Guerre en Ukraine : de la propagande russe à la com’ de crise

La propagande et la communication de crise sont deux genres fondamentalement distincts par lesquels les émetteurs construisent la réalité symbolique en influençant les publics par l'information. La propagande est une manipulation informationnelle de l'opinion publique visant à obtenir un mode de comportement souhaité parmi le public cible. En revanche, la communication de crise est une réponse à un événement négatif inattendu, susceptible de nuire à la réputation de ceux qui peuvent être perçus comme responsables de la crise. L'essence de la communication de crise se résume à défendre certaines personnalités ou certains groupes de la critique en gérant la manière dont la responsabilité de la crise est attribuée. Dans un environnement autoritaire, l'une des principales tâches de la communication de crise consiste à établir une distance entre le dirigeant et la crise.

Alors que la propagande peut impliquer un large éventail de tâches visant à obtenir un soutien pour certaines actions initiées par le propagandiste, la communication de crise oblige les propagandistes à se défendre. La communication de crise se résume souvent à deux questions interdépendantes : "Qui est à blâmer ?" et "Que devons-nous faire ?". La réponse à la seconde question dépend souvent de la réponse à la première. Par conséquent, l'identification de l'éventail des personnes considérées comme coupables devient la tâche essentielle de la communication de crise. Toutefois, la question "Qui est à blâmer ?" peut être évitée si le communicateur de crise nie l'existence de la crise en premier lieu. Néanmoins, la stratégie du déni est dangereuse si la crise ne peut être dissimulée par une gestion efficace des flux d'informations en raison de l'ampleur de la crise et de l'environnement informationnel dans lequel elle se produit. Dans ce cas, les "négationnistes" courent le risque d'être les premiers candidats à la culpabilité.

Avant une crise, la propagande permet d'atteindre des objectifs politiques en influençant les publics cibles. Lors d'une crise, la campagne de propagande préalable devient un facteur aggravant. Le degré de surprise et de négativité augmente lorsque la propagande a précédemment créé des attentes erronées sur le cours des événements. En tant qu'outil permettant de cibler l'agression sur un objet externe, la propagande atteint ses objectifs en stimulant l'intensité émotionnelle. Cependant, au moment d'une crise, les propagandistes peuvent perdre le contrôle de la gestion des émotions, incapables de réduire l'intensité émotionnelle. En conséquence, une crise peut inverser un flux d'agression d'un objet externe vers un objet interne, qui sera rendu responsable de la situation. C'est pour cette raison qu'entre le retrait de la région de Kharkiv et le retrait de Kherson, nous avons vu apparaître un nouveau genre douloureux dans les médias russes pro-gouvernementaux, qui ont cherché à trouver un compromis entre les tâches de propagande et la nécessité de minimiser les risques politiques liés à la crise. C'est d'ailleurs l'essence même de la propagande de crise.

La propagande de crise en action : d'Izyum à Kherson

Le premier coup de semonce de la propagande russe a été l'"opération de réduction des troupes d'Izyum-Balakliya et de leur retrait sur le territoire de la République populaire de Donetsk". Les soi-disant correspondants de guerre ("voenkory") ont été parmi les principales sources de critiques, ainsi qu'un certain nombre de chaînes Telegram pro-Kremlin consacrées à des sujets militaires. Tous deux étaient auparavant loyaux envers les autorités et les commandants de l'armée. Toutefois, leur ton a changé à la lumière de la retraite militaire. Des critiques sévères sont apparues, notamment à l'encontre des officiers supérieurs de l'armée et des dirigeants politiques du pays. Une partie des élites politiques a décidé d'utiliser la situation à son avantage. Des accusations contre certains généraux ont été lancées par des personnes telles que Ramzan Kadyrov.

En fait, les ressources symboliques des récits de propagande n'étaient plus suffisantes pour interpréter les nouvelles de première ligne. Par conséquent, le moyen le plus simple de couvrir la crise et d'aller au-delà de la propagande était de rechercher les responsables de ces événements. Le Kremlin n'ayant apparemment pas réussi à préparer une stratégie de communication efficace pour expliquer ce qui s'était passé, la solution la plus simple pour maîtriser la situation a été de recourir aux menaces et aux représailles. Le bureau du procureur a annoncé son intention d'enquêter sur un certain nombre de chaînes Telegram militaires et de correspondants de guerre, en précisant que leur couverture critique des événements dans la région de Kharkiv pouvait être interprétée comme la diffusion de fake news et le discrédit de l'armée russe.

