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Les consommateurs n'aiment pas le changement, et ils le font savoir.
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Bas les pattes

Quand une marque devient une telle icône qu'elle ne s’appartient plus

Publié le 08 décembre 2011
Que ce soit Gap, Ikea ou Coca-Cola, les grandes entreprises ne sont plus les seules à décider de leur image de marque. Leurs consommateurs n'aiment pas le changement, et ils le font savoir. Quand trop de marketing tue le marketing...
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Que ce soit Gap, Ikea ou Coca-Cola, les grandes entreprises ne sont plus les seules à décider de leur image de marque. Leurs consommateurs n'aiment pas le changement, et ils le font savoir. Quand trop de marketing tue le marketing...

Ce n'est plus une surprise pour personne, les marques et leurs logos ont envahi notre univers. Le neuromarketing a montré a quel point le packaging, le design, le graphisme imprègnent nos cerveaux et influent notre façon de consommer. Par un étrange retournement de situation, le consommateur, prisonnier de l'image, en est venu lui-même à dicter sa loi à la marque.

Dernière "victime" en date ? Coca-cola. Pour Noël, la marque a voulu alerter ses consommateurs sur la nécéssité de protéger les ours polaires du réchauffement climatique. Pour cela, elle a blanchi sa canette de coca "classique". Or, depuis le lancement de la marque en 1944, et malgré les évolutions, elle est invariablement restée rouge. 

Outre l'aspect pratique (la canette ressemble à celle de Coca light, argentée), les consommateurs se sont dit persuadés que le goût avait changé. D'autres ont tout simplement jugé inadmissible que l'on modifie ainsi leur produit sans leur demander leur avis.

Imaginez : alors que vous apprêtez à investir dans un iPhone, vous découvrez une pomme non croquée sur la coque du téléphone. Dans votre supermarché, les tablettes de toblerone sont toutes devenues carrées. La virgule de Nike s'est elle mise à faire des vagues...

L'enjeu financier est énorme. Coca-Cola, par exemple, n'a pas intérêt à ce que ses consommateurs perdent leurs repères. Plusieurs études de neuromarketing ont, dès les années 1970, montré que les consommateurs préféraient le Pepsi au Coca-Cola quand ils goûtaient les deux produits à l'aveugle. Aidé par les progrès de la science, le neuromarketing permet de comprendre plus précisément pourquoi les gens achètent en majorité du Coca-Cola alors qu'ils préfèrent le Pepsi. Quand ils ignorent ce qu'ils sont en train de boire, c'est la partie de leur cerveau liée à la sensation de bon goût qui réagit, siège des plaisirs instinctifs. Quand ils sont conscients de la marque, par contre, c'est le cortex préfontal et l'hypocampe qui s'activent. En bref, la conscience et la mémoire.

Prière de ne pas heurter la mémoire des consommateurs, donc, car ils n'hésitent pas à protester. Exemple il y a un an, quand la marque de vêtements Gap décide de modifier son logo. Elle le publie sur son site Internet avant de le lancer dans toutes les boutiques. Heureuse initiative : une fervente campagne d'opposition est aussitôt lancée. Les internautes ont investi la page Facebook du groupe et Twitter, les plus doués d'entre eux se sont même dévoués pour en proposer un autre. Résultat, Gap a fait marche arrière avant de dépenser des sommes considérables dans le lancement du logo.

Pour le blog "Logo en vue", ce ne sont pas les internautes qui ont tué le logo, mais la marque elle-même. En réagissant sur les réseaux sociaux, les internautes lui ont simplement évité un fiasco. Un outil pratique mais à double tranchant, souligne le blog, car "les internautes qui parlent beaucoup sur internet ne sont pas forcément les clients de l’entreprise".

Le même blog évoque le cas du logo de la chaîne de café Starbucks, relooké en janvier dernier, et lui aussi critiqué avec ferveur sur le blog et la page Facebook de l'entreprise.

"Pour se diriger sans perdre son temps à faire des études de marché, le client se réfère à l’image de l’entreprise, en commençant par le logo (d’où son importance). Une fois le produit satisfaisant trouvé, il utilise l’image qu’il perçoit afin de le guider vers ce produit à chaque fois qu’il en a besoin", analyse le blog. "En la modifiant, les clients ont souvent peur que cela dénature le produit ou le service auquel ils sont attachés. C’est pourquoi on juge le client comme un être extrêmement conservateur."

De Malabar à Kinder, découvrez les changements de logo jugés les plus mauvais par ces grands conservateurs que sont les consommateurs. Et n'hésitez pas à proposez votre propre palmarès...

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LeditGaga
- 08/12/2011 - 18:22
Il n'y a pas que le contenant...
Il n'y a pas que le contenant "qui s'insinue" dans le cerveau des consommateurs, il arrive que le contenu change et déplaise ! Regardez les "Mars", qui étaient si bons autrefois, la marque en a changé la formule il y a pas mal d'années et plus personne n'en consomme ! C'est quand même vraiment couillon !