En direct
Best of
Best of du 23 au 29 mai
En direct
Articles populaires
Période :
24 heures
7 jours
01.

Alerte à l’épargne des ménages... mais certainement pas à l’euthanasie des épargnants

02.

Confinement : le nombre d'arrêts cardiaques et le taux de mortalité ont explosé

03.

Le chômage partiel est une réussite, les Français n’en ont guère conscience, sauf les râleurs et les voleurs. La fraude et les abus font tâche

04.

Nouvelle guerre froide avec la Chine : l’Occident affaibli par les combats progressistes radicaux

05.

La ville japonaise de Yamato souhaite interdire l’utilisation des smartphones en marchant

06.

1945 : l’héritage béni devenu largement toxique

07.

Dans les coulisses du plan de la Silicon Valley pour faire échouer l’élection de Donald Trump

01.

Renault : l’Etat actionnaire solde les comptes de Carlos Ghosn et remet toute la stratégie à plat...

02.

Confinement : le nombre d'arrêts cardiaques et le taux de mortalité ont explosé

03.

Virus d’un nouveau type : toutes ces données sur le Coronavirus que nous ne maîtrisons toujours pas

04.

Infections respiratoires : la grande peur de la grande grippe

05.

L’IPTV, nouvelle vache à lait des mafias européennes

06.

Zappé ? Pire que la colère, Emmanuel Macron face à l’indifférence des Français

01.

Le syndrome Raoult : anatomie d’un malaise français

02.

Zappé ? Pire que la colère, Emmanuel Macron face à l’indifférence des Français

03.

Zemmour face à Onfray : pourfendeurs ET promoteurs de postures idéologiques

04.

Renault : l’Etat actionnaire solde les comptes de Carlos Ghosn et remet toute la stratégie à plat...

05.

Ce syndrome Camélia Jordana qui affaiblit la démocratie française

06.

Alerte à l’épargne des ménages... mais certainement pas à l’euthanasie des épargnants

ça vient d'être publié
light > Insolite
Concentration
La ville japonaise de Yamato souhaite interdire l’utilisation des smartphones en marchant
il y a 11 heures 17 min
pépites > Santé
Bien-être psychologique
Ehpad : les conditions de visites vont être à nouveau assouplies dès le vendredi 5 juin
il y a 13 heures 13 min
pépite vidéo > High-tech
Traçage
L’application StopCovid sera disponible ce mardi 2 juin
il y a 14 heures 12 min
décryptage > Culture
Atlanti Culture

"Faites-moi plaisir" de Mary Gaitskill : un roman subtil masculin/féminin : harcèlement ? consentement ?

il y a 16 heures 56 sec
pépites > International
Répression
Hong Kong : la veillée pour Tiananmen a été interdite pour la première fois en 30 ans
il y a 17 heures 16 min
pépites > International
"Contre-attaque"
La Chine promet de riposter après les annonces de Donald Trump contre Pékin
il y a 18 heures 11 min
décryptage > Politique
Second tour

Municipales : LREM affaiblie par la médiocrité politique de nombre de ses candidats

il y a 19 heures 35 min
décryptage > Economie
Clef de la croissance

Capital humain : le (vieux) débat qui déchaîne les économistes

il y a 20 heures 51 min
décryptage > Economie
Nomination

Cour des Comptes : Pierre Moscovici, un nouveau président si accommodant pour ceux qui l’ont nommé...

il y a 21 heures 12 min
décryptage > Société
Impact du confinement

Sommes-nous tous dépressifs ?

il y a 21 heures 55 min
pépites > Economie
Impact économique
Déconfinement : la crainte du chômage est désormais plus forte que celle du Covid-19 chez les Français
il y a 11 heures 49 min
pépites > Politique
Cavalier seul
Elections municipales : Cédric Villani maintient sa candidature pour le second tour à Paris
il y a 13 heures 37 min
décryptage > Culture
Atlanti Culture

"L’Italie buissonnière" de Dominique Fernandez, de l’Académie française : hors des sentiers touristiques, une belle découverte de trésors italiens méconnus

il y a 15 heures 41 min
light > High-tech
Réseaux sociaux vs Donald Trump
Mark Zuckerberg est critiqué par des salariés de Facebook après avoir refusé de signaler des messages "polémiques" de Donald Trump
il y a 16 heures 24 min
pépites > Santé
Contaminations
Le Premier ministre arménien Nikol Pachinian révèle avoir été infecté par le coronavirus
il y a 17 heures 51 min
pépite vidéo > International
Vague de colère
Mort de George Floyd : les images des incidents à Washington près de la Maison Blanche
il y a 18 heures 43 min
décryptage > Economie
Effets de la pandémie

Covid-19 : entre vague des pays émergents et déflation en zone euro ?

il y a 20 heures 31 min
décryptage > Société
Veaux, vaches, cochons

Adieu Paris, Lyon ou Lille ? Le mirage d’un exode urbain post-Coronavirus

il y a 21 heures 23 sec
rendez-vous > High-tech
La minute tech
Generation Slack : comment les outils de productivité pourraient nous aider à construire de nouvelles solidarités
il y a 21 heures 35 min
décryptage > Europe
Chancelière immuable

Angela Merkel, sainte patronne de l’Europe, vraiment ?

il y a 22 heures 22 min
© Reuters
Photo d'illustration / Une femme portant son café de Starbucks.
© Reuters
Photo d'illustration / Une femme portant son café de Starbucks.
Consommation de masse

L'effet marketing : renoncer à des petits ruisseaux de dépenses peut-il nous mener à de grandes rivières d'économies ?

Publié le 27 mars 2014
Pourquoi préférer prendre un "latte" chez Starbucks plutôt qu'un simple café au comptoir ? Même dans un contexte économique défavorable, nous avons toujours tendance à dépenser "inutilement" de l'argent. C'est une question de bien-être matériel et psychologique.
Anthony Mahé est sociologue à l'ObSoCo (Observatoire Société et Consommation). Il est spécialisé dans les domaines de l'imaginaire de la consommation et de la sociologie du quotidien. Il a réalisé une thèse de doctorat sur le recours à l’endettement...
Suivre
Vous devez être abonné pour suivre un auteur.
Abonnez-vous
«Vos abonnements garantissent notre indépendance»
Anthony Mahé
Suivre
Vous devez être abonné pour suivre un auteur.
Abonnez-vous
«Vos abonnements garantissent notre indépendance»
Anthony Mahé est sociologue à l'ObSoCo (Observatoire Société et Consommation). Il est spécialisé dans les domaines de l'imaginaire de la consommation et de la sociologie du quotidien. Il a réalisé une thèse de doctorat sur le recours à l’endettement...
Voir la bio
Ajouter au classeur
Vous devez être abonné pour ajouter un article à votre classeur.
Abonnez-vous
«Vos abonnements garantissent notre indépendance»
Lecture Zen
Vous devez être abonné pour voir un article en lecture zen.
Abonnez-vous
«Vos abonnements garantissent notre indépendance»
Pourquoi préférer prendre un "latte" chez Starbucks plutôt qu'un simple café au comptoir ? Même dans un contexte économique défavorable, nous avons toujours tendance à dépenser "inutilement" de l'argent. C'est une question de bien-être matériel et psychologique.

Atlantico : Malgré la lente remise en cause de nos modes de consommation, de nombreux achats, de faibles sommes en général, ne génèrent en fait qu'une très faible satisfaction (grignotage, gadgets divers...). Qu'est-ce qui nous pousse encore à dépenser inutilement de la sorte ? 

Anthony Mahé : Le consommateur est tiraillé. D’un côté, il est porté par l’hédonisme, la recherche du plaisir, du confort matériel et psychologique et le rejet des contraintes. De l’autre côté il est aussi angoissé, il cherche de la rassurance, surtout dans un contexte économique morose. Ces deux aspirations sont en tension et cela se traduit par un hédonisme coupable. Cette culpabilité est en grande partie dictée par la Morale. Notre société, en particulier les élites, n’aime pas l’inutile, le superflu sauf lorsque c’est pour eux-mêmes. Les médias, les intellectuels, et même de nombreux consommateurs véhiculent un discours culpabilisateur sur les dépenses jugées inutiles. Chacun vient expliquer comment il faut gérer un budget, comment faire des économies et surtout rappeler qu’il faut faire des économies. Et pourtant on ne rate pas une occasion de célébrer le luxe et les paillettes à la moindre occasion (Festival de Cannes, Cérémonie des Césars, mariage de la princesse d’Angleterre, etc.). Nous sommes prisonniers de ces injonctions paradoxales : fascination et rejet.    

