Le marché des sponsors recadre Djokovic pour éviter la catastrophe industrielle

Novak Djokovic a beaucoup perdu ce week- end. Il ne disputera donc pas l’open d’Australie et ses sponsors le somment de redresser rapidement son image, passablement écornée par son comportement d’Antivax. La plupart de ses annonceurs menace de lui couper les vivres. 

Après deux semaines de débat et de polémique dans la presse et de procédures dans les prétoires, l’Australie a finalement refusé de laisser Novak Djokovic disputer l’open d’Australie et l‘a prié de rentrer chez lui. Le numéro 1 mondial ne pourra donc pas briguer les 2 millions de dollars que représente la prime offerte au vainqueur de ce premier grand Chelem de la saison. 

Mais il doit maintenant essayer de sauver les contrats publicitaires qui le lient à une dizaine de très gros annonceurs mondiaux qui ne supportaient plus que leur marque soit associée à une image passablement écornée. Le montant des contrats est considérable puisqu’il représentait déjà plus de 30 millions de dollars en 2021 (26 millions d’euros). Et pour 2022, les recettes devaient être augmentées compte tenu de l’enjeu, puisque cette année Novak Djokovic jouait la place de joueur le plus titre du monde dans l’histoire du tennis mondial.  L’open d’Australie était la première étape d’une saison qui devait être triomphale sur le plan sportif et plantureuse sur plan financier. En moins de dix ans, Novak a ramassé près de 250 millions d’euros. Cette saison devait être pour lui celle de tous les records. C’est raté et raté bêtement, disent les gens du tennis. 

La polémique qui s’est développée à son arrivée à Melbourne a singulièrement hypothéqué son image. D’abord, quand il est arrivé en Australie, il a n’a pas été capable de présenter son attestation de vaccination tout simplement parce qu’il n’était pas vacciné. Alors après avoir essayé de faire croire qu’il avait perdu les attestations, il a prétendu disposer d’une exemption médicale pour l‘open d’Australie. Ensuite, quand il a été placé en détention, il a fait appel de la décision alléguant qu‘il avait le droit de ne pas se faire vacciner pour des raisons d’éthique personnelle.

Du coup, sa position devenait intenable dans un pays où le gouvernement a, depuis deux ans, imposé des normes strictes pour juguler la circulation du virus et astreint la population à l’obligation vaccinale. Impossible d’accepter que Novak Djokovic, aussi célèbre soit-il, déroge à la règle. Au contraire, les autorités australiennes attendaient du numéro un mondial un comportement exemplaire et respectueux. 

Cette polémique, relayée par l’entourage du champion et par les autorités serbes qui en ont fait une question politique, a très vite débordé le cadre de l’Australie pour se répandre un peu partout sur la planète, faisant de Novak Djokovic le porte-drapeau des anti-vax, rassemblant aussi tous les adeptes des médecines naturelles, sans parler des courants complotistes qui en ont profité pour ajouter quelques doutes sur le rôle et l’efficacité des expertises scientifique et médicales. 

A partir de là, il est évident que les plus grandes marques mondiales qui ont accompagné le succès de Novak ne pouvaient pas prendre le risque d’abimer leur propre image et leur propre crédibilité en donnant le sentiment de soutenir au-delà du champion, son discours et ses positions politiques.  

La plupart des sponsors sont restés en dehors du débat, en espérant qu’il se calme, mais en coulisses, ils ont agi de façon à faire comprendre au champion et à ses équipes de changer de stratégie.

Pour beaucoup, l‘investissement est considérable. L’équipementier japonais Asics, par exemple, a été un des premiers à tirer la sonnette d’alarme. La marque Lacoste, qui a pris la succession de Uniqlo, la marque d’automobile Peugeot, les horlogers suisses comme Hublot, Ultimate Kronos Group, Raffeisen Bank... tous ont fait leur compte et essayé d’évaluer les dégâts.

L’opposition du joueur de tennis à la vaccination était considérée comme une position personnelle que beaucoup respectaient, mais ce que les autorités australiennes, les responsables d’organisations sportives et les investisseurs sponsors ne comprenaient et ne pouvaient pas cautionner, c’est que le premier joueur du monde fasse du prosélytisme anti-vax, et plus encore re respecte pas les règles d’un pays dans lequel il va jouer. 

Du coup, Novak Djokovic n’a pas trouvé grand monde pour le défendre. La majorité des joueurs de tennis internationaux et la plupart des sportifs se plient aux règles locales et se concentrent sur leur jeu et leurs performances. 

Aucun concurrent de Novak Djokovic n’a voulu prendre parti dans cette affaire. Roger Federer, Raphael Nadal, ou même Serana Williams sont des champions de tennis dont le chiffre d’affaire annuel est du même ordre que celui du joueur serbe, mais jamais dans leur carrière ils n’ont pris de risque d’intervenir dans un débat qui dépasse le cadre sportif. Ils ont parfaitement conscience du caractère exemplaire de leur carrière, mais ils savent aussi les vraies raisons de leur crédit et de leur notoriété. Pas question d’agacer ou de brusquer leurs spectateurs. Toutes les stars sportives ou artistiques savent que leur statut est fragile.

Novak Djokovic aurait dû le savoir mieux que quiconque. 

Il a eu beaucoup de mal à devenir sympathique aux yeux du public international, et ses sponsors l’ont beaucoup aidé à améliorer son image au cours de ces derniers années parce qu’il avait besoin d’une icône performante mais capable d’empathie. Le comble dans son parcours est qu il avait, à titre personnel, beaucoup investi dans des œuvres caritatives ; il avait d’ailleurs mobilisé des joueurs professionnels pour venir en aide à des populations émergentes et peu favorisées. Beaucoup de ces institutions travaillent d’ailleurs depuis le début de la pandémie, à trouver des moyens en médicaments et en vaccins pour protéger les déshérités. Ils viennent de découvrir avec cette histoire australienne que leur héros n’avait pas complètement perdu l’individualisme qui lui a collé à la peau si longtemps. 

Il est évident, aujourd’hui, que cet accident de communication et de comportement ne va pas inciter des marques à travailler à Novak Djokovic.

Est-ce que les grands sponsors qui l’accompagnent vont rompre leur contrat pendant cette crise ou aussitôt après ? Peu probable. D’autant que les contrats sont en général signés pour 2 ou 3 ans. Les marques ne vont pas ajouter de la crise à la crise. Elles attendent un retour au calme et un meilleur contrôle du comportement de leur champion. 

Mutation délicate. En attendant, les avocats épluchent les contrats et les experts en communication sont sur le pied de guerre.