En direct
Best of
Best of du 5 au 11 octobre
En direct
Flash-actu
Articles populaires
Période :
24 heures
7 jours
01.

Privatisations : On pourra acheter des actions de la FDJ mais ça ne sera pas le loto

02.

Quand Eric Zemmour déclare que les homosexuels "choisissent leur sexualité"

03.

Assassinat de Samat : mais au fait, que nous disent les paroles de ses "chansons" ?

04.

Ce plancher de verre qui protège de plus en plus les enfants des riches des conséquences de leur manque de talents ou d’efforts

05.

Les policiers arrêtent un jeune de 17 ans en pleine relation sexuelle avec une jument

06.

L’islamo-paranoïa des défenseurs auto-proclamés des musulmans français

07.

Inquiétudes sur la bioéthique : ces autres dispositions votées par l’Assemblée que le débat sur la PMA a masquées

01.

Fin des primaires : et Marine Le Pen réapparaît...

02.

Les fabricants de couches pour bébés ciblent de plus en plus les pères de famille

01.

Brexit : pas si fou, Boris Johnson supprime la quasi-totalité des droits de douane à l’entrée du Royaume-Uni

02.

Les grandes fortunes mondiales accumulent du cash en prévision d’une récession

03.

La famille d’Ophelie Winter a trouvé un moyen de lui parler, Laura Smet de forcer Laeticia Hallyday à négocier, la fiancée de Cyril Lignac de le voir sans ses enfants (à elle); Triple baptême en Arménie (mais sans Kanye) pour les enfants de Kim Kardashian

04.

Comment Carlos Ghosn a été expulsé de la tête de Renault en quelques heures

05.

A Londres, des militants du mouvement Extinction Rebellion auraient été payés 450 euros par semaine

06.

Privatisations : On pourra acheter des actions de la FDJ mais ça ne sera pas le loto

01.

Voile : toutes celles qui le portent ne sont pas islamistes, mais aucune ne peut décider seule de sa signification

02.

Ressusciter LR : mission impossible pour Christian Jacob ?

03.

La timidité dans la lutte concrète contre les dérives communautaristes masque-t-elle une peur du "trop nombreux, trop tard" ?

04.

Question à Christophe Castaner : combien y-a-t-il en France de rabbins, de pasteurs et de curés radicalisés ?

05.

Tensions communautaristes et laïcité : cette spirale de ressentis victimaires dans laquelle sombrent les débats publics français

06.

L’islamo-paranoïa des défenseurs auto-proclamés des musulmans français

ça vient d'être publié
décryptage > Media
L'art de la punchline

Un 15 octobre en tweets : Jean-Sébastien Ferjou en 280 caractères

il y a 15 heures 7 min
pépites > Religion
Off
En privé, Macron trouve "irresponsable de faire des amalgames et de stigmatiser" sur l'islam
il y a 16 heures 29 min
décryptage > Culture
Atlanti-Culture

Livre Audio : "La cage dorée" de Camilla Lackberg, Les livres s'écoutent aussi

il y a 17 heures 32 min
pépites > Environnement
Usine à gaz
Pourquoi le "Green Deal" d'Ursula von der Leyen pourrait bien être un projet mort-né
il y a 19 heures 20 min
décryptage > Religion
Touche pas à mon Islam !

Non, il ne faut pas parler de Mohamed Merah, ni des souffrances des chrétiens d'orient : la croisade de France Culture contre l'islamophobie des médias

il y a 21 heures 19 min
décryptage > International
Cynisme

La Syrie, dernier tombeau des idéalismes

il y a 22 heures 7 min
décryptage > Europe
Drôle de guerre

Conseil des ministres franco-allemand : Angela Merkel et Emmanuel Macron ne peuvent plus cacher la crise du couple moteur de la construction européenne

il y a 22 heures 27 min
décryptage > Société
Habile

Inquiétudes sur la bioéthique : ces autres dispositions votées par l’Assemblée que le débat sur la PMA a masquées

il y a 22 heures 42 min
décryptage > Société
Méritocratie en panne

Ce plancher de verre qui protège de plus en plus les enfants des riches des conséquences de leur manque de talents ou d’efforts

il y a 23 heures 12 min
décryptage > Religion
Victimisation

Tensions communautaristes et laïcité : cette spirale de ressentis victimaires dans laquelle sombrent les débats publics français

il y a 23 heures 24 min
light > Insolite
L'homme qui murmurait à l'oreille des chevaux
Les policiers arrêtent un jeune de 17 ans en pleine relation sexuelle avec une jument
il y a 16 heures 5 min
décryptage > Culture
Atlanti-Culture

"L'aube des idoles" de Pierre Bentata : Voici décortiquées quelques croyances d’aujourd’hui, souvent prêtes à l’emploi, parfois radicales…

il y a 17 heures 27 min
décryptage > Culture
Atlanti-Culture

Cinéma : Fahim : Avec cette histoire vraie, Pef quitte la comédie pour le drame sociétal

il y a 17 heures 37 min
pépite vidéo > Société
Polémique
Quand Eric Zemmour déclare que les homosexuels "choisissent leur sexualité"
il y a 20 heures 9 min
décryptage > Société
Blog

Ce qu’être libéral signifie vraiment

il y a 21 heures 48 min
décryptage > Religion
Tribune

L'hydre islamiste ne sera pas combattue efficacement sans combattre aussi l'auto-censure des débats publics

il y a 22 heures 13 min
décryptage > Nouveau monde
Nouvelles menaces

Infox, astroturfing, bad buzz : ces nouvelles menaces qui peuvent coûter des milliards aux entreprises

il y a 22 heures 33 min
décryptage > Religion
Essentialisation

L’islamo-paranoïa des défenseurs auto-proclamés des musulmans français

il y a 22 heures 59 min
décryptage > Atlantico business
Atlantico Business

Privatisations : On pourra acheter des actions de la FDJ mais ça ne sera pas le loto

il y a 23 heures 18 min
pépite vidéo > Religion
Polémique
Polémique sur le port du voile : doit-on l'interdire en sortie scolaire ?
il y a 1 jour 13 heures
© Reuters
© Reuters
Surfer sur la vague

Fast fashion: une nouvelle génération de marques de prêt-à-porter bat Zara et H&M à plates coutures sur le délai entre design et magasins

Publié le 11 avril 2017
Asos et Boohoo, deux marques de prêt à porter nouvelle génération ont réussi à se démarquer dans le secteur en misant sur des délais de conception des collections resserrés. Cette stratégie leur permet de pouvoir réagir aux nouvelles tendances de la mode. Une stratégie payante puisque la maîtrise des stocks est contrôlée. Leurs résultats commerciaux s'en ressentent.
Professeur à Paris Ouest, Christophe Benavent enseigne la stratégie et le marketing. Il dirige le Master Marketing opérationnel international.Il est directeur du pôle digital de l'ObSoCo.Il dirige l'Ecole doctorale Economie, Organisation et...
Suivre
Vous devez être abonné pour suivre un auteur.
Abonnez-vous
«Vos abonnements garantissent notre indépendance»
Christophe Benavent
Suivre
Vous devez être abonné pour suivre un auteur.
Abonnez-vous
«Vos abonnements garantissent notre indépendance»
Professeur à Paris Ouest, Christophe Benavent enseigne la stratégie et le marketing. Il dirige le Master Marketing opérationnel international.Il est directeur du pôle digital de l'ObSoCo.Il dirige l'Ecole doctorale Economie, Organisation et...
Voir la bio
Ajouter au classeur
Vous devez être abonné pour ajouter un article à votre classeur.
Abonnez-vous
«Vos abonnements garantissent notre indépendance»
Lecture Zen
Vous devez être abonné pour voir un article en lecture zen.
Abonnez-vous
«Vos abonnements garantissent notre indépendance»
Asos et Boohoo, deux marques de prêt à porter nouvelle génération ont réussi à se démarquer dans le secteur en misant sur des délais de conception des collections resserrés. Cette stratégie leur permet de pouvoir réagir aux nouvelles tendances de la mode. Une stratégie payante puisque la maîtrise des stocks est contrôlée. Leurs résultats commerciaux s'en ressentent.

Atlantico : Asos et Boohoo sont deux marques de prêt-à-porter qui ont réussi dans un secteur très concurrentiel en raccourcissant les délais de conception des collections. Leurs résultats pour l'année 2016 sont d'ailleurs excellents. Quelles sont leurs astuces pour réussir à se démarquer et faire la différence par rapport à Zara et H&M ?

Chrisophe Benavent : La première, et c'est plus qu'une astuce, c'est la maitrise du temps entre la conception et la la distribution, il semble que ASOS en soit à 4 semaines quand Zara est connu pour l'avoir raccourci à 7 semaines! La seconde est d'être essentiellement essentiellement digitale, et de correspondre aux usages de ses jeunes clients et clientèles. La troisième c'est le bénéfice de la nouveauté : ces marques appartiennent à un marché où la mode est le moteur principal! des marques comme zara et H&M ont relativement vieillies avec leurs clientèles, les marques elles-mêmes sont des objets de mode.

Il est en réalité difficile de distinguer les facteurs dans la mesure où ils se combinent et forme des business model différents.  Le Business Model traditionnel consiste à  dessiner une collection pour une saison très en amont de la distribution, de manière à organiser ensuite la production pour bénéficier des coûts les plus faibles. Le succès dépend de la clairvoyance des stylistes, et le marketing, sous la forme des promotions et du mécanisme des soldes permet a postériori d'ajuster les choix initiaux, ce qui est mal vendu le sera en fin de saison à prix soldés. Zara a introduit une rupture dans ce modèle par un raccourcissement des cycles de conception de production et de conception, associé à un tracking des ventes très précis et un système logistique très intégré. Celà permet un meilleur ajustement au marché, et un usage moins intense des soldes qui permet de soutenir des très bas prix en restant profitable. Dans le modèle traditionnel, on couvre les coûts en début de saison avec des prix élevés pour les consommateurs/trices qui veulent être en avance sur les autres. La fraîcheur fait le prix! 

Asos amène encore un autre modèle. Avec une distribution purement digitale bien sur ce cyle de conception/production/ vente est encore accéléré ( on parle de 4 semaines pour ASOS alors qu'il était de 7 semaines pour Zara), mais surtout on échappe au limites d'espace. C'est une gamme plus vaste qui est proposée et qui se reflète dans les prix  dont la palette est beaucoup plus vaste, on appelle cela une économie de variété.  Quand le prêt à porter traditionnel s'appuyait sur des économies d'échelle, et que les modèles de type Zara ou H&M s'appuie sur la flexibilité, les nouveaux modèles eux se fondent sur la longue traîne.  Le digital permet de plus un meilleur contrôle par les données et une réactivité plus grande aux variations de goût du marché.


 

Boohoo et Asos misent également sur des stocks très restreints. En quoi est-ce que ne pas avoir trop de stocks à gérer permet de les aider à être aussi compétitives ? Peut-on parler en ce sens de "Amazon" du prêt-à-porter ?

Tout à fait. D'ailleurs ASOS peut vouloir dire "As you See OnlineS ". Oui bien sur quand on considère le mécanisme de market place. Plus  que la vitesse, c'est l'économie de variété, pour Amazon on parle de longue traine, qui est le facteur stratégique clé. On peut offrir des produits à tout les prix : les plus bas pour faire du volume, des prix élevés pour faire de la marge. On reporte aussi le risque de mévente sur les producteurs, Et avec les données on peut ajuster de manière fine et rapide la production et les catalogues. Comme Amazon, la stratégie digitale est bien menée avec la gestion de la livraison ( presque gratuite) et une politique de retours généreuse ( en durée et condition).  

Comme Amazon, et quasiment au même rythme puisque ASOS a été crée au début des années 2000, ce modèle bénéficie de l'élargissement constant de la base de clientèle avec le déploiement de l'usage l'internet, notamment mobile, ce qui explique une croissance des ventes quasi exponentielle qui n'a pas encore faibli depuis 15 ans. On notera cependant qu'aujourd'hui, sur une cible connectée à 100%, ce moteur de croissance va se ralentir. 

