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C'est la guerre !

Le “bain de sang” des grands groupes médiatiques prédit par le gourou de Vice aura-t-il lieu ?

Publié le 29 août 2016
Lors d'une conférence donnée au cours du festival télévisuel international d'Edimburgh mercredi dernier, le patron de "Vice" a évoqué le risque de "bain de sang" dans la lutte qui oppose actuellement les grands groupes médiatiques, chacun cherchant à assurer leur futur face aux bouleversements induits par la révolution numérique.
Jean-Marie Charon est sociologue, spécialiste des médias et chercheur au CNRS. Il a notamment co-dirigé avec Arnaud Mercier l'ouvrage collectif Armes de communication massives : Informations de guerre en Irak 1991-2003  chez CNRS Éditions
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Jean-Marie Charon est sociologue, spécialiste des médias et chercheur au CNRS. Il a notamment co-dirigé avec Arnaud Mercier l'ouvrage collectif Armes de communication massives : Informations de guerre en Irak 1991-2003  chez CNRS Éditions
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Lors d'une conférence donnée au cours du festival télévisuel international d'Edimburgh mercredi dernier, le patron de "Vice" a évoqué le risque de "bain de sang" dans la lutte qui oppose actuellement les grands groupes médiatiques, chacun cherchant à assurer leur futur face aux bouleversements induits par la révolution numérique.

Atlantico : Rachat de Yahoo par Verizon en juillet dernier, celui de Gawker Media par Univision la semaine dernière, etc. C'est dans ce contexte que le cofondateur de Vice, Shane Smith, a évoqué ce mercredi le "bain de sang" à venir entre les grands groupes médiatiques à l'échelle mondiale en vue d'assurer leur stabilité et leur pérennité. Cette formule illustre-t-elle à propos l'avenir des médias ? A quel point est-ce difficile pour les groupes médiatiques de se maintenir en l'état à l'heure actuelle ? 

Jean-Marie Charon : Shane Smith aborde à sa manière une question qui est celle des "infomédiaires" et de leurs rapports avec les médias. Par "infomédiaire", il faut entendre les fournisseurs d’accès Internet (FAI), les moteurs de recherche, les plateformes d’échange, les réseaux sociaux, etc. Ces acteurs économiques, nés pour nombre d’entre eux avec Internet, ont pour caractéristiques d’être mondialisés, souvent en position ultra dominante, voire de quasi-monopole sur un ou plusieurs domaines d’activités, issus de l’univers de l’informatique et des télécommunications. Google, Youtube, Facebook, Twitter, Apple, MSN, etc. nous sont les plus familiers en France. Ils ont pour caractéristique de réaliser de très grosses marges, qui leur permettent de réinvestir en permanence pour faire évoluer leur offre de service, à un rythme et selon des modalités qui laissent loin derrière les groupes de médias lorsqu’ils tentent de s’attaquer à ces mêmes activités.

Les conséquences sont considérables pour le modèle économique des médias qui voient le marché publicitaire être aspiré par ces acteurs. Outre les audiences considérables qu’ils réalisent (Google, Microsoft, Facebook sont en tête du classement Médiamétrie), ils participent à un mouvement baissier des tarifs publicitaires. Par ailleurs, en tant qu’intermédiaires, ils captent une foule de données sur les utilisateurs et leurs comportements sur les réseaux, en amont même des médias. Ils connaissent donc mieux que les médias les comportements des utilisateurs. Ils peuvent s’en servir pour affiner leur offre, tout comme commercialiser ces informations. Enfin, même si la plupart ont renoncé à être producteur de contenus, ils sont tendanciellement, pour toute une partie du public (le plus jeune, mais pas seulement), le premier moyen d’accès à l’information (réseaux sociaux, moteurs de recherche). Rappelons qu’une étude du Pew Research Institute indique 63% des abonnés aux réseaux sociaux aux Etats Unis disent se tourner d’abord vers ceux-ci pour s’informer.

La révolution numérique a largement contribué au bouleversement du paysage médiatique ces dernières années. Face à cette révolution, quels sont les enjeux pour les grands groupes médiatiques ?

