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Atlantico Business

La saga du Club Med : comment le Club Med résiste à la crise chinoise

Publié le 15 août 2019
Cet été sur Atlantico, Jean-Marc Sylvestre retrace la saga des grandes marques françaises. De leur naissance à leurs mutations forcées, ce sont des histoires d’hommes et de femmes, de rencontres, de trahisons mais surtout de succès. Aujourd'hui, le Club Med.
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Jean-Marc Sylvestre a été en charge de l'information économique sur TF1 et LCI jusqu'en 2010 puis sur i>TÉLÉ. ...
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Cet été sur Atlantico, Jean-Marc Sylvestre retrace la saga des grandes marques françaises. De leur naissance à leurs mutations forcées, ce sont des histoires d’hommes et de femmes, de rencontres, de trahisons mais surtout de succès. Aujourd'hui, le Club Med.

Aujourd’hui, le Club Méditerranée ou comment le concept de vacances entre amis à la cool a fait le tour du monde, pour devenir les luxueuses vacances que se paient les touristes, de la Chine à l’Amérique. Des nouveaux foyers de croissance dans un secteur, le tourisme, qui prend 5% par an. Du pain béni pour les acteurs du secteur, alors le Club Med est convoité.
 

« Y a du soleil et des nanas » Le Club Med reste encore cette fabrique à fantasmes pour toute une génération. Mais à presque 70 ans, le Club n’a plus rien à voir avec ce qu‘il était. 

Plus d’un million de clients partent chaque année dans plus de 70 villages. L’histoire du Club Med c’est un peu l’histoire de la mondialisation. Au tout début, le club Méditerranée offre des lieux magiques, pas très éloignés de l’hexagone. Mais très vite, les villages du club,  ces nouvelles formes de vie, de liberté, aborde des rivages plus lointains. Au début des années 2000, Henri Giscard d’Estaing, tout nouveau PDG, promet aux actionnaires un nouveau modèle de vacances. Le bonheur oui, mais avec une touche de luxe. D’autant qu’il vient des quatre coins du monde, et le luxe, le monde entier comprend ce que c’est. 

Tout a commencé il y a très longtemps, au lendemain de la guerre. Le club Med va naitre dans la tête d’un jeune homme. Gérard Blitz, fils de diamantaire, gagne sa vie en jouant au waterpolo. Mais la guerre va terrasser sa famille, et sa vie d’ado,  entre la gestapo qui le cherche, la prison puis la résistance au sein des réseaux communistes. A la libération, il croise un rabbin qui lui propose de s’occuper des  juifs rescapés des camps de la mort. Dans un hôtel de Chamonix, il va leur apprendre à vivre ou plutôt à revivre. Quelques années plus tard, il rend visite à sa sœur Judith Blitz, elle réside en Corse et travaille dans un club olympique au bord de la mer. Elle a un petit copain là-bas, un maitre nageur, un émigré russe qui s’est taille une solide réputation au club de water polo de Paris, les ours blancs. 

En fait, Gérard blitz a la conviction que la majorité des français ont la même envie que lui. Prendre des vacances, fuir la grisaille et s’étaler au soleil. L’année suivante, il va tomber sur un terrain abandonné au bord de la mer, sur l’ile de Majorque. Ce terrain, il va le louer en promettant de payer le propriétaire à la fin de la saison.  Les premiers vacanciers débarquent aux Baléares, certains ont encore des tickets de rationnement. 

Et là, peut être sans le savoir, Gérard Blitz va inventer ce qui fera du club méditerranée  un succès mondial. Une formule magique qui va favoriser les rencontres. D’abord, le soleil et la mer. Ensuite le maillot de bain qui est la tenue officielle, de toute façon, il fait trop chaud. Puis, pas question de frimer avec son argent, on a payé un forfait tout compris en partant.Enfin tout le monde se tutoie. Le médecin, l’ingénieur, le prof et l’employé de la sécu.

Gérard Blitz décide de quitter les Baléares et de se replier sur le continent, en Italie, dans la baie de Barati, très exactement. Son problème, c’est qu’il lui faut des tentes de camping. Il a éclusé tous les surplus de la guerre qui restaient. 

