Google à l'index : la Commission européenne comprend-elle vraiment les enjeux du e-commerce ?

Atlantico: Jeudi dernier, Alphabet, la holding qui détient Google a rejeté la dénonciation de la Commission européenne de sa politique anti-concurrence pour la promotion de ses services et le blocage de ses rivaux dans le secteur du divertissement. Pouvez-vous décrire ce qui s'est passé, entre la Commission européenne et Google? Quelle est l'intention de la Commission européenne en attaquant Google? Pourquoi ce dernier n'est pas d'accord avec la Commission européenne?

Olivier Babeau: Il s’agit de dossiers au long cours dont les enjeux sont considérables. Dans le plus important d’entre eux, la Commission accuse en substance Google, filiale d’Alphabet, de favoriser ses propres services dans le résultat des recherches des internautes. Google est en Europe le moteur de recherche le plus utilisé (il ne l’est pas partout  dans le monde malgré tout: en Chine par exemple, Baidu domine). Porte d’entrée ultra dominante sur le Web, Google contrôle de fait ce que nous voyons en établissant le classement des résultats à nos requêtes. Tentant, quand on est en réalité une immense agence de publicité, de montrer avant tout ses propres produits ou ceux de ses "partenaires". C’est en fait le système le plus vieux du monde : celui du droit de passage. Autrefois les autorités faisaient payer le passage aux ponts car c’était la seule façon pour les marchands de traverser les cours d’eau et d’aller au-devant des clients. Aujourd’hui le pont est numérique, et en Europe il s’appelle Google !

Thibault Schrepel: Le 15 avril 2015, la Commission européenne a adressé une notification des griefs à la société Google dans laquelle elle faisait part de ses préoccupations concernant une éventuelle violation du droit de la concurrence -article 102 du Tfue concernant les abus de position dominante- par la société Google et sa société mère, Alphabet. La société Google a répondu à cette notification en août 2015 et la Commission européenne a fait parvenir une version modifiée de cette dernière le 14 juillet 2016. Google vient d'y répondre à nouveau. 

L'enjeu de cette procédure est double, voire triple. Pour la Commission européenne, il s'agit principalement de légitimer le fait qu'elle ait décidé d'abandonner la procédure négociée qu'elle avait pourtant promise sous la direction de Joaquím Almunia, le précédent commissaire européen en charge de la concurrence. Il s'agit également de la première procédure d'envergure à faire suite à l'affaire Microsoft dans laquelle elle a beaucoup été critiquée.

Pour Google, il s'agit d'éviter de faire l'objet d'une décision trop imprécise ou trop sévère -dit dans le jargon "erreur de type I"-, qui pourrait causer une atteinte injustifiée à sa position concurrentielle. Cette affaire est également très médiatique ce qui conduit Google à faire paraître de nombreux communiqués afin de préserver une image de marque qui est à ce jour très positive.

Notons enfin que les différents concurrents de Google ont tous intérêt à ce que la société soit condamnée ce qui explique pourquoi elles sont toutes impliquées dans la procédure, de près ou de loin. Le lobbying bruxellois s'en fait une joie. 

En quoi Google a-t-il pu enfreindre les règles sur la libre concurrence? 

Olivier Babeau: Il faut reconnaître que les arguments avancés par Google pour se défendre ne manquent pas de pertinence : la réalité du shopping en ligne est plus diverse que le suppose la Commission. Les consommateurs savent parfaitement aller visiter les sites marchands, aller sur des sites de comparaison de prix et même les comparer entre eux (!), utiliser les médias sociaux, etc. Pour filer la métaphore : il y a en fait beaucoup de ponts qui permettent de traverser pour rentrer en contact avec le client. Le "search" n’est probablement plus autant qu’hier l’outil hégémonique d’accès aux contenus, qu’ils soient commerciaux ou non. Google fait face aux autres géants du Web, comme Facebook ou Amazon. Alors que le trafic via mobile est en passe de dépasser celui des ordinateurs, l’écosystème des "apps" offre des façons totalement différentes d’accéder aux produits. L’argument de Google est donc que la Commission s’appuie sur une vision datée du Web qui occulte l’existence d’un grand nombre de concurrents, et donc que la position dominante n’existe pas !

Thibault Schrepel: La Commission européenne dénonce le fait que Google ait "favorisé indûment son propre service de comparaison de prix dans ses pages de résultats de recherche générale". Elle dénonce également une limitation de "la capacité de ses concurrents de placer des publicités contextuelles sur des sites web tiers". L'objectif affiché par la Commission européenne est la défense du consommateur qui, in fine, aurait été lésé par ces différentes pratiques. 

La société Google s'oppose à la notification des griefs à deux titres majeurs. Elle conteste dans un premier temps le fait qu'elle puisse détenir une "position dominante dans la fourniture de services de recherche générale sur l’internet ainsi que dans le placement de publicités sur des sites web tiers". La Commission européenne relève que la société détient respectivement 90 % et les 80 % de parts de marché. Google remet en cause cette analyse - à bon droit - en soulevant que le marché de la recherche Internet comprend aussi des sites spécialisés tel qu'Amazon. Elle note ainsi qu'en Allemagne, un tiers des consommateurs initient l'acte d'achat directement via Amazon sans passer par Google, prouvant ainsi que son moteur de recherche n'est pas un passage obligé (dit "gateaway"). Il y a donc débat sur le fait de savoir si Google détient ou non une position dominante; or, sans qu'eune telle position soit caractérisée, aucun "abus" de celle-ci ne peut donc être condamné. 

La société Google conteste aussi le caractère anti-concurrentiel des pratiques visées. Elle note que son moteur de recherche est construit de telle sorte à permettra aux utilisateurs d'accéder directement aux sites les plus pertinents. En somme, Google relève que son algorithme évite notamment à ses utilisateurs de se rendre sur des sites de comparaison des prix qui sont de moins en moins pertinents étant donné que des sites comme Amazon permettent une telle comparaison. La société dénonce ainsi la politique concurrentielle de la Commission européenne qui vise à défendre quelques entreprises plutôt que l'intérêt du consommateur. Il faudrait disposer de toutes les pièces du dossier pour en juger définitivement, mais notons effectivement que la Commission européenne a une tendance à l'ordo-libéralisme - c'est-à-dire à protéger certains individus/entreprises afin de créer une structure de marché prédéfinie, ce qui doit être dénoncé.

Quelle peut être la suite possible entre les deux parties ?

Olivier Babeau: Je serais très étonné si l’affaire ne se terminait pas par une condamnation lourde de Google (potentiellement 3 milliards d’euros). La Commission ne semble pas vouloir faire évoluer son interprétation de la situation. La commissaire à la Concurrence, Margrethe Vestager, affiche une position intransigeante depuis sa prise de fonction. Le couperet finira par tomber. Mais ces différents dossiers, en réalité, traduisent surtout la nervosité des Etats européens face à la domination d’entreprises du numérique venus d’outre-Atlantique qui ne sont pas seulement des géants économiques, mais aussi au fond des géants politiques. La puissance financière et la capacité d’influence (à travers la maîtrise de ce que nous percevons d’Internet) de ces entreprises leur donnent des pouvoirs que la plupart des Etat n’ont plus et, sans doute, jalousent un peu. Plus qu’un simple dossier de concurrence, je vois dans ce bras de fer l’expression d’une lutte de pouvoir.

Ajoutons que l’hypothétique amende ne sera en tout état de cause qu’une tribulation assez mineure pour Alphabet. Je ne pense pas qu’elle remette en cause la machine à cash qu’est Google, et qui donne à toutes les autres activités du groupe leurs extraordinaires moyens. Elle intervient déjà trop tard, le temps des nouvelles technologies étant beaucoup plus rapide que celui de la justice européenne. Les dossiers dont nous venons de parler sont pratiquement des combats d’arrière-garde, par comparaison avec l’incroyable sprint engagé par ces géants pour la maîtrise des biotechnologies et de l’intelligence artificielle, sources futures de positions dominantes autrement plus radicales.

Thibault Schrepel: Google vient de répondre à la notification des griefs adressée par la Commission européenne. A ce stade, la Commission européenne peut décider d'abandonner les poursuites à l'encontre de la société -ce qui semble peu probable-  ou de continuer son enquête. S'il en résulte une sanction, il pourra s'agir d'une sanction pécuniaire dont le montant peut être très élevé -la société Intel a été condamnée à payer 1,06 milliard d'euros en 2009 -, et/ou de l'imposition de mesures correctives - pour schématiser, il peut être imposé à Google de modifier le fonctionnement de son moteur de recherche. Notons ici qu'une autre procédure est en cours concernant le système d'exploitation mobile Android dans laquelle la société risque une autre sanction. 

Une chose est sûre, si condamnation(s) il y a, parions sur le fait que la société Google interjetera appel devant le Tribunal de l'Union européenne. Le droit de la concurrence est de plus en plus confronté aux marchés des nouvelles technologies, et pourtant, les analyses conduites en la matière sont encore trop imprécises. La société Google aurait donc intérêt à contester la décision de la Commission européenne. Mais nous n'en sommes pas encore là.