Les grands groupes de médias ont d’abord cru que ces nouvelles activités de fourniture d’accès, de moteurs de recherche, leur reviendraient naturellement. En France, par exemple Hachette fut à l’origine de Club Internet, alors que Vivendi était coactionnaire d’AOL Europe avec Bertelsmann. Plus aucun groupe média n’occupe de place décisive dans ces activités d’infomédiaires. L’actionnariat de Springer dans le moteur de recherche Qwant reste à ce jour anecdotique. Au contraire, ce sont ces nouveaux acteurs qui rachètent des médias comme nous le voyons aujourd’hui en France avec Patrick Drahi qui reprend Libération ou le groupe L’Express, alors qu’un Xavier Niel est l’un des principaux actionnaires du groupe Le Monde. Outre ces situations qui restent marginales, ce sont les infomédiaires, tels Apple, Facebook ou Google, qui mettent en place des formules de partenariats avec les médias, selon leurs propres conditions. Ici, le déséquilibre entre quelques acteurs mondiaux en position de monopole et une multitude d’entreprises de médias aux stratégies concurrentes ou divergentes est patent.

Il ne paraît pas du tout certain que la réponse soit ici celle de la montée en puissance, en terme de taille, des groupes de médias qui resteront toujours des nains, dépendants à l’égard des infomédiaires. L’enjeu est de taille, puisque cette dépendance interfère sur les questions de pluralisme et d’autonomie éditoriale en matière d’information. La question a à voir avec la démocratie et devrait, à terme, amener le politique à intervenir pour que s’imposent des formes de régulation qui garantissent le pluralisme. Cette intervention du politique est compliquée par le fait qu’elle ne peut être qu’internationale.

Cette situation de "bain de sang" pourrait-elle s'appliquer à la France ? Comment les grands groupes médiatiques français se partagent-ils le marché actuellement ? Comment répondent-ils au défi lancé par la révolution numérique ? 

La France vit, comme tous les pays aujourd’hui, ce face-à-face entre les infomédiaires et les entreprises de médias. Depuis maintenant une vingtaine d’années, les principaux éditeurs, à commencer par les quotidiens, ont investi dans le numérique, développé et fait évoluer leur offre. De nouveaux acteurs, pure players d’information ou de contenu, ont vu le jour avec des succès d’audience ou de performance, tels que ceux du Monde, du Figaro, des Echos, du Parisien, de Ouest France, de Prisma presse, etc. mais aussi les Aufeminin.com, CCM Benchmark, Médiapart, Webedia, etc. 

Il n’empêche que l’attractivité des offres de médias sur le numérique, qui est indéniable, n’a pas permis d’enrayer la dégradation des modèles économiques et donc la fragilisation de nombre d’entreprises éditrices; et là encore, les effets de taille n’ont rien à voir à l’heure où souvent l’agilité, la flexibilité sont des qualités cruciales. Seuls les éditeurs qui ont réussi à s’imposer sur des offres payantes, spécialisées ou de niche, tel le Wall Street Journal, mais aussi Médiapart, échappent à ce dilemme.

Comment les médias qui ne sont pas rattachés à de grands groupes médiatiques, comme Vice notamment, peuvent-ils survivre ? Ce processus de rachat ne présente-t-il pas le risque d'une uniformisation du paysage médiatique et d'une absence de pluralité ? Quelles pourraient en être les conséquences ?

Personnellement, je ne crois pas que la taille des groupes dans les activités médias d’hier soit un atout maître. Parmi les quotidiens les plus attractifs dans le monde anglo-saxon figure le Guardian, qui est, à l’échelle des groupes de communication, de taille plutôt modeste et la propriété d’une fondation. Encore une fois, l’enjeu est celui de la réinvention de l’information, d’abord pour la presse écrite, et de plus en plus pour les entreprises audiovisuelles qui vivent à court terme le morcellement de leurs audiences, la fin en fait des mass médias, tels que nous les avons connus au XXème siècle.

Selon certains consultants chez PwC, les revenus de la publicité digitale surpasseront ceux de la publicité audiovisuellle en 2017. Si l'on considère également la baisse continue des audiences télé de la plupart des grands groupes médiatiques, peut-on envisager la disparition, à terme, des médias dits "traditionnels" ? 

La question n’est pas celle de la disparition des médias, mais bien de leurs formes, de leurs organisations, des modèles économiques d’hier. L’enjeu auquel tous les acteurs de ce domaine sont confrontés est celui de la réinvention, de l’expérimentation, du développement de nouveaux contenus, de nouveaux modes de relations avec le public, avec des partenaires difficiles que sont les infomédiaires. C’est pourquoi, dans un rapport remis à Fleur Pellerin l’an dernier, je pointais la question des accélérateurs de cette innovation, tels que les incubateurs, les lab, les modes de partenariats entre médias et start-ups. Une fois encore, le sujet n’est pas celui de la concentration, la taille étant souvent synonyme de lourdeur, de rigidité, de difficulté à accueillir l’innovation. Shane Smith parlait de mettre les commandes des médias aux jeunes créatifs. Tout un programme !

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