C’est dans les pages jaunes de l’époque que Gérard Blitz découvre  la société « Trigano et fils », fabricant de tentes et de matériel à Paris. C’est Gilbert qui décroche. Gilbert ne comprend pas bien ce que veut faire Gérard Blitz, à part de louer des tentes à des parisiens sur un  terrain près de la mer. Il devine que le gars n’a pas beaucoup d’argent pour le payer. Et les seules tentes qu’il peut lui vendre, ce sont des tentes de 9m2. Et pourtant, au bout de quelques minutes, les deux hommes s’entendent déjà comme deux larrons en foire. Dès 1951, ils commencent  par monter une association toute simple qui va permettre à ce club de roder sa formule, de trouver des endroits rares dont Corfou en Grèce qui rencontrera un succès énorme. Très vite, cette association sera transformée en société anonyme à la demande de Gilbert Trigano. Gilbert fournit les tentes, la cuisine et s’occupe du commercial, Gérard lui va améliorer l’offre. Parce que les clients viennent pour le soleil, la mer, la bouffe et les sports... mais ils viennent aussi pour l’ambiance.  

Gérard  Blitz et sa femme vont inventer et imposer aux clients ravis, un rituel très particulier. Non seulement les paréos tahitiens et les fleurs lors de l’arrivée, mais aussi les colliers de perles qui permettent de payer le bar le soir, parce que l’argent est interdit. Ils vont proposer des buffets pantagruéliques et imposer les tables de huit couverts. Pourquoi huit ? Parce qu’en dessous de huit, on s’ennuie et au-dessus, on ne s’entend plus. On chante et on danse du matin au soir. On se lie d’amitiés ou plus si affinités et pour sceller ces relations, Claudine Blitz, l’épouse de Gérard va composer les « Crazy Signes », un espèce de dialecte festif et dansant qui fera le tour du monde. 

Au départ des années 1960, si le succès du club est considérable, son équilibre financier, lui, est catastrophique. Gérard Blitz le sait mais ça ne le stresse pas. Le club ne peut pas s’effondrer, ce n’est pas une entreprise comme les autres. Pour Gilbert Trigano  tout cela peut mal finir. Il faut trouver une solution. La solution viendra d’Edmond de Rothschild. Ce jeune héritier se prend d’amitié pour ces deux personnages qui le font rire et qui l'épatent par leur audace et leur énergie. Mais Edmond de Rothschild a des comptes à rendre à sa famille. Il veut de la rentabilité. Et au club Med à cette époque, la rentabilité c’est vulgaire. 

Alors, au bout de quelques temps, Edmond de Rothschild se rend à l’évidence. S’il veut sauver ce qu’il a déjà investit, il faut remettre au pot. Un beau jour, il prend Gilbert Trigano par le bras et ils vont voir les Agnelli. Cette famille italienne, propriétaire d’un empire gigantesque, le groupe Fiat Ferrari. Ils entrent au capital. Dans les années 1960, les blessures de la guerre sont cicatrisées.  Les français veulent consommer, ils veulent acheter, des maisons, des voitures et des voyages. En 1965, les français prennent déjà quatre semaines de congés payés

Les vacances à la mer l’été sont passées dans les mœurs,  mais les stations de sport d’hiver se développent aussi les unes après les autres. C’est l’époque où Jean Claude Killy et Annie Famose raflent les médailles et font briller le ski français. La  Club est déjà installé à Leysin en Suisse, mais Gilbert voit là un formidable moyen de se développer encore et encore.  En mai 68, les Français explosent les vitrines, les banques et toutes les structures. Place de la bourse, la seule vitrine qu’on n’abimera pas, c’est celle du club méditerranée. Parce que le club Med c’est le symbole de cette société du consommateur jouisseur à laquelle tout le monde aspire sans oser l’avouer.