L'efficacité d'une politique d'intimidation en tant qu'outil de gestion de crise est limitée, surtout si la crise s'éternise. La probabilité croissante d'une retraite de Kherson a clairement montré que les mesures répressives ne suffiraient pas à contrôler les critiques après une nouvelle défaite militaire. Les quelques semaines entre les deux retraites ont été mises à profit pour développer une nouvelle stratégie d'information : passer de la propagande à la communication de crise.

L'ampleur des événements entourant la retraite de Kherson ne laissait aucune place au déni de crise. Le nouveau leitmotiv sur les chaînes médiatiques russes était l'argument de "certaines erreurs commises". Pour poursuivre le récit de propagande, il fallait minimiser l'importance de ces événements en se concentrant sur les succès remportés dans d'autres zones où les combats se poursuivaient. La logique de la communication stratégique suggérait que le retrait serait expliqué en faisant référence à des facteurs rationnels, tels que la nécessité de préserver la vie des militaires. Dans cette optique, le retrait de Kherson a été positionné comme "le seul bon choix dans les circonstances". Cependant, la combinaison de ces stratégies n'a toujours pas permis de répondre à la demande de trouver un coupable.

Par conséquent, la communication de crise est passée au premier plan et a commencé à donner le ton de la couverture médiatique du retrait, également dans le cadre des émissions de propagande centrale de la télévision russe. Les réflexions ci-dessous sont basées sur l'analyse du contenu de l'émission télévisée intitulée "Evening with Vladimir Solovyov" (Soirée avec Vladimir Solovyov) au cours de la semaine qui a suivi le retrait des troupes russes de Kherson.

Les tâches de la communication de crise autour de l'opération de Kherson peuvent être divisées en deux parties. D'une part, il s'agissait d'identifier les erreurs qui ont conduit au repli. D'autre part, il s'agissait d'identifier les responsables de ces erreurs. Dans le cas russe, la tâche principale de la communication de crise était de protéger les dirigeants des critiques en gérant l'identification des éventuels coupables. La formule que l'on peut résumer par "le président est hors de toute responsabilité" est une pierre angulaire de la communication politique russe depuis de nombreuses années.

En plus de protéger la première personne du pays, la communication de crise a cherché à protéger les chefs militaires des critiques. Le général Surovikin, qui était chargé du retrait des troupes russes de Kherson, a reçu une place particulière parmi ceux qui avaient besoin de protection. D'une part, il se trouvait dans une zone spéciale de risque de réputation, car c'est lui qui a annoncé publiquement le retrait. D'autre part, le positionnement de la retraite comme un choix forcé mais correct signifiait que l'autorité de Surovikin devait être accentuée. Ainsi, par exemple, les participants à l'émission de Vladimir Solovyov ont déclaré que Kourovikine ne pouvait être blâmé car il ne faisait pas partie du problème, mais de la solution aux problèmes créés par d'autres. Il a même été qualifié de "général ambulancier".

Dans le même temps, trois groupes de coupables sont apparus dans l'analyse du contenu des talk-shows russes. Le premier groupe est constitué de ceux qui restent dans le passé et qui, en tant que tels, sont les plus faciles à blâmer. Les intervenants ont à plusieurs reprises avancé l'argument selon lequel "nous devrions blâmer ceux qui ont affaibli l'armée dans les années 1990." Dans ce contexte, le blâme est lié aux actions qui ont freiné l'industrie militaire, en se concentrant plutôt sur l'économie de marché. Cela s'applique non seulement à l'ère Eltsine des années 1990, mais aussi aux premiers mandats de Vladimir Poutine en tant que président, lorsque l'économie était encore dirigée par des "libéraux". Dans ce contexte, la solution à la crise consiste à militariser l'économie et à redistribuer les ressources afin d'accroître le soutien à l'industