En direct
Best of
Best of du 12 au 18 octobre
En direct
Flash-actu
Articles populaires
Période :
24 heures
7 jours
01.

Agression sexuelle : ça s'aggrave pour Patrick Bruel ; 25 ans et toutes ses dents, Madonna a un nouveau toyboy ; Céline Dion rate son 1er concert et ne sait plus où elle en est ; Les secrets du revirement de Laeticia Hallyday

02.

Renault en plein chaos post Ghosn

03.

Les Mormons : l'influence du cercle des conseillers d'Emmanuel Macron

04.

Ce "petit" problème de ressources humaines qui complique la réindustrialisation de la France

05.

Les musulmans persécutés en France ? La réalité par les chiffres

06.

L'arrestation du fils d'El Chapo entraîne des affrontements violents entre la police et le cartel de Sinaloa

07.

Quand Eric Zemmour déclare que les homosexuels "choisissent leur sexualité"

01.

Omar Sy, Pascal Boniface, Rokhaya Diallo, pourriez-vous regarder la photo d'Havrin Khalaf, violée et assassinée par les supplétifs d'Erdogan ?

02.

Agression sexuelle : ça s'aggrave pour Patrick Bruel ; 25 ans et toutes ses dents, Madonna a un nouveau toyboy ; Céline Dion rate son 1er concert et ne sait plus où elle en est ; Les secrets du revirement de Laeticia Hallyday

03.

Les Mormons : l'influence du cercle des conseillers d'Emmanuel Macron

04.

Privatisations : On pourra acheter des actions de la FDJ mais ça ne sera pas le loto

05.

Les musulmans persécutés en France ? La réalité par les chiffres

06.

A Londres, des militants du mouvement Extinction Rebellion auraient été payés 450 euros par semaine

01.

Emmanuel Macron saura-t-il éviter le piège tendu par les islamistes (et aggravé par les idiots utiles du communautarisme) ?

02.

Voile : toutes celles qui le portent ne sont pas islamistes, mais aucune ne peut décider seule de sa signification

03.

Ressusciter LR : mission impossible pour Christian Jacob ?

04.

Les musulmans persécutés en France ? La réalité par les chiffres

05.

Les policiers arrêtent un jeune de 17 ans en pleine relation sexuelle avec une jument

06.

Quand Eric Zemmour déclare que les homosexuels "choisissent leur sexualité"

ça vient d'être publié
rendez-vous > Science
Atlantico Green
Les recherches prometteuses de chimistes japonais sur de nouveaux matériaux plastiques qui permettent de fixer le CO2
il y a 1 min 39 sec
décryptage > Finance
Monnaies

Facebook : comment le Libra pourrait bien changer le dollar

il y a 32 min 23 sec
décryptage > Société
Transmission

Fortunes américaines vite dilapidées et richesses italiennes transmises à travers les siècles : l’héritage dans tous ses états

il y a 1 heure 33 min
Vallée des Rois
Egypte : découverte exceptionnelle de trente sarcophages de plus de 3.000 ans
il y a 15 heures 43 min
pépite vidéo > People
Epreuve
Meghan Markle se confie sur le harcèlement des tabloïds
il y a 18 heures 21 min
pépites > Europe
Journée décisive et historique
Brexit : manifestation à Londres devant le Parlement pour réclamer un nouveau référendum
il y a 19 heures 44 min
décryptage > Culture
Atlanti-Culture

"La Bruyère, portrait de nous-mêmes" de Jean-Michel Delacomptée : un portrait captivant

il y a 20 heures 59 min
pépites > France
Mouvement social
Grève à la SNCF : Edouard Philippe déplore un "détournement du droit de retrait"
il y a 22 heures 8 min
décryptage > Media
L'art de la punchline

Un 18 octobre en tweets : Jean-Sébastien Ferjou en 280 caractères

il y a 23 heures 37 min
décryptage > France
Bonnes feuilles

La douloureuse question du suicide dans la police

il y a 1 jour 48 min
décryptage > Culture
Culture

"Fleurs de Légion" de Stéphane Giocanti : un véritable roman d’initiation

il y a 5 min 56 sec
décryptage > Europe
Bras de fer politique

Jusqu’à quand une poignée de parlementaires britanniques s’opposera-t-elle à l’inéluctable - le Brexit ?

il y a 1 heure 18 min
pépites > International
Cessez-le-feu
Recep Tayyip Erdogan menace les combattants kurdes en cas de non-respect de l’accord
il y a 14 heures 14 min
light > Insolite
"Highway to Hell"
Un informaticien a piraté la billetterie du Hellfest afin de tenter d'obtenir désespérément une place
il y a 17 heures 30 min
pépites > Europe
Casse-tête politique
Brexit : l'amendement Letwin a été adopté, les députés reportent leur décision sur l'accord
il y a 19 heures 7 min
décryptage > Culture
Atlanti-Culture

"John Tanner, Tome 1, le captif du peuple des 1000 lacs" de Christian Perrissin et Boro Pavlovic : une histoire vraie, servie par des dessins bien loin des images d'Epinal

il y a 20 heures 48 min
pépite vidéo > Europe
Catalogne
Les images des violences à Barcelone en marge de la manifestation des indépendantistes catalans
il y a 21 heures 21 min
pépites > Europe
Chambre des communes
Brexit : journée décisive et vote historique au Parlement britannique
il y a 22 heures 39 min
décryptage > Politique
Bonnes feuilles

Les Mormons : l'influence du cercle des conseillers d'Emmanuel Macron

il y a 1 jour 45 min
décryptage > Culture
Shakespeare revient, ils sont devenus fous !

Pendant des siècles, Othello a été noir : le théâtre des Abbesses a mis fin à ce scandale

il y a 1 jour 56 min
© Reuters
© Reuters
"J'veux des Nike Air !"

Cartables, fournitures et nouvelles baskets : petits conseils pour gérer le rapport aux marques de ses enfants pour la rentrée

Publié le 31 août 2017
Très prisées des plus jeunes, les fournitures scolaires de marques peuvent devenir un cauchemar pour les parents à l'aube de la rentrée scolaire.
Danielle Rapoport est psychosociologue et dirige le Cabinet d’études DRC, spécialisé dans l’évolution des modes de vie et de la consommation, via une approche ethno-qualitative, auprès des consommateurs et d’équipes managériales en entreprises.
Suivre
Vous devez être abonné pour suivre un auteur.
Abonnez-vous
«Vos abonnements garantissent notre indépendance»
Dominique Desjeux est professeur émérite à la Sorbonne, université de Paris. Il est le directeur de la Formation doctorale professionnelle en sciences sociales et responsable du Centre de Recherches en SHS appliquée aux innovations, à la consommation et...
Suivre
Vous devez être abonné pour suivre un auteur.
Abonnez-vous
«Vos abonnements garantissent notre indépendance»
Danielle Rapoport
Suivre
Vous devez être abonné pour suivre un auteur.
Abonnez-vous
«Vos abonnements garantissent notre indépendance»
Danielle Rapoport est psychosociologue et dirige le Cabinet d’études DRC, spécialisé dans l’évolution des modes de vie et de la consommation, via une approche ethno-qualitative, auprès des consommateurs et d’équipes managériales en entreprises.
Voir la bio
Dominique Desjeux
Suivre
Vous devez être abonné pour suivre un auteur.
Abonnez-vous
«Vos abonnements garantissent notre indépendance»
Dominique Desjeux est professeur émérite à la Sorbonne, université de Paris. Il est le directeur de la Formation doctorale professionnelle en sciences sociales et responsable du Centre de Recherches en SHS appliquée aux innovations, à la consommation et...
Voir la bio
Ajouter au classeur
Vous devez être abonné pour ajouter un article à votre classeur.
Abonnez-vous
«Vos abonnements garantissent notre indépendance»
Lecture Zen
Vous devez être abonné pour voir un article en lecture zen.
Abonnez-vous
«Vos abonnements garantissent notre indépendance»
Très prisées des plus jeunes, les fournitures scolaires de marques peuvent devenir un cauchemar pour les parents à l'aube de la rentrée scolaire.

Atlantico : Du cartable de super héros à l'agenda le plus "stylé", les fournitures scolaires de marques font un véritable carton dans les rayons. Quelle est la meilleure attitude à adopter pour les parents, confrontés à la double injonction de faire plaisir à leurs enfants, prendre en compte leur intégration au groupe, tout en évitant de les inciter à devenir des "victimes de la mode" ?

Danielle Rapoport : Les fournitures scolaires participent, de même que les vêtements du « look », comme valeur d’inclusion dans un groupe d’enfants en construction de leur socialité et de leur personnalité. La présence d’icones, représentant les héros du moment, montre bien dans quelles imaginaires et valeurs ils se projettent. Les marques sont ici interprétées comme les supports d’histoires, comme des prolongements de ce qu’ils voient et échangent à travers leurs différents supports média.

Les marques de fournitures scolaires qui semblent  avoir l’approbation des parents aujourd’hui sont celles ancrées dans le paysage français et de valeurs sûres, qualité, solidité, durabilité, quitte à en payer le prix. Elles coûtent en effet plus cher que les marques de distributeurs ou les produits importés, mais l’investissement comble chez les adultes leur besoin de valeurs matérielles et immatérielles : provenance locale, rapport qualité/prix optimal, confiance, éthique du fabriqué en France, nostalgie de leur propre enfance (marques de cahiers, stylos etc.)

Quant aux enfants, tout dépend de leur âge. Les marques jouent très vite de leur influence, avec un côté positif (structure de l’imaginaire, ludisme, appartenance…) et négatif (trop d’influence nuit, à la fois dans leurs rapports aux parents et vis-à-vis d’eux-mêmes). Elles s’adressent spécifiquement aux enfants vers l’âge de six ans via leurs supports - tablettes, TV etc.

Les parents doivent avoir en tête la nécessité pour l’enfant de se sentir intégré tout en l’éduquant sur les dérives du mercantilisme, des modes, du suivisme, en leur donnant des raisons de choisir les objets qui leur plaisent et apportent le maximum de valeur ajoutée pour l’ensemble de la famille. Il faut donner envie aux enfants d’être fiers du choix de leurs produits, à condition que les adultes en soient eux-mêmes persuadés et convaincants !

Dominique Desjeux : Il n'est pas sûr qu'il existe une bonne réponse de la part des parents vis-à-vis des demandes des enfants, car la réponse des parents ne dépend pas entièrement de leur seul libre arbitre. En effet, une partie de la pression qui pèse sur les parents de la part de leurs enfants vient de la « cour de récréation », c'est-à-dire des discussions entre copains chacun se montrant les derniers cartables, les derniers téléphones, les derniers vélos, etc. les enfants ne sont pas victimes de la mode en tant que telle, mais de la pression sociale exercée par leurs pairs qui relayent, il est vrai, en partie la mode. Ensuite la réponse des parents dépend des jours de la semaine, de l’heure de la journée, de l'intensité de la pression des enfants et donc de leur degré de fatigue et de résistance face à ces demandes. Certains parents vont accepter parce qu'ils n'ont plus l'énergie de résister, d'autres vont refuser parce qu'ils sont reposés et qu'ils peuvent négocier avec leurs enfants.

Refuser et souvent vécu comme très culpabilisant pour les parents. Ceux-ci refusent très souvent parce qu'ils n'ont pas assez d'argent pour acheter les derniers produits à la mode, d'autres refusent au nom de valeurs anti consommation. Les enfants peuvent vouloir se conformer à la norme de leur groupe d'amis. Les parents souhaitent que les enfants réussissent en classe ou participent à la vie de la maison. C'est à travers ses objectifs qu'il y a la possibilité d'une négociation familiale. La réponse des parents fait donc suite à une série d'arbitrages et de négociations qui peuvent se dérouler sur plusieurs jours, voir sur plusieurs semaines avant d'arriver à un compromis acceptable par les « parties en présence », comme dans n'importe quelle organisation dans laquelle les acteurs sont des stratèges qui jouent en fonction des objectifs des autres et de leurs contraintes.