Avec les Rothschild et les Agnelli, l’argent coule maintenant à flot. Gilbert Trigano peut  investir mais la cogestion est terminée. Trigano, Monsieur Fric, comme on va le surnommer, se fait nommer officiellement président. Gérard Blitz a compris. Il jette l’éponge, lui, l’ancien communiste,  ne pourra jamais assumer l’arrivée du grand capital comme il dit. Il préfère la méditation bouddhiste.Gilbert Trigano  sait, que pour réussir, le Club Med doit  s’agrandir. Il investit, finis les tentes de camping et les bungalow en paille, finis les bains douches collectifs, place aux bâtiments en dur. Les chambres sont plus grandes avec des salles de bains individuelles pour la première fois à Agadir.  Agadir va faire figure de club pionnier de la nouvelle vague. 

Les activités sportives aussi changent. On apprend le ski nautique, et même la planche à voile.  Le cinéma va mettre en scène  une joyeuse bande de bronzés emmenée par Thierry Lhermitte. Le film de Patrice Leconte va rencontrer un succès considérable. N’importe quel dirigeant d’entreprise aurait béni une telle publicité, ceux du club, à commencer par Gilbert Trigano, ne vont pas rire à toutes les scènes. 

Dans les années 1980, le club Med s'est déjà déployé et s’essaie aux prémices de la mondialisation. Gilbert Trigano rachète des hôtels, construit aux quatre coins de la planète, ouvre des clubs et lance même un bateau de croisière. Le club est présent partout en Amérique du nord et au Mexique, en Afrique aussi. Le succès donne des idées aux autres. La formule est tellement magique que beaucoup de voyagistes vont essayer de la copier. Personne n’y parvient vraiment mais le marché remue. 

L’équation du club se fissure. Quand l’état de certains villages se dégrade, c’est pas trop grave, mais quand  la sécurité des transports n’est pas garantie, c’est le drame. Le 9 février 1992, au petit matin, Gilbert Trigano reçoit un coup de téléphone lui annonçant que les vacanciers à destination de Cap Skirring n’arriveront jamais au village. L’avion qui les amenait les clients s’est écrasé. 30 morts. La catastrophe de Cap Skirring va profondément marquer l’histoire du club et bouleverser Gilbert Trigano qui jamais n’avait imaginé un tel accident. 

La responsabilité du club est engagée sans débat. L’enquête est formelle, le pilote n’aurait pas vu la piste d’atterrissage. Pour Gilbert, tout est fini. Il va installer son fils Serge à la direction générale un peu plus tôt que ce qu’il avait prévu. Pour Serge Trigano, c’est le début d’une nouvelle aventure. Il a 47 ans Il connaît le club depuis qu‘il est enfant. Il y travaille depuis la fin de ses études de droit. 

Mais la conjoncture va lui jouer des tours. On est en 1993. La guerre du golfe dans une région hyper fréquentée et la reprise des essais nucléaires en Polynésie, la perle du pacifique vont paralyser la clientèle. Le club Med encaisse mal les coups. Serge Trigano ne les a pas vu venir. Les aurait-il vus que le club n’avait pas l’argent pour les amortir.Le conseil d’administration va alors lui demander des comptes. Gianni Agnelli, le Play boy, adorait l’ambiance disons légère du club, mais il savait compter. Tout le clan Trigano - Serge en tête –ses sœurs et ses fils – va être obligé de quitter le navire en 1997, son règne n‘aura duré que 5 ans. 

Avec  un chasseur de tête, les actionnaires  assez désemparés, iront chercher Philippe Bourguignon, c’est lui qui a dirigé et fait décoller Eurodisney à Marne la vallée. Le plus important investissement touristique en France depuis un demi siècle. Il a bien réussi à dompter Mickey, Donald, Blanche neige et les 7 nains, alors on se dit qu’il réussira bien à mettre au pas cette bande de bronzés agités. Sans doute, sauf que le Club est aux antipodes de l’empire Disney. Avec les Trigano, il y avait assez peu de process, peu d’audit interne ou de management. On comptait sur l’intuition des uns et le talent des autres. 

