Ce que devrait révéler la Keynote Apple de ce lundi 25 mars

Atlantico : Une keynote Apple doit avoir lieu aujourd'hui entre 18h et 20h. L'accent devrait être mis sur les contenus et les médias, plus que sur le hardware, c’est-à-dire les iPhones, les ordinateurs et les montres. En quoi est-ce que cela illustre la nouvelle stratégie d'Apple ? Pourquoi les nouveaux modèles d'iPhone, iMac, AirPods ne sont plus au cœur des Keynotes ?

Gilles Dounès : Il y a plusieurs choses. Tout d'abord, je ne pense pas que l'on soit dans une nouvelle stratégie d'Apple, mais au contraire au cœur même de ce qui fait toute la force de sa stratégie de communication depuis des lustres. Lorsqu'il s'agit d'événements ponctuels, thématiques. la firme à la Pomme sait parfaitement que la ressource médiatique est rare et volatile, et se concentre donc sur ce qui est essentiel de son message, le produit, a fortiori lorsqu'il s'agit d'une nouvelle classe de produits ou de services.

C'est la raison pour laquelle toutes les « nouveautés », en l'occurrence plutôt des mises à jour de hardware déjà présent catalogue, se sont échelonnées plus ou moins discrètement tout au long de la semaine qui a précédé, afin de ne pas « parasiter » le message délivrée soir. À l'exception des Air pods, il s'agit d'ailleurs davantage d'appareils destinés à la production de contenus, comme l'iMac ou l'iPad et l’Apple Pencil, en liaison avec la saison des achats du secteur de l'Education qui s'annonce, plutôt que des supports de consultation à proprement parler. Apple a d’ailleurs également annoncé un rapprochement avec Microsoft dans la gestion des environnements de travail destiné aux enseignants.

Les autres produits électroniques de la gamme ont une saisonnalité bien à eux, comme le MacBook Pro par exemple qui fait toujours un tabac auprès des étudiants en fin de premier semestre, ou bien l'iPhone qui est présenté à la rentrée de septembre depuis de nombreuses années maintenant, même si rien n'est jamais gravé dans le marbre chez Apple.

Cela ne veut pas dire que tous ces produits ont disparu des trois ou quatre, peut-être cinq, rendez-vous qu'Apple donne à la presse et à la communauté de ses utilisateurs chaque année, mais ils se font sur le rythme différent depuis une bonne douzaine d'années. Il était devenu difficile de faire coïncider les sorties de produits avec les dates des événements (Macworld de San Francisco en janvier, Apple expo à Paris en septembre), sachant que les Keynote sont réglés comme du papier à musique et nécessitent une semaine entière de calage, avec la participation des cadres du plus haut niveau… sans parler de toute la préparation en amont Mais l'iPhone a jusqu'ici gardé une Keynote de présentation bien à lui.

Surtout, il faut constamment garder à l'esprit que la plate-forme d'Apple repose sur quatre piliers bien distincts, plus ou moins visibles par une sorte d'effet de perspective, mais qui sont historiquement présents depuis des années. Le plus évident est bien sûr le pilier « hardware », celui qui vient d'abord à l'esprit lorsqu'il est question d'Apple, mais celui-ci est directement appuyé au volet « logiciel » de l'offre de valeur de la marque : les différents systèmes d'exploitation, mais également les applications développées en interne, à l'appui du troisième pilier qui est celui des contenus. Par une sorte d'effet de perspective, il est un peu occulté par les deux premiers, même s'il a pris une importance fondamentale depuis la Refondation de la société autour de la musique au tout début des années 2000. Et c'est également le cas du quatrième de ces piliers, celui des partenariats, qui est même présent depuis l'origine et qui soutient tous les autres, même si il a constamment été problématique dans l'histoire de la société.

En l'occurrence, c'est de ces deux derniers qu’il devrait être principalement question, avec notamment un service d'abonnement construit autour des séries, avec bien entendu des contenus exclusifs mais également des partenariats avec des studios de production. Je serai également bien étonné qu'il n'y soit pas question du support de consultation évident qui est l'Apple TV proprement dite, avec une nouveauté à clé, et même si des partenariats avec des fabricants de téléviseurs ont été annoncés lors du CES en janvier dernier.

 Pour construire sa nouvelle version d'Apple News, Apple a racheté Texture, une application qui agrège les articles de grands magazines américains, contre abonnement, à la manière donc d'un Spotify pour les médias. Pourquoi Apple parie sur le payant ? Est-ce que l'application peut convaincre à la fois les lecteurs, et les journaux qui devront rogner sur le revenu unitaire des abonnements ?

Apple a toujours été très sourcilleuse sur le respect de la propriété intellectuelle, la sienne mais également celle des autres. Il faut rappeler que c'est le souci de la lutte contre le « piratage » de la musique qui était à la base de la démarche d'Apple au lancement de l'iTunes Music Store. Des ce moment-là, Apple a prélevé un pourcentage, minime compte-tenu de l'urgence qui était celle de l'industrie musicale face à sa perte de revenus. Il fallait proposer un tarif minimal, symbolique, tout en continuant à rémunérer les créateurs. La firme à la pomme a fait le choix de ne se rémunérer qu'à hauteur de 2 ou 3 % sur les contenus (et beaucoup plus sur l'électronique), tout en tirant parti des règles européennes pour faire payer la différence aux contribuables, en s'appuyant sur la TVA réduite du Luxembourg.

Avec l'iPhone et App Store qui a été étendu ensuite aux ordinateurs de la marque, et dont le modèle a été répliqué par ses concurrents, Apple a choisi de se rémunérer de façon sensiblement plus importante, considérant qu'elle apportait une valeur ajoutée aux développeurs ainsi qu'aux marques partenaires qui avaient choisi d'être présentes sur sa plate-forme.

La marque à la Pomme a déjà proposé une sorte de kiosque aux différents titres, non sans un certain « tirage », dans tous les sens du terme. En cause la volonté d'Apple de protéger les données personnelles de ses utilisateurs, fussent-ils usagers de l'application, quand les titres de presse tenaient à avoir accès aux coordonnées de leurs lecteurs, au-delà même du partage des revenus supplémentaires générés par l'application. Nous évoquions plus haut les relations souvent difficiles de la firme de Cupertino avec ses différents partenaires au cours de son histoire, et celle-ci semble vouloir ce répéter. En effet, une fois passée la sainte trouille éprouvée par les Majors du disque dès les premiers succès de l'iTunes Music Store, celles-ci n’avaient eu de cesse de reprendre leurs mauvaises habitudes, en faisant notamment pression pour une augmentation sensible des tarifs. 

Et c’est à présent au tour des marques les plus fortes de la presse américaine,  celles qui ont su réussir à négocier le tournant de la dématérialisation du secteur,  de vouloir s’affranchir d’un partenaire souvent intransigeant. Le New-York Times  a en effet annoncé qu’ils avaient décliné les propositions d’Apple à rejoindre ce nouveau service, craignant d’être « dilué » parmi les autres titres. D’autres, de moindre notoriété, ont quand à eux accepté de se risquer dans l’aventure même si le partenaire historique d'Apple dans la presse, et le Washington Post ont, a finalement confirmé au dernier moment avoir signé. Le tarif devrait semble-t-il être aussi agressif que celui d'iTunes Music Store à son lancement, aux environs de 10 $.

Le streaming vidéo devrait être au cœur des annonces ce soir. A l'heure où Amazon et Netflix produisent leur propre contenu pour s'assurer de la fidélité de leurs utilisateurs, Apple ne devrait pas annoncer la création d'un concurrent direct, mais simplement d'un nouveau média de diffusion des contenus créés par d'autres. Qu'est ce qui explique qu'Apple tarde ou a tardé à se lancer ?

C’est en effet l’annonce d’un service « estampillé Apple », autour des contenus vidéo, qui devrait constituer le morceau de bravoure de l’événement de ce soir, comme le laisse entendre l’intitulé du bristol numérique envoyé aux invités de l’amphithéâtre Steve Jobs : « It’s Show Time ». Les dernières rumeurs font non seulement état de partenariats signés avec des studios pour des « bouquets de séries », mais également  depuis  1 ou 2 ans de plusieurs milliards de dollars mis par Apple sur la table pour être en mesure de proposer pas moins d’une douzaine de séries exclusives. Avec à la clé le débauchage de plusieurs stars planétaires pour cela,  à la manière de ses concurrents Netflix ou Amazon. 

Tout cela prend bien évidemment du temps, et d’autre part Apple a du faire face ces dernières années a une augmentation considérable de son périmètre d’action, avec par ailleurs la conservation d’une structure de décision très pyramidale. Il n’est pas impossible qu’il y ait également eu des changements de stratégies vis à vis d’un secteur aussi fondamental pour la société, en fonction de l’évolution du marché et de la concurrence : on a vu que Netflix ou Amazon étaient montés très rapidement en puissance avec une politique de contenus exclusifs très agressive .