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Economie de l'attention

Elections, pièges à cons (numériques) ? Puisque Google sait avant vous pour qui vous voterez, les scrutins du futur parviendront-ils à garder un sens ?

Publié le 03 mai 2016
Selon l'étude "The search engine manipulation effect (SEME) and its possible impact on the outcomes of elections" des chercheurs Robert Epstein et Ronald E. Robertson, les classements de recherche Google affectent l'opinion des internautes, et donc la manière dont ils votent. Mais il y a encore plus grave.
Jean-Gabriel Ganascia
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Jean-Gabriel Ganascia est professeur à l'université Pierre et Marie Curie (Paris VI) où il enseigne principalement l'informatique, l'intelligence artificielle et les sciences cognitives. Il poursuit des recherches au sein du LIP6, dans le...
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Selon l'étude "The search engine manipulation effect (SEME) and its possible impact on the outcomes of elections" des chercheurs Robert Epstein et Ronald E. Robertson, les classements de recherche Google affectent l'opinion des internautes, et donc la manière dont ils votent. Mais il y a encore plus grave.

Atlantico : Dans leur étude "The search engine manipulation effect (SEME) and its possible impact on the outcomes of elections", les chercheurs Robert Epstein et Ronald E. Robertson sont parvenus à la conclusion suivante : l’ordre des résultats proposés aux internautes influence leurs opinions, et cette manipulation peut passer inaperçue. C'est ce qu’ils appellent le "search engine manipulation effect". Comment expliquer que les classements de recherche Google affectent la façon dont les gens votent (économie de l'attention) ?

Jean-Gabriel Ganascia : Robert Epstein et Ronald Robertson sont des psychologues de la très prestigieuse université d’Harvard. Ils ont essayé de démontrer empiriquement que l’ordre des résultats proposés aux internautes sur un moteur de recherche influençait leur vote. Pour cela, dans l’étude SEME, ils se sont placés dans une situation artificielle où une centaine d’électeurs américains étaient amenés à départager deux candidats à des élections australiennes assez éloignées de leurs préoccupations. Ils avaient tous accès à un moteur de recherche pour s’informer sur ces candidats, mais après avoir été, à leur insu, divisés en trois groupes : l’un pour lequel le moteur favorisait l’apparition des pages relatives au premier candidat, le deuxième, pour lequel le moteur favorisait l’apparition des pages relatives au second candidat et le troisième, sans biais. Comme on peut s’y attendre, les électeurs du premier groupe se sont prononcés majoritairement pour le premier candidat, ceux du deuxième pour le second et ceux du troisième votaient de façon à peu près équilibrée. Cela semble prouver l’influence des "préférences" des moteurs de recherches sur le choix des électeurs. Néanmoins, il faut demeurer prudent, car il n’est pas avéré que cela joue un rôle aussi important lorsque la population est très impliquée, qu’elle possède beaucoup d’informations ou que son opinion s’est déjà "cristallisée". Il n’en demeure pas moins que dans le déluge informationnel auquel nous sommes soumis chaque jour, nos facultés cognitives, et en particulier nos capacités attentionnelles, sont soumises à rude épreuve… L’ordre dans lequel les résultats nous sont présentés joue donc très certainement un rôle important, car on sait que seuls les premiers résultats des moteurs de recherche sont considérés.

L’un de ces deux chercheurs, Robert Epstein, a récemment relativisé les résultats de sa recherche en expliquant qu’il est impossible de traquer avec précision l’influence de l’ordre des suggestions des résultats de recherche Google. Est-ce à dire que nous ne pouvons toujours pas savoir avec précision comment le classement du moteur de recherche affecte les élections ?

Effectivement, Google conserve le secret de ses algorithmes d’établissement des préférences. La compagnie a de bonnes raisons pour cela : en effet, si nous savions comment ce moteur fonctionne, nous pourrions tenter de l’influencer. Cela permit à des sociétés de déployer des trésors d’ingéniosité pour aider à améliorer le référencement de certains sites, au dépend d’autres. A titre d’illustration, à une époque, il suffisait d’écrire sur votre site des mots populaires en vert sur un fond vert pour l’avantager dans le référencement : les lecteurs ne les voyait pas, mais les moteurs de recherche les prenaient en considération… Google change donc régulièrement d’algorithme pour éviter ce qu’il considère comme une forme de triche. La conséquence, c’est que l’on ne peut pas savoir, avec précision, comment sont classés les sites, et en particulier comment sont hiérarchisées les pages qui mentionnent les candidats. Si l'on suppose que cela influence les élections, alors cela voudrait dire que le moteur Google affecte les résultats électoraux sans que nous sachions comment. Ceci étant, il se peut que beaucoup d’autres facteurs interviennent, comme le temps qu’il fait le jour du vote, les faits divers dont la presse fait état, la conjoncture politique internationale, etc.

