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Comment la mise en avant de leurs défauts est devenue la dernière stratégie marketing des stars obsédées par leur image

Publié le 24 février 2015
Les stars affichent plus ou moins volontairement sur la toile les imperfections qui ont échappé au bistouri numérique des retoucheurs d'images. Autrefois inenvisageable, le "commun" peut désormais être montré sans déchoir l'idole de son piédestal. Une affaire d'époque.
Michaël V. Dandrieux, Ph.D, est sociologue. Il appartient à la tradition de la sociologie de l’imaginaire. Il est le co-fondateur de la société d'études Eranos où il a en charge le développement des activités d'études des mutations sociétales....
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Mathieu Deflem est professeur de sociologie à l'Université de Caroline du Sud, où il donne un cours intitulé  "Lady Gaga et la sociologie de la célébrité".
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Michaël Dandrieux
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Michaël V. Dandrieux, Ph.D, est sociologue. Il appartient à la tradition de la sociologie de l’imaginaire. Il est le co-fondateur de la société d'études Eranos où il a en charge le développement des activités d'études des mutations sociétales....
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Mathieu Deflem
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Les stars affichent plus ou moins volontairement sur la toile les imperfections qui ont échappé au bistouri numérique des retoucheurs d'images. Autrefois inenvisageable, le "commun" peut désormais être montré sans déchoir l'idole de son piédestal. Une affaire d'époque.

La toile s’est récemment enflammée autour de photos non retouchées du visage de Beyoncé publiées par son fan club, qui avaient été prises en 2013 lors d’un shooting pour L’Oréal. Le même engouement a pu être observé lorsque, quelques jours avant, une photo de l’ancienne supermodel Cindy Crawford ne dissimulant pas son ventre "post-accouchements"  a fuité sur Twitter. Un cliché pris lui aussi en 2013 et publié dans l’édition mexicaine de Marie-Claire, qui a suscité des réactions majoritairement bienveillantes sur la toile. Il paraîtra d’ailleurs dans la version US du magazine au mois d’avril. Niveau "je m'assume comme je suis", les hommes ne sont pas en reste, assumant soit leur calvitie (Jude Law), soit leur consommation de drogue (Pete Doherty).

Atlantico : Comment la mise en avant des défauts des idoles populaires est-elle devenue un outil marketing pour les stars ? 

Mathieu Deflem : C’est parce que les critiques contre les photos excessivement retouchées reviennent régulièrement, que les stars peuvent être tentées de se montrer "comme elles sont".  J’émets quelques réserves cependant. Premièrement, ce look qualifié de "naturel" ne l’est jamais vraiment. J’ai pu voir des photos présentées comme "naturelles" ou "normales", qui en réalité n’ont pas été réalisées avec moins de maquillage, mais avec un maquillage différent. Deuxièmement, cette tendance "au naturel" ne s’applique probablement qu’à certaines stars qui peuvent trouver un avantage à être vues ainsi, soit parce que leur notoriété est suffisamment établie, soit parce qu’elles ont "l’excuse de l’âge" comme Cindy Crawford. Et puis n’oublions pas que ces clichés réputés non retouchés ne constituent qu’une infime fraction de toutes les images en circulation qui, elles, sont largement modifiées.

Michaël Dandrieux : Ce qui se joue ici c'est la mise en question, ou plutôt la divulgation de l'archétype du héros. Au sens premier de ce que cela veut dire : lorsqu'on remet une chose un peu sacrée parmi la vulgate, parmi la foule : cela nous ravit de voir nos idoles recouvrir un caractère un peu populaire.

Nous chargeons nos héros de grandes fonctions sociales. Ils sont ces figures qui justement s'extirpent du marasme de la foule, du tout un chacun, de la vie ordinaire. C’est non seulement le rêve de chacun, mais aussi une partie de ce que nous devons réaliser : échapper à la mère, à notre condition sociales, ou aux pesanteurs physiques et psychologiques, et voler loin des contingences du monde.

Pendant toute la période moderne, l’accent était porté sur des figures imperturbables, olympiennes pour incarner ces idoles. Figures de force physique et de force d’âme, moralement exemplaires, vouées à l’accomplissement d’un destin victorieux, désincarnées : des étoiles. Le plébiscite aujourd’hui va vers des enfants torturés, des personnalités revenues de grands troubles, embarassées par un enracinement de tracas. Il faut croire que c’est devenu suspect que d’être irréprochable.

Les stars peuvent-elles être à l'origine de ces "fuites" ?

Mathieu Deflem : Ces fuites sont effectuées au moins avec le consentement des stars en question. En effet, cela contribue à leur construire une image qui leur est encore plus favorable. Mais comme je le disais, une telle chose n’est rendue possible que par l’existence de toutes ces autres photos retouchées en circulation. C’est en partie grâce à Photoshop que ces stars ont en construit leur réputation, et que désormais arrivées  au firmament de la gloire, elles peuvent se permettre, une fois de temps en temps, d’être montrées sous un jour différent.

Est-ce aussi parce qu'elles se savent à la merci du premier smartphone venu qu'elles préfèrent anticiper, gardant ainsi le contrôle de leur image de bout en bout ?

Mathieu Deflem : Je ne pense pas. Selon moi ces opérations sont menées de manière plus indépendante par les stars elles-mêmes et leurs managers. Une autre tendance consiste par ailleurs à utiliser à son propre compte certaines photos prises par des fans. C’est une manière de donner le sentiment à ces derniers qu’ils jouent un rôle et qu’ils sont importants.

