle.

Ces révolutions posent plein de problème. Quoi vendre, quel service, à qui, à quel prix, où produire, près du marché ou ailleurs, quel moteur, quelles batteries (lesquelles n’existent toujours pas), quel logiciel de conduite. Qui doit produire le système de conduite et de guidage ?

Toutes ces questions appellent des investissements colossaux  et par conséquent des moyens considérables qui ne peuvent être amortis que sur des lignes de production de masse.

Carlos Ghosn expliquait, pour justifier son obsession de la taille, que pour survivre face à la modernité, « un constructeur automobile devait au moins atteindre des productions de 10 millions de véhicules », c’était la taille critique pour dégager les moyens de financer l’investissement et les pouvoirs de négociation avec les grands du digital. D‘où son rapprochement avec Nissan et Mitsubishi, un ensemble qui arrivait tout juste à 10 millions de véhicules. Le problème, c’est qu‘il fallait aussi que le groupe soit gouvernable ce qui n’était pas le cas. D’où le plan Dominique Senard quand il est arrivé à la tête de Renault et qui consistait à consolider Renault et Nissan, et surtout à réunifier la direction. D’où également son ambition d’aller plus loin avec Fiat mais ce que l’Etat français (actionnaire important de Renault) aurait empêché.

Depuis, Jean-Dominique Senard ne décolère pas contre l’attitude de l’Etat français dans cette affaire, parce qu’il se doutait bien que les dirigeants de Chrysler- Fiat irait frapper à la porte des Peugeot.

Les Agnelli n’avaient pas beaucoup d’autres solutions. Les Allemands auraient eu les moyens d’agréger Fiat, bien sûr mais ils n’avaient aucun intérêt à le faire. Ils sont déjà numéro 1 mondial des constructeurs mondiaux avec un défi à relever, celui d’assumer la transition écologique.

Restait en Europe, le groupe PSA  Peugeot-Citroën qui jusqu'à maintenant avait à l’initiative de Carlos Tavares, développé une stratégie de marge. Tout l’effort a porté sur la qualité de l’exploitation et l’investissement de rentabilité. Et cet effort a plutôt été payant. Hormis l’acquisition d’Opel qui a été très bien digéré, le lion de Sochaux est resté dans son logiciel. Un logiciel qui a permis aux actionnaires de faire de bonne affaire à tel point que l’Etat en a profité pour se dégager.

Apres la crise, PSA était sécurisé au niveau du capital par un pacte d’actionnaires où se retrouvaient la famille Peugeot, le chinois Dong Feng et l’Etat français pour 12% environ chacun. En 2017, l’Etat décide de sortir, et engrange 1, 20 milliards de plus-value et revend sa participation à la BPI (la banque liée à la Caisse des dépôts) qui prend la place dans le pacte.

Ceci étant et contrairement à Renault, PSA est donc formellement affranchi des contraintes étatiques. Même si l’Etat français qui n’est plus au capital, doit garder, via la BPI, un œil sur l’évolution de l’entreprise.

A priori, le gouvernement ne peut pas se mettre en travers de ce projet. Au contraire, le rapprochement entre Fiat-Chrysler et PSA constituerait un groupe qui arriverait dans les 5 premier mondiaux si on retient le volume des ventes. Le classement serait ainsi bouleversé :

1. Volkswagen group : 10,9 millions de véhicules
2. Toyota : 10,60 millions de véhicules
3. Renault-Nissan-Mitsubishi : 10,5 millions de véhicules
4. PSA - Fiat-Chrysler : 8,80 millions de véhicules
5. General Motors : 8,38 millions de véhicules

Ceci étant, l’addition des chiffres de ventes ne suffit pas à garantir la force de l’opération de fusion. Ce qui est intéressant, c’est que les deux partenaires sont grosso modo de même poids. Fiat et Chrysler vend plus de véhicules que Peugeot-Citroën, mais Fiat-Chrysler gagne moins d’argent et surtout Fiat est très en retard dans son adaptation aux nouvelles normes antipollution. Le groupe Fiat a donc quelques hypothèques qui le handicapent et qui poussent les dirigeants à trouver une alliance ou un soutien.

Ces détails expliquent qu‘a priori, Fiat qui pèse plus lourd, ne devrait pas être valorisé plus que PSA qui gardera le contrôle des opérations.

Le groupe Peugeot est un groupe qui a déjà une longue histoire et qui est solidement enraciné dans la culture industrielle française.

Pour comprendre sa force et sa particularité visionnez la saga Peugeot. Le lion montre ses griffes, un lion qui est sans doute en train d’écrire une autre page de son histoire

Voir le film : ICI