Quelle est l'évolution du rapport aux marques pour les enfants ? La forte tendance en ce sens des années 2000 est elle toujours en cours , ou peut on estimer qu'un reflux pourrait être à l'oeuvre ? 

Dominique Desjeux : Je ne suis pas sûr que l'on assiste à un reflux des marques, mais que l'on assiste plutôt à une augmentation des tensions au sein des familles, au moins celle de la classe moyenne la plus touchée par les contraintes de pouvoir d'achat. Ce qui évolue c’est le contenu et la forme de la marque en fonction des étapes du cycle de vie. La matière, la forme, la marque, l'usage et la fonction du cartable va évoluer depuis l'école maternelle jusqu'à l'université, au moins pour ceux qui vont, en passant par l'école primaire, le collège et le lycée. À l'école primaire, le cartable est bien souvent un doudou fait de matière douce.

À l'école primaire, il peut devenir plus rigide. Au collège il peut se transformer en sac à bandoulière avec des formes plus souples. À l'université il y a souvent deux sacs l'un pour le travail et l'autre pour sortir. Bien souvent, on assiste aussi pendant la période universitaire à une baisse d'intérêt pour les marques. En réalité les marques ne font que suivre les étapes de la construction identitaire des enfants depuis l'école maternelle jusqu'à leur sortie du système scolaire.

Danielle Rapoport : Les enfants sont très tôt influencés par le discours des marques et le phénomène de mode porté par leur groupe, qui marquent leur degré d’appartenance, de mimétisme, d’identification aux héros du moment.  Les marques sont des « marqueurs » de valeurs et de contre-valeurs, elles imprègnent le quotidien des enfants qui décryptent leurs messages publicitaires dès l’âge de huit ans grâce au web.2 et à leur sens critique plus aiguisé. Les marques, à partir de cet âge, sont moins emblématiques en tant que telles, les crises sont passées par là et ont touché les parents qui tiennent les rennes de la bourse !

Elles sont support d’histoire, voire de conversation, sous condition, car on ne peut pas dire n’importe quoi aux enfants ni n’importe comment ! Entre huit et douze ans commencent à émerger les valeurs sociétales et environnementales, de sorte que leur rapport aux marques et à la publicité se distancie si elles n’y répondent pas et que l’humour, voire la transgression sont absents. La pré-adolescence préfigure aussi le besoin d’indépendance y compris vis-à-vis du groupe, ce qui se manifestera par une absence de marque, dans certains cas.  

Quels sont les risques pour les enfants ? Aussi bien pour ceux qui tomberaient dans une forme d'obsession pour les marques, que pour ceux qui seraient totalement exclus du phénomène ? 

Danielle Rapoport : Dans le cas d’une addiction aux marques, les enfants sont soumis à deux risques majeurs : d’une part, devenir les propres despotes de leurs parents en leur imposant leurs choix, tout faire pour se procurer les produits qu’ils convoitent, et d’autre part devenir à terme des consommateurs non avertis sous les diktats des marques et de leurs discours.  Leurs valeurs personnelles, la singularité de leurs choix actuels et futurs seront réduits à celles diffusés par les arcanes de la communication, sans distance nécessaire pour que leurs choix soient créateurs.

D’un autre côté, le rejet, ou le non accès aux marques portées par les valeurs du groupe de pairs, que ce soit pour des raisons financières qui renvoient au statut des parents, ou par un désir personnel de différenciation, tout cela risquera d’exclure les enfants de leurs bandes respectives, comme étapes essentielles de leur socialisation.

Il est possible d’aimer les marques qui jouent un rôle majeur dans nos sociétés, comme points et contre-points de références, sans pour autant en être les représentants et consommateurs soumis et non avertis.

Dominique Desjeux: Je ne suis pas sûr que les marques soient aujourd'hui le principal facteur de la consommation. Les marques ne font pas acheter un produit. Elles permettent de choisir entre des produits équivalents sous contrainte de pouvoir d'achat ou de normes sociales. Le groupe des paires, celui des amis, joue un rôle plus important que les marques. La liste qui est donnée par l'école joue aussi un rôle important. Le développement des technologies numériques pourrait aussi changer la donne. L'usage de l'ordinateur, des tablettes ou des Smartphones est beaucoup plus contraignant que celui de la publicité.

