J -1 avant les cadeaux : qui offre quoi à Noël ?

Atlantico : Sait-on, à un jour de Noël, qui met quoi sous le sapin ? Quelles sont les habitudes des Français lorsqu’il s’agit de faire des présents à ses proches ?

Pascale Hebel : L’essentiel des informations que nous avons repose sur du déclaratif. Quand ils sont interrogés à ce sujet, les Français déclarent qu’ils envisagent d'acheter, en premier lieu, des cadeaux éducatifs (qu’il s’agisse de les offrir aux enfants ou aux adultes). On parle donc de livres, notamment. Le deuxième présent le plus commun, quand il est destiné à des adultes, c’est le parfum. Pour les enfants, on pense plutôt aux jouets. Globalement, cela ne change pas beaucoup comparativement aux années passées. Cela ne signifie pas que rien n’a bougé : les crises économiques qui se sont succédées depuis 2008 ont contribué à changer la façon dont les Français pensent leurs cadeaux de Noël. Ainsi, on ne fait plus systématiquement des cadeaux à tous les adultes et on a tendance à privilégier les enfants. En famille, il n’est pas rare que chaque adulte offre un ou plusieurs cadeaux à chaque enfant, mais qu’il ou elle n’en reçoive pas de la part de tous les autres adultes. Certains tirent au sort l’autre adulte à qui ils offriront quelque chose, d’autres décident de ne pas faire de cadeaux du tout, ou alors de ne pas offrir d’objets et de plutôt se tourner vers des présents immatériels.

Le budget moyen des Français est en baisse, pour l’année 2023. D’après le CSA, il a chuté de 19 euros par rapport à 2022 et s’établit désormais à 549 euros. Quel pourrait être l’impact de cette situation sur les cadeaux de Noël ? Y en aura-t-il moins ou seront-ils choisis moins chers ?

On constate, il est vrai, une baisse des achats de Noël. C’est un phénomène réel, que l’on observe notamment du côté du marché du jouet, par exemple. Cela se voit aussi du côté de l’alimentaire, qui constitue une part importante du budget des fêtes. A date, me semble-t-il, nous faisons face à une baisse plus importante que celle recensée par le CSA. Il est ici question d’une chute de 19 euros sur plus de 500 euros au total, ce qui représente un taux inférieur à 4%. La réalité que l’on observe, de façon tangible, c’est une baisse de 10% des achats du côté du secteur du jouet ; de 57% du côté du secteur de l’électronique grand public. Il y a des vraies coupes du côté des cadeaux, plus fortes qu’annoncées.

Cela n’a d’ailleurs rien d'étonnant, compte tenu du contexte économique actuel. Le niveau de vie n’augmente que de 0,3% en 2023. Cela n’est pas sans impact sur la consommation, d’autant que cette hausse a essentiellement été observée sur les revenus dits du patrimoine, qu’on tend à ne pas utiliser. Concrètement, pour beaucoup de Français, il n’y a pas eu de réelle hausse du salaire… et n’ont donc pas les moyens de faire autant de cadeaux qu’auparavant.

Les restrictions que l’on observe aujourd’hui sur Noël sont les plus fortes que nous avons vu depuis au moins dix ans.

Dans quelle mesure la classe sociale ou la tranche de revenus influence-t-elle le comportement, en matière de cadeaux de Noël ?

C’est effectivement une donnée qui a été étudiée et mesurée. L’une de nos enquêtes, Trendshaker, portait justement sur les comportements de consommation observés lors du Noël 2022. Nous avons ainsi interrogé les Français sur leur achat (ou non) de produits d’occasion. Il s’avère que 27% d’entre eux ont affirmé le faire, en moyenne. C’est un comportement qui est largement surreprésenté parmi les classes sociales les plus aisées : les revenus de plus de 5000 euros par mois sont 49% à avoir opté pour des cadeaux reconditionnés. Chez les cadres, ce chiffre tombe à 41% et il remonte à 47% chez les 18-24 ans. Quand on est riche – ou que l’on est jeune – on a donc tendance à préférer le cadeau d’occasion. On choisit alors d’être écologique, de ne pas acheter du neuf, on se positionne du côté de la sobriété choisie.

De même, ces catégories de population ont tendance à offrir des cadeaux qui relèvent de l’immatériel : des ateliers, des expériences, des spectacles… L’un des présents les plus populaires, c’est l’atelier fabrication d’objet auprès d’un artisan, ce qui constitue d’ailleurs le modèle de la plateforme Wecandoo.

Du côté des classes sociales moins favorisées, la tendance reste au neuf, mais les cadeaux sont souvent moins nombreux. En outre, ce sont des populations qui ont beaucoup plus tendance à revendre leurs cadeaux sur les plateformes, dès le lendemain des fêtes. La moitié des Français disent, en déclaratif, qu’ils vont revendre certains de leurs cadeaux.

Les Français privilégient-ils les cadeaux matériels ou les expériences ? Les objets utiles au quotidien ou ceux qui ne visent qu’à faire plaisir (et peut-être, dans certains cas, superflus) ?

La encore, ainsi que j’ai pu le dire précédemment, on observe des comportements très différents en fonction de la classe sociale. Celles et ceux qui disposent de moyens plus importants se refusent de plus en plus à l’achat de cadeaux matériels et optent donc pour des choix plus immatériels. Quand ils achètent encore des objets, ils prennent des présents d’occasion ou reconditionnés. Il arrive aussi, en 2023, que l’on opte pour de l’alimentaire, notamment du fait de la tension induite par l’inflation. On observe une hausse de la gourmandise dans les repas prévus pour Noël, lesquels constituent toujours une partie du budget des ménages.

Soyons clairs, cependant : l’achat de cadeaux superflus, en cela qu’ils n’auraient aucune utilité intrinsèque, est devenu beaucoup plus rare qu’il n’a pu l’être par le passé. Cela fait déjà des années que ce genre de pratiques ne s’observe plus. Elle a été remplacée par l’achat de smartbox, par l’offre de loisirs ou de services. Les objets de décoration n’ont pas le vent en poupe, quelle que soit la catégorie de population dont on parle.