Plus grave, Robert Epstein souligne que Google "sait exactement comment nous allons voter", car l'entreprise passe son temps à récolter un maximum d'informations personnelles (exemple : utilisez Google Maps pour vous diriger vers un meeting d’un candidat, Google le saura immédiatement). L'entreprise peut-elle alors sciemment favoriser la candidature d'un candidat par rapport à un autre (comme le laissent entendre les soupçons qui pèsent sur la favorisation d'Hillary Clinton par Google) ? Si oui, comment ?

La seconde hypothèse de Robert Epstein porte sur l’ensemble des données personnelles dont disposent, potentiellement, Google et les autres réseaux sociaux comme Facebook, LinkedIn ou Twitter. Si elles étaient exploitées, ces données permettraient certainement d’inférer beaucoup de choses sur les opinions individuelles. Il existe d’ailleurs, d’ores et déjà, beaucoup de travaux de recherche qui visent à dégager l’état de l’opinion à partir d’une exploitation des réseaux sociaux. Ceci étant, là encore, même si l’on est en mesure d’inférer l’opinion d’une grande partie de la population, cela ne permet pas immédiatement d’avantager tel ou tel candidat. Il se peut que, comme le prétend Julian Assange, Google favorise Hillary Clinton ; mais, si tel était le cas, cela tiendrait à autre chose, par exemple à la préférence accordée au référencement de ses sites sur ceux de ses concurrents. En revanche, la connaissance dont disposent les réseaux sociaux et les moteurs de recherche peut aider à cibler les électeurs susceptibles de basculer pour tenter de les convaincre, en trouvant les arguments auxquels ils pourraient être sensibles. Barack Obama avait déjà mis en œuvre cette stratégie en 2008, en utilisant Facebook. On peut imaginer qu’Hillary Clinton fasse de même, mais avec des moyens démultipliés, en ayant recours à toutes les techniques de traitement de grandes masses de données, et avec le concours de la société Google… Mais, pour l’instant, nous n’en avons aucune preuve.

Dans une campagne politique, il y a des acteurs qui régulent le temps de parole et le temps de présence à la télé (le CSA, par exemple), alors que dans ce cas, Google n’est régulé par personne. La toute-puissance incontrôlée de cette entreprise ne pose-t-elle pas des problèmes éthiques ? Si oui, lesquels ?

Effectivement, la toile n’autorise plus les formes classiques de régulation de l’information, en particulier celles que l’on avait progressivement mises en vigueur avec les médias audiovisuels et qui visaient à un équilibre des temps de parole des différents candidats. C’est d’autant plus difficile à faire aujourd’hui qu’Internet n’a pas de frontières… Il est donc impossible d’incriminer un site qui ferait de la publicité pour un candidat hors du sol national. Sur un registre différent, il est interdit de donner les résultats des sondages électoraux dans les jours qui précèdent le vote ; et ce jusqu’à la fin du vote. Or, nous avons vu, en France, sur Twitter, avec le hashtag #radiolondres qu’au cours des dernières élections nationales, on violait allègrement la loi… En conclusion, le Web, et plus généralement les techniques de communication, conduisent à modifier les fondements de la politique et, en particulier, les procédures d’élection, puisqu’elles transforment l’accès à l’information. Cependant, même si elle joue un rôle considérable, la société Google n’est pas le seul acteur du Web à acquérir une puissance considérable.

Etant donné que Google en sait de plus en plus sur nous et que l’inverse n’est pas vrai, si rien n'est fait pour régulariser la situation, Google va-t-il finir par rendre le vote réel obsolète ?

Cette question apparaît très ancienne. En effet, au début du 20e siècle, certains théoriciens imaginèrent une démocratie d’opinion où le Gouvernement agirait directement à partir de sondages. Dans la suite, des hommes politiques indécis et démagogues furent souvent tentés de faire jouer aux sondages un rôle central dans la prise de décision. On objecte parfois que l’opinion ne se laisse pas saisir en quelques questions… Au delà, avec la numérisation de tous les échanges, les grands acteurs d’Internet, et en particulier Google, mais pas uniquement, disposent désormais de l’intégralité de la vie sociale contemporaine… L’originalité des masses de données (Big Data en anglais) tient justement au traitement de toute cette information, sans avoir recours à une réduction des dimensions par un tirage aléatoire, comme on le fait couramment avec un sondage. Nous pourrions donc avoir une démocratie d’opinion grandeur réelle… C’est-à-dire une forme de démocratie directe par Internet. Ceci étant, le vote réel n’en devient pas obsolète pour autant, car il correspond à un temps majeur dans la démocratie, où se font les choix après que chacun des candidats a donné ses arguments.

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