Faut-il passer à la télé pour convaincre les électeurs ? Ce qu’on sait exactement de la manière dont se forment les décisions de vote

Atlantico: En prenant une telle décision, le tribunal valide ainsi l'idée qu'un tel débat puisse avoir une influence sur le choix des futurs votants. De la presse à la télévision, en passant par les réseaux sociaux ainsi que notre environnement social, culturel ou familial, quels sont les éléments clefs qui forment nos votes ?  

Chloé Morin : La question des déterminants d’un choix de vote est complexe, car de nombreux facteurs entrent en ligne de compte. 

Par exemple, les sujets de préoccupation des électeurs, souvent mesurés dans les sondages, pèsent évidemment, de même que leurs valeurs fondamentales et leur appartenance politique. Leur niveau d’information, leur niveau d’éducation, leur statut social, ou encore leurs calculs stratégiques (le fameux « vote stratégique », qui pèse plus ou moins selon la configuration institutionnelle du pays)… représentent tant de facteurs qui interagissent pour façonner les choix de vote.

Mais la manière dont les électeurs voient le monde est également influencée par les informations qu’ils reçoivent. Ici, l’exposition à tel ou tel média n’est pas neutre - on ne recevra pas les informations de la même manière si elles viennent de TF1, Arte, ou d’un site d’information en ligne, etc. On constate aux États-Unis - où le phénomène de polarisation médiatique est sans doute beaucoup plus marqué qu’ici - que plus de la moitié des électeurs Républicains disent avoir une opinion négative sur le Washington Post ou le New York Times (médias plutôt progressistes libéraux), alors qu’à l’inverse les trois quarts des électeurs démocrates n’ont pas confiance dans/ se méfient de Fox News. 

En outre, selon les types de média émetteurs, on n’accordera pas la même confiance à l’information que l’on reçoit : on croira toujours davantage un « proche » sur les réseaux sociaux, même si globalement, dans nos études, la plupart des gens se disent conscients du problème des « bulles » dans lesquelles nous évoluons. La défiance vis-à-vis des médias et des journalistes est très marquée, en tout cas dans la plupart des pays occidentaux. En France, 41% des Français seulement jugent que les médias jouent un rôle « important » dans le système démocratique. Aux Etats Unis, 85% pensent que la liberté de la presse est essentielle à la démocratie, mais seulement 46% des gens pensent que la plupart des médias essaient de faire leur travail le plus honnêtement possible. Jusqu’à 29% des citoyens américains pensent même que les médias sont « l’ennemi du peuple américain »…

Dès lors que cette défiance existe, et que les canaux de communication n’ont jamais été si nombreux, dire que l’égalité de temps de parole de candidats sur les chaines « mainstream » aura un impact direct sur les choix électoraux paraît à tout le moins simpliste. 

Alors que plusieurs études scientifiques ont pu mettre en évidence un lien entre la taille du complexe amygdalien et le conservatisme, quelle part du vote attribuer à un certain déterminisme, social ou biologique, et quelle part attribuer à notre propre rationalité ?

Le professeur Gerald Zaltman a montré que près de 95% de nos décisions d’achat ne font pas intervenir le « système 2 », c’est à dire la réflexion approfondie - nous disons comparer des dizaines de produits, pour faire le meilleur choix, mais en réalité nous nous décidons souvent en fonction de l’attachement émotionnel à une marque, l’apparence du packaging, etc. Dans la vie de tous les jours, la plupart de nos décisions sont avant tout instinctives, émotionnelles, intuitives - et c’est heureux, car il nous faudrait déployer beaucoup trop d’énergie si nous devions constamment réfléchir pour accomplir la moindre tâche. Il ne faut d’ailleurs pas opposer raison et émotions, car les expériences scientifiques menées par Antonio Damasio montrent que les personnes dépourvues de capacité émotionnelle ne parviennent guère plus à accomplir des choix.

Même si les décisions politiques peuvent avoir des conséquences bien plus graves que l’achat d’une lessive, il n’y a pas de raison de penser que nos choix politiques sont purement rationnels. D’ailleurs, nos études le montrent. Par exemple, nous avons mené à Mexico une expérience auprès d’électeurs lors de la dernière élection présidentielle. Il s’agissait de leur demander de regarder un débat télévisé dans notre "IPSOS House" (un lieu conçu pour ressembler exactement à une maison lambda, et répliquer les comportements des consommateurs ou électeurs "in vivo"), et de mesurer à l’aide d’un certain nombre de capteurs leurs émotions. La conclusion de l’expérience est claire : l’émotion l’a largement emporté sur la raison. Les candidats ayant suscité le plus d’émotions ont in fine obtenu plus de voix, et le candidat qui l’a emporté fut celui qui avait suscité le plus d’émotions positives.  Il est d’ailleurs intéressant de noter que les interviewés post-rationalisaient leurs choix, et minimisaient l’impact de leurs émotions - il est toujours difficile d’avouer ne pas savoir pourquoi on a choisi un candidat, ou de dire simplement qu’on l’a trouvé « rassurant » ou « optimiste »…

Par conséquent, pour revenir à votre question : oui, nous savons que l’électeur, comme le consommateur, n’est pas un agent purement rationnel. Nos choix sont déterminés par un grand nombre de paramètres, dont une partie est inconsciente. A l’heure de l’intelligence artificielle, cela doit nous pousser à interroger sur la question du libre arbitre : nous savons en effet qu’il est possible de collecter et d’analyser un grand nombre de données sur un individu, d’en tirer des corrélations qui permettront de prédire ou d’influencer ses choix, alors que lui-même ne sera pas conscient des raisons pour lesquelles il aura telle ou telle inclinaison. 

Au regard de ces différents éléments, comment évaluer les capacités de variations de vote lors d'une campagne électorale, et notamment lors d'un débat télévisé ?

La multiplication des canaux a considérablement amoindri l’impact qu’une seule émission peut avoir sur un choix de vote. Même le fameux débat d’entre-deux tours de la présidentielle, que l’on présente souvent comme décisif, n’a pas énormément d’impact sur les électeurs. Et ce, même lorsqu’un coup de théâtre - comme l’effondrement de Marine Le Pen face à Emmanuel Macron en direct en avril 2017 - survient. C’est d’ailleurs toute la difficulté pour les candidats d’aujourd’hui : maintenir une cohérence de leur message et une visibilité large dans un univers médiatique fragmenté, où les cycles de l’information sont toujours plus courts, où l’on zappe vite… Cet univers a tendance, je pense, à accentuer encore le rôle des émotions en politique, car il donne moins de place au contenu, les formats sont plus courts, la prime va à l’émotion, l’impression fugace. Celui qui saura capter l’attention, susciter confiance et empathie, a dans ce contexte un avantage énorme sur celui qui miserait tout sur les seules idées et proposition de fond.