Quand Philippe Bourguignon découvre qu’il y a encore au club Med des milliers de GO qui travaillent au noir, sans contrat, ni assurances, il se dit que du côté de la bourse, on ne va pas aimer. Le talent et l’intuition oui, mais un peu de rigueur et de contrôle de gestion ne feraient pas de mal. Philippe Bourguignon prévient les actionnaires et assume : opération Karcher, il nettoie, vide les placards, régularise la situation fiscale, et paie des arriérés à l’Urssaf. Dans la foulée, il réorganise le management de l’entreprise. Pour la majorité des personnels, la mutation va être douloureuse. Les chefs de village, qui étaient avant tout des animateurs, vont devenir des chefs d’entreprise ou ils vont partir.

Personne ne connaît le bilan de l’opération Bourguignon et pour cause, le 11 septembre va balayer toutes les certitudes et toutes les promesses. Le Club Med est le premier et le plus gravement touché. Dans les bureaux de la direction, l’un des dirigeants, le petit génie des montages financiers comme on l’appelle, a gagné la confiance des actionnaires. Ce dirigeant, c’est Henri Giscard d’Estaing. On ne sait rien ou presque de lui sauf bien sur, qu’il est le fils de l’ancien président.  Il a beaucoup appris, il a des idées, il a un projet surtout. Les actionnaires sont assez séduits par ce grand jeune homme au pedigree qui en impose. Henri Giscard d’Estaing prend la place du chef en 2002. 

Dès 2004, le Club tourne le dos au tourisme de masse et bon marché. Fini le low cost, place au luxe. HGE met le cap sur l’incomparable. INCOMPARABLE c’est le nom de code donné à ce chantier de rénovation. Henri demande 4 ans pour passer d’une stratégie de volume à une stratégie de valeur. Concrètement, on ferme ce qui ne marche pas, on modernise le reste et on rationalise les effectifs comme disent les DRH  - pour introduire un peu de professionnalisme dans ce qui n’était encore que des joyeuses colonies de vacances. Alors ca crie un peu, mais ca passe. Il faut bien sinon ça casse. 

En théorie, le plan de redressement tient la route, sauf que les investissements sont mirobolants et détail important, Henri Giscard d’Estaing n‘a pas d’argent. Les actionnaires eux n‘ont rien dit mais ont discrètement préparé leur sortie. Le père Agnelli, l’Avvocato, celui qui croyait au modèle du Club, est parti, et les descendants ne sont pas très attachés au Club. Accor, leader mondial de l’hôtellerie et même Air France vont entrer au capital. Comme au poker, ils paient pour voir. Et très vite, ils se rendent compte que le Club Med n’est pas armé pour se plier aux process qui font le succès de l’hôtellerie de luxe. 

Le mariage avec Accor est célébré en 2004, le divorce sera prononcé deux ans plus tard. Henri Giscard d’Estaing se retrouve seul. Et mal. Pourtant il a appris une chose : rien ne sert d’être propriétaire de ses murs, ça alourdit le capital. Alors pourquoi ne pas simplement louer les emplacements ? Les murs, les terrains, les villas sont donc cédées à des foncières, et l'argent dégagé va permettre de réinjecter du cash dans le jukebox et surtout de désendetter le club. A l‘époque, l’argent vaut encore cher. Mieux vaut payer des loyers à des investisseurs, c’est tout bénéfice. Avec en plus cette liberté d’installation là où c’est le plus profitable en fonction des évènements climatiques et politiques. 

Henri Giscard d’Estaing s’est allégé du risque financier lié à l’immobilier, il faut maintenant assumer la mutation stratégique vers le haut de gamme. La mutation qu‘il propose est littéralement considérée par les plus anciens des clients comme une trahison. C’est un schisme quasi religieux. En pariant sur le confort, le club renonce à son équation de départ. Un camping amélioré pour des bobos, alors oui, mais ce que propose Henri Giscard d’Estaing est bien différent. Il pense que sa clientèle a un peu vieilli, il a raison. Cette clientèle a pris l‘habitude de voyager dans le confort, il a encore raison et elle a plus d’argent que les premières fois où elle est allée au club. 