A-t-on une idée de la part approximative de notre revenu que nous consacrons à des dépenses très faiblement utiles ? Que gagnerions-nous en pouvoir d'achat – et en satisfaction – en dépensant moins souvent, mais que sur des achats très satisfaisants ?

Il est difficile de donner un chiffre compte tenu de la difficulté à définir ce qui est faiblement ou non utile. Nous savons en revanche que les dépenses dites de plaisirs, comprenant tout ce qui est communications (Internet, téléphone, etc.), hôtels, cafés, restaurants, loisirs et culture représentent un peu moins de 17% de la consommation totale des ménages. La réalité, c’est qu’on gagnerait en pouvoir d’achat si on arrivait à faire diminuer le poids des dépenses contraintes (pour le logement, les charges et la santé). C’est ce poste de dépense qui est aujourd’hui le plus contraignant et qui oblige à faire des arbitrages (plus de 32% de la consommation totale).

En termes de satisfaction, c’est loin d’être aussi simple. La notion d’utilité fait l’objet de nombreuses discussions chez les spécialistes. Il ne faudrait pas réduire cet aspect de la consommation à sa dimension purement économique. Certes, acheter un café au Starbucks à 4 euros n’est pas en soi « utile » et si à chaque fois qu’on avait envie d’un café au Starbucks on plaçait cet argent sur un livret d’épargne on finirait par amasser une somme intéressante. Mais on prend souvent ce café avec un ami ou un proche, une occasion de se retrouver dans un endroit convivial pour discuter, partager, faire du lien. Tout cela est codifié socialement. Ce sont des petits rituels du quotidien qui servent à générer des interactions. Il y a quelque chose d’éphémère mais de performatif dans ces attitudes et c’est cela qui nous pousse fondamentalement à les répéter. C’est structurant socialement.

Se retenir de dépenser pour de l'inutile ou de l'habituel, n'est-ce pas une vision rigoriste nous coupant des "petits plaisirs" ? Où s'arrête le petit plaisir – certes sans grand intérêt mais qui reste plaisant – et où commence la vraie inutilité ?

Cette question se pose depuis toujours en fait. Socrate expliquait déjà cette situation paradoxale qui consiste à admettre  que la sagesse, c’est finalement de posséder très peu, d’avoir le strict nécessaire et de faire en sorte que chacun autour de soi possède ce qui lui convient. Mais ce faisant, la vie devient ennuyeuse et misérable et par suite elle n’est plus celle d’un homme sage.

Cette réflexion philosophique résume assez bien cette ambivalence permanente qui tiraille notre rapport à la consommation.  A mon sens, il faut faire attention à cette tentative de rationalisation de l’existence qui ressemble plus à exercice de Morale qu’autre chose.  C’est un fantasme judéo-chrétien que de vouloir placer un curseur ce qui est utile et inutile. Tout comme celui de vouloir imposer le report de la jouissance. L’homme est pétri d’émotions et d’affects qui ont besoin de se diriger vers quelque chose, se s’exprimer au travers de quelque chose de matériel. On peut le nier mais la réalité est là : le désir de consommer est une constante.

Force de l'habitude, volonté de profiter de son argent... Comment ne plus sombrer dans ces dépenses multiples et sans grand intérêt ? Sur quoi faut-il baser le déclic pour optimiser sa consommation sans être dans la frustration permanente ?

On observe dans nos différentes études une certaine prise de conscience. Les gens ont envie de donner du sens à leur consommation. Il y a une véritable aspiration à consommer autrement. Consommer autant mais mieux.  Il ne s’agit pas du tout de décroissance, ni de rationalisation à outrance, ni de Morale de bon aloi. Nous sommes dans une société d’hyperconsommation, et tout tend à indiquer que nous allons y rester. En revanche, ce mouvement s’accompagne d’un élan qualitatif tout à fait intéressant. On voit émerger des pratiques comme la location d’objets de cuisine, de vêtements ou d’accessoires pour enfants comme la poussette (Pitchou’Net, Familib, etc.). Plutôt que d’acheter puis de stocker, de plus en plus de gens mettent à disposition du matériel dont ils n’ont pas toujours besoin tandis que d’autres personnes louent des objets dont ils n’auront besoin qu’occasionnellement. En ce sens, il y a également l’achat d’occasion et même le troc. Nous assistons à un mouvement de bascule de la possession à l’usage. Les plateformes Internet sont d’un grand soutien pour promouvoir ces formes de consommation collaboratives. Ainsi, c’est moins d’utilité dont il est question que d’ « effets utiles »[1]. Les parents n’ont pas forcément besoin de posséder une poussette, mais d’utiliser une poussette pendant une période donnée (idem pour les berceaux, etc.), c’est cela l’effet utile. Si ces pratiques ne sont qu’émergentes pour le moment, l’idée de privilégier l’usage sur la possession fait son chemin dans l’esprit des français.