Pourquoi avons-nous aujourd'hui besoin de voir nos idoles redevenir des êtres humains comme les autres ? Est-ce inédit dans notre histoire ?

Michaël Dandrieux : L'homme, en tous ses moments culturels, s'est trouvé à la fois des figures inconnaissables, qui peuvent faire office de dieu (c'est le culte des mystes dont on ne peut jamais tout dire), et de figures accessibles, visibles ou même mises en scène, des figures obscènes auxquelles on peut s'identifier. Le football par exemple est une répétition du combat des dieux. On s'énerve que les joueurs reçoivent des sommes affolantes alors qu'ils peuvent donner une piètre image d’eux-mêmes. C'est en réalité tout ce qui les rend héroïques : ils sont des figures imparfaites, hospitalières, à l'intérieur desquelles nous pouvons nous projeter. Les stars de la pop sont de la même eau.

Au VIIe siècle, dans la littérature anglaise, vous faisiez la liste de tout ce que vous aviez tué et cela suffisait à prouver votre valeur. Aujourd’hui, il ne faut pas “crâner”. On se casse la tête pour que telle bonne action d’une star parvienne par la bande dans le domaine public. C’est une convention de l’époque.

Quelle peut être l’intention, et quels sont les effets sur l’inconscient collectif ?

Michaël Dandrieux : C'est justement parce qu'elles sont mortelles qu'elles remplissent leur fonction sociale. On les voit souffrir, lutter contre les démons des relations amoureuses, affronter le destin de la calvitie, succomber aux sirènes de la chirurgie esthétique. Lorsqu'ils disparaissent de la circulation on les imagine en traversée du désert, comme Robert Downey Jr. ou Mickey Rourke. Puis vient la panique de la vieillesse. Au plus profond de leur désarroi nous cherchons à savoir s'ils sont devenus gros ou s'ils séjournent en prison. C’est un récit d'avalement, le moment où le héros passe à l’intérieur du monstre, comme Jonas dans le ventre de la baleine. La psychologie analytique pourrait y voir une stratégie de retrait, un abandon de la célébrité, un retour à une sorte d’anonymat originel ou d’enfance mythique où la planète ne serait pas en train d’ausculter vos moindres bourrelets. La foule, pendant ce temps, attend patiemment leur retour, leur victoire, leur salut — ou inversement, le chant du cygne, la lente décrépitude. Chaque épreuve rend cette victoire plus improbable, mais lorsqu’un individu parvient à s’extraire des pièges de la célébrité, lorsqu’il parvient à être réputé sans être assujéti, il obtient alors une sorte de souveraineté, et de respect, comme peut-être Bill Murray. De ce point de vue, la célébrité n’est pas une bénédiction, c’est une épreuve en elle-même. Nous regardons nos célébrités parce qu’elles se battent, sous nos yeux, pour devenir quelqu’un d’autre que la célébrité que nous voulons qu’elles soient.

Qu'est-ce que les stars d'aujourd'hui ont le droit de montrer et de ne pas montrer pour entretenir, ou renouveler, leur image d'idole ? Jusqu’où la tolérance du public va-t-elle ?

Michaël Dandrieux : Ces idoles ne sont jamais faites toutes seules, elles sont le résultat d’une grande collaboration. D'antan il fallait compter sur les conteurs pour diffuser les grands actes de quelqu'un. Aujourd'hui nous avons les maquilleurs, les chorégraphes, les commentateurs. Tous conspirent à augmenter l'aura d'une star jusqu'à ce qu'elle accède à un statut mythique. Il faut justement que la star se fasse détourner, rhabiller, raconter, qu’elle cesse d’être un individu avec une volonté pour que nous puissions nous y identifier. Il faut qu’en elle coexistent plusieurs récits contradictoires, qu’on envoie des photos non retouchées (qui sont aussi la mise en scène de l’absence de mise en scène) puis les démentis affirmants que les photos non retouchées sont en réalité des photos retouchées. Plus une star a de facettes, plus elle permet à l’imagination sociale de la charger de son désir, de se projeter en elle. A ce titre, toutes les frontières de la pudeur, de la bêtise et de l'ingéniosité ont été franchies. Nous nous désimpliquons d’une figure publique dès lors, au contraire, qu’elle s’est incarnée dans des valeurs incorruptibles, dont on peut facilement départir le vrai du faux. Elle n’a plus besoin de nous pour épaissir sa légende.

Peut-on en déduire un socle moral spécifique à notre époque ?

Michaël Dandrieux : Cela est difficile à dire. Mais il n’est pas nouveau que quelques individus souffrent pour tous. Il semble néanmoins que nous ayons donné à nos héros une mission. Il ne fait plus aucun doute que nous leur refusons la présomption de perfection. Non seulement cherchons-nous leurs défauts, mais nous nous repaissons de ceux qu’ils orchestrent pour nous. Ils apparaissent comme une nourriture. En réalité, Il y a une permanence des figures de héros dans la culture. Ce moment que nous vivons et qui cherche son mythe a besoin d’une variété de héros habitables, contradictoires, à la fois lumineux et odieux, exemplaires et vains. Le plus important est qu’ils acceptent que, en dépit de la vie à laquelle ils se destinent, un circuit archétypale les attend, fait d'un départ à l’aventure, d’un mentor, d’une trahison, d’un avalement et d’un resurgissement. Même ceux d’entre eux qui exercent le métier d’acteur apprennent qu’ils ont aussi un rôle à jouer dans le théâtre assez précisément scénarisé de la vie en société.

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