Aujourd'hui une partie des prescriptions données par les pairs passe par les nombreuses applications que l'on trouve sur les téléphones mobiles. Les marques essayent bien sûr de se brancher sur ses circuits d'échanges d'informations entre amis, mais ce n'est pas toujours simple. Depuis les années 1970, la consommation est une des sources de tensions au sein de la famille. Elle est aussi une des conditions de la construction de l'identité. Elle peut conduire à l’addiction, ce qui avait été joliment nommé « la fièvre acheteuse » ou achat compulsif. La consommation est donc ambivalente puisqu'elle accompagne le développement de l'enfant et qu'en même temps et les sources de conflits et éventuellement de comportements additifs, tout ceci variant en fonction des étapes du cycle de vie.

Les commentaires de cet article sont à lire ci-après
Le sujet vous intéresse ?
Articles populaires
Période :
24 heures
7 jours
01.

Agression sexuelle : ça s'aggrave pour Patrick Bruel ; 25 ans et toutes ses dents, Madonna a un nouveau toyboy ; Céline Dion rate son 1er concert et ne sait plus où elle en est ; Les secrets du revirement de Laeticia Hallyday

02.

Renault en plein chaos post Ghosn

03.

Les Mormons : l'influence du cercle des conseillers d'Emmanuel Macron

04.

Ce "petit" problème de ressources humaines qui complique la réindustrialisation de la France

05.

Les musulmans persécutés en France ? La réalité par les chiffres

06.

L'arrestation du fils d'El Chapo entraîne des affrontements violents entre la police et le cartel de Sinaloa

07.

Quand Eric Zemmour déclare que les homosexuels "choisissent leur sexualité"

01.

Omar Sy, Pascal Boniface, Rokhaya Diallo, pourriez-vous regarder la photo d'Havrin Khalaf, violée et assassinée par les supplétifs d'Erdogan ?

02.

Agression sexuelle : ça s'aggrave pour Patrick Bruel ; 25 ans et toutes ses dents, Madonna a un nouveau toyboy ; Céline Dion rate son 1er concert et ne sait plus où elle en est ; Les secrets du revirement de Laeticia Hallyday

03.

Les Mormons : l'influence du cercle des conseillers d'Emmanuel Macron

04.

Privatisations : On pourra acheter des actions de la FDJ mais ça ne sera pas le loto

05.

Les musulmans persécutés en France ? La réalité par les chiffres

06.

A Londres, des militants du mouvement Extinction Rebellion auraient été payés 450 euros par semaine

01.

Emmanuel Macron saura-t-il éviter le piège tendu par les islamistes (et aggravé par les idiots utiles du communautarisme) ?

02.

Voile : toutes celles qui le portent ne sont pas islamistes, mais aucune ne peut décider seule de sa signification

03.

Ressusciter LR : mission impossible pour Christian Jacob ?

04.

Les musulmans persécutés en France ? La réalité par les chiffres

05.

Les policiers arrêtent un jeune de 17 ans en pleine relation sexuelle avec une jument

06.

Quand Eric Zemmour déclare que les homosexuels "choisissent leur sexualité"

Commentaires (0)
Ecrire un commentaire
Vous devez être abonné pour rédiger un commentaire.
Abonnez-vous
«Vos abonnements garantissent notre indépendance»
Nos articles sont ouverts aux commentaires sur une période de 7 jours.
Face à certains abus et dérives, nous vous rappelons que cet espace a vocation à partager vos avis sur nos contenus et à débattre mais en aucun cas à proférer des propos calomnieux, violents ou injurieux. Nous vous rappelons également que nous modérons ces commentaires et que nous pouvons être amenés à bloquer les comptes qui contreviendraient de façon récurrente à nos conditions d'utilisation.
*Toute validation est définitive, vous ne pourrez pas rééditer votre commentaire.
Pas d'autres commentaires