[1] Moati Philippe, 2011, La nouvelle révolution commerciale, Paris, Odile Jacob.


 

Les commentaires de cet article sont à lire ci-après
Le sujet vous intéresse ?
Articles populaires
Période :
24 heures
7 jours
01.

Alerte à l’épargne des ménages... mais certainement pas à l’euthanasie des épargnants

02.

Confinement : le nombre d'arrêts cardiaques et le taux de mortalité ont explosé

03.

Le chômage partiel est une réussite, les Français n’en ont guère conscience, sauf les râleurs et les voleurs. La fraude et les abus font tâche

04.

Nouvelle guerre froide avec la Chine : l’Occident affaibli par les combats progressistes radicaux

05.

La ville japonaise de Yamato souhaite interdire l’utilisation des smartphones en marchant

06.

1945 : l’héritage béni devenu largement toxique

07.

Dans les coulisses du plan de la Silicon Valley pour faire échouer l’élection de Donald Trump

01.

Renault : l’Etat actionnaire solde les comptes de Carlos Ghosn et remet toute la stratégie à plat...

02.

Confinement : le nombre d'arrêts cardiaques et le taux de mortalité ont explosé

03.

Virus d’un nouveau type : toutes ces données sur le Coronavirus que nous ne maîtrisons toujours pas

04.

Infections respiratoires : la grande peur de la grande grippe

05.

L’IPTV, nouvelle vache à lait des mafias européennes

06.

Zappé ? Pire que la colère, Emmanuel Macron face à l’indifférence des Français

01.

Le syndrome Raoult : anatomie d’un malaise français

02.

Zappé ? Pire que la colère, Emmanuel Macron face à l’indifférence des Français

03.

Zemmour face à Onfray : pourfendeurs ET promoteurs de postures idéologiques

04.

Renault : l’Etat actionnaire solde les comptes de Carlos Ghosn et remet toute la stratégie à plat...

05.

Ce syndrome Camélia Jordana qui affaiblit la démocratie française

06.

Alerte à l’épargne des ménages... mais certainement pas à l’euthanasie des épargnants

Commentaires (4)
Ecrire un commentaire
Vous devez être abonné pour rédiger un commentaire.
Abonnez-vous
«Vos abonnements garantissent notre indépendance»
Nos articles sont ouverts aux commentaires sur une période de 7 jours.
Face à certains abus et dérives, nous vous rappelons que cet espace a vocation à partager vos avis sur nos contenus et à débattre mais en aucun cas à proférer des propos calomnieux, violents ou injurieux. Nous vous rappelons également que nous modérons ces commentaires et que nous pouvons être amenés à bloquer les comptes qui contreviendraient de façon récurrente à nos conditions d'utilisation.
Democrator
- 27/03/2014 - 17:31
Au demeurant et plus sérieusement...
Article intéressant, surtout sur la fin.
Et qui donc, ne nous laisse pas sur notre faim !
OK, j'arrête !
Democrator
- 27/03/2014 - 17:30
Satan est fonctionnaire et écolo ! Ou un patron du CAC
C'est un infiltré chez Atlantico : il faut s'en méfier comme de... Satan !
Donc, d'une part ce n'est pas son argent qu'il dépense mais celui des autres, et d'autre part il n'a aucun souci concernant le lendemain...
Quoique ! Peut-être qu'un jour prochain... "il faudra que des têtes tombent" Dixit un brillant socialiste...
ignace
- 27/03/2014 - 16:24
Satan, je remarque que vous consomez de la presse
de qualité et pas chère 1.2 euros par semaine pour le canard
c'est raisonnable !!!!