Du coup tout doit changer, l’espace, l’accueil, la taille des chambres, l’équipement, le service, la restauration, mais aussi l’animation offerte. L’accent est mis sur le personnel. Si le club vend du rêve, il faut que le rêve soit luxueux, et si ça marche en Europe, ça doit pouvoir marcher ailleurs. En Amérique du Nord et du Sud oui ... mais Henri Giscard D’Estaing veut regarder beaucoup plus loin et surtout vers l’Est. La mondialisation, le digital ont ouvert les portes et les fenêtres de la Chine. 

Le monde des affaires regarde ce qui se passe mais les actionnaires eux, ne sont guère solides.Alors quand l’aventure chinoise se décide, la seule solution pour sortir vivant de cette croisière jaune sera de trouver des alliés locaux  pour soutenir le club. Henri Giscard D’Estaing l’a compris très vite. Son idée, partagée avec  les responsables du fonds d’Axa, sera d’aller trouver Fosun. Fosun est le plus gros conglomérat privé chinois.  Il appartient à son fondateur Guo Guangchang, 17ème fortune mondiale. 

Et quand on sait que plus de 100 millions de chinois accèdent chaque année, à un niveau de consommation occidental,  Fosun, a compris que le club Med pouvait être une mine d’or. En 2010, Fosun le chinois et Adrian, l’ex fonds Axa, vont lancer une Opa pour s’assurer une majorité au capital et qui sait, contrôler complètement l’entreprise. Le prix offert est trop faible. Le projet passe mal en assemblée générale des actionnaires. Les analystes découvrent par la même occasion que le club, cette belle endormie, vaut peut-être plus cher que le prix auquel il accepte de se donner. C’est tout juste si certains ne viennent pas expliquer que le club appartient au patrimoine national. Un peu comme la tour Eiffel ou le musée du Louvre. 

C’est le cas du financier italien Andrea Bonomi, homme d’affaires très riche qui adore le club... Bonomi connaît bien les procédures de rachat, il a fait fortune avec. En plus, malin, il se rapproche de serge Trigano qui n’a jamais digéré son échec et son éviction. En théorie, c’est lui, l’héritier légitime, il sait tout, il a vu son père tout inventer, alors ? 

Cette OPA va tourner à la farce. Une guerre entre les anciens et les modernes. Parce que dans l’histoire, Bonomi défend un chef d’œuvre qui tombait en ruine. Les modernes sont plutôt du côté Chinois. Fosun ne se laisse pas abattre et surenchérit. Cette bataille d’enchères va durer deux ans. Aux termes desquels Fosun remportera le morceau. Le contrôle absolu du Club et ce qui lui permet de s’éloigner des tempêtes boursières. 

Alors le Club Méditerranée détenu par des chinois, ça a beaucoup fait parler. Tout le monde a eu très peur que l’origine française Club soit asphyxiée, qu’on perde le côté frenchie. Henri Giscard d’Estaing est convaincu du contraire. Si des chinois ont acheté le club, ils  l’ont fait pour acheter un petit bout de la France, sans changer l’identité, toujours bien française. Les chinois ne changeront pas ce qui fait le cœur de la pépite parce, que pour eux, c’est cette pépite qu’ils ont achetée. Pas question d’abandonner en route ce qui la fait briller. 

Paradoxalement,  c’est la révolution digitale qui vient apporter un sacré coup de main au projet de Henri Giscard D’Estaing. Booking a bouleversé l’hôtellerie, Airbnb a failli l’étouffer, mais si le club est devenu un produit de luxe, c’est aussi devenu un produit de niche. 

Du coup il vend ses propres séjours, pas ceux des autres, il vend ses propres circuits, et ses hôtels.  Alors, on peut certes imaginer que les concurrents viennent le taquiner sur un de ces terrains, mais ce qui est beaucoup plus difficile à imiter, c’est ce lien si particulier que le club construit avec son client. Le club ne vend ni juste une chambre d’hôtel ou un billet d’avion, pas même une destination, le club, lui, vend une histoire d’invention bonheur partagé, de convivialité comme disait Ségala pour la pub, une histoire écrite pour le client et dont il sera l’acteur.

Cette histoire a fait l’objet d’un film vidéo diffusé sur BFM, écrit et animé par Jean-Marc Sylvestre avec la participation des principaux témoins et dirigeants et que l’on peut retrouver sur le lien suivant :

 
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