Est-ce que les excès liés à la fast-fashion, à savoir des invendus qui sont directement enfouis dans des décharges sont mieux compris et intégrés par ces sociétés "nouvelle génération" ? 

Oui bien sur, mais je ne pense pas que ce soit l'objectif numéro 1, c'est plutôt un effet secondaire d'un modèle qui tend vers le build by order, autrement un modèle où la production est pilotée par les commandes, qui s'oppose au modèle classique où l'on tente d'écouler par un marketing de la saison ( les promotion) une production décidée très en amont dans le temps ce qui permet une meilleure planification.

Ceci dit on peut imaginer que dans le futur d'autres business modèles vont supplanter ASOS et compagnie. Ils seront basés  certainement sur de la production à la demande et donc quasi unitaire, et pour allez encore plus loin, quand les technologies du sur-mesure seront bien intégrées ( notamment la gestion des mensurations), on ira sans doute vers des modèles totalement personnalisés.  L'industrie et la distribution textile n'ont pas fini de muter.
Les commentaires de cet article sont à lire ci-après
Articles populaires
Période :
24 heures
7 jours
01.

Privatisations : On pourra acheter des actions de la FDJ mais ça ne sera pas le loto

02.

Quand Eric Zemmour déclare que les homosexuels "choisissent leur sexualité"

03.

Assassinat de Samat : mais au fait, que nous disent les paroles de ses "chansons" ?

04.

Ce plancher de verre qui protège de plus en plus les enfants des riches des conséquences de leur manque de talents ou d’efforts

05.

Les policiers arrêtent un jeune de 17 ans en pleine relation sexuelle avec une jument

06.

L’islamo-paranoïa des défenseurs auto-proclamés des musulmans français

07.

Inquiétudes sur la bioéthique : ces autres dispositions votées par l’Assemblée que le débat sur la PMA a masquées

01.

Fin des primaires : et Marine Le Pen réapparaît...

02.

Les fabricants de couches pour bébés ciblent de plus en plus les pères de famille

01.

Brexit : pas si fou, Boris Johnson supprime la quasi-totalité des droits de douane à l’entrée du Royaume-Uni

02.

Les grandes fortunes mondiales accumulent du cash en prévision d’une récession

03.

La famille d’Ophelie Winter a trouvé un moyen de lui parler, Laura Smet de forcer Laeticia Hallyday à négocier, la fiancée de Cyril Lignac de le voir sans ses enfants (à elle); Triple baptême en Arménie (mais sans Kanye) pour les enfants de Kim Kardashian

04.

Comment Carlos Ghosn a été expulsé de la tête de Renault en quelques heures

05.

A Londres, des militants du mouvement Extinction Rebellion auraient été payés 450 euros par semaine

06.

Privatisations : On pourra acheter des actions de la FDJ mais ça ne sera pas le loto

01.

Voile : toutes celles qui le portent ne sont pas islamistes, mais aucune ne peut décider seule de sa signification

02.

Ressusciter LR : mission impossible pour Christian Jacob ?

03.

La timidité dans la lutte concrète contre les dérives communautaristes masque-t-elle une peur du "trop nombreux, trop tard" ?

04.

Question à Christophe Castaner : combien y-a-t-il en France de rabbins, de pasteurs et de curés radicalisés ?

05.

Tensions communautaristes et laïcité : cette spirale de ressentis victimaires dans laquelle sombrent les débats publics français

06.

L’islamo-paranoïa des défenseurs auto-proclamés des musulmans français

Commentaires (0)
Ecrire un commentaire
Vous devez être abonné pour rédiger un commentaire.
Abonnez-vous
«Vos abonnements garantissent notre indépendance»
Nos articles sont ouverts aux commentaires sur une période de 7 jours.
Face à certains abus et dérives, nous vous rappelons que cet espace a vocation à partager vos avis sur nos contenus et à débattre mais en aucun cas à proférer des propos calomnieux, violents ou injurieux. Nous vous rappelons également que nous modérons ces commentaires et que nous pouvons être amenés à bloquer les comptes qui contreviendraient de façon récurrente à nos conditions d'utilisation.
*Toute validation est définitive, vous ne pourrez pas rééditer votre commentaire.
Pas d'autres commentaires