La discrète mais terrible bataille à laquelle se livrent les grandes entreprises pour leurs services de vidéo par abonnement

Atlantico : Au sein du marché de la vidéo par abonnement que représentent les principaux concurrents de Netflix (Amazon Prime, Rakuten…) ? Quelle est la part détenue par Netflix ? 

Jérôme Durel : Avant de comparer, il faut bien distinguer la Vidéo à la Demande (VàD en VF ou VoD en anglais) et à la vidéo à la Demande par Abonnement (VàD ou SVoD). La première consiste en un paiement à l'acte 4,99 euros pour "louer" un film pendant 24h. C'est le modèle par exemple d'Apple avec iTunes (pour l'instant) et ce que l'on trouve également chez la plupart des fournisseurs d'accès comme Orange. La seconde, comme son nom l'indique, sous-entend un paiement mensuel pour accéder un catalogue de films ou série de manière illimité. C'est le modèle Netflix ou Amazon Prime. 

Ainsi, Netflix n'est pas véritablement un concurrent de Rakuten ou d'Apple à l'heure actuelle. Amazon Prime Video vient en revanche en confrontation directe. Et à eux deux ils se partagent la grande majorité du marché de la SVoD. Difficile toutefois de trouver des chiffres sur les parts de marché de chacun puisque les différents acteurs se refusent à communiquer officiellement sur leurs nombres d'abonnés. 

Le dernier pointage le plus fiable a été fait par Libération en avril 2018 qui comptait presque 3,5 millions d'abonnés chez Netflix. Cela représentait selon la directrice du CNC Frédérique Berdin, citée par France 24, 70 % de parts de marché en mai 2018. Aujourd'hui, sachant que le service continue à croître, on peut légitimement penser qu'il possède environ 4 millions de clients. Ses parts de marché ont toutefois pu légèrement diminuer, Amazon Prime Video ayant connu une forte croissance l'année dernière. 

Comparer le nombre d'abonnés des deux services est toutefois trompeur, car l'offre Prime Video est incluse dans l'abonnement Amazon Prime permettant de se faire livrer en 24h, ces derniers clients sont donc mécaniquement ceux de Prime Video  L'indicateur idéal serait donc de comparer le temps moyen passé par abonné, mais aucun chiffre fiable n'est disponible à ce jour. 

Par rapport à ce que propose déjà Netflix et les concurrents déjà en place que doivent proposer les prochains arrivants sur le marché pour se différencier et bousculer le quasi-monopole actuel ?  

C'est sur le contenu original que se fera la différence, c'est aujourd'hui le critère déterminant du choix du service. C'est la raison pour laquelle Netflix et Amazon investissent massivement dans les productions maison et s'offrent de grands réalisateurs et des têtes d'affiche. Le prochain gros acteur à entrer dans la danse sera Apple qui devrait lancer son offre en 2019 prochaine. La firme s'est notamment offerte les services de Damien Chazelle (La La Land, First Man) et de M. Night Shyamalan (Incassable, Signes). 

Pour ce qui est de Salto, le projet d'offre conjointe de TF1, M6 et France TV. Des exclusivités seront également de la partie, mais on en sait pas grand chose d'elles. Salto pourra compter en tout ças sur ce certains contenus tels que Plus Belle La Vie ou 10%. De manière plus générale, les productions financées par les chaînes seront proposées. Disney pourra s'appuyer sur de très gros blockbusters comme Star Wars ou les films de Marvel Studios.

Si le contenu restera déterminant, Apple aura toutefois l'avantage d'avoir une base de client très importante utilisant déjà son matériel. Comme lors du lancement d'Apple Music (Musique par abonnement type Spotify ou Deezer) cela devrait fortement aider pour le lancement. 

Quelles seront les conséquences de l'arrivée de ces nouveaux concurrents sur les prix ? Sur l'offre des différents catalogues déjà en place ?  

Sur le prix, à moins qu'Apple ne se décide à rogner sur ses marges - ce qu'elle n'a pas pour habitude de faire - Il risque d'y avoir peu d'impact. Au contraire même, la tendance étant plutôt à la hausse pour justement pouvoir financer les superproductions évoquées plus haut. 

Pour ce qui est du catalogue. Si une société de production tierce a accordé des droits à Netflix, elle fera probablement pour Apple ou Disney. En revanche, la question se pose pour les films produits par des Disney ou France Télévision aujourd'hui disponible sur Netflix (certains Marvel, ou "10%" par exemple). Sans connaître les contrats de licence difficile de prédire l'avenir avec certitude, mais il est probable que ces contenus disparaissent lors de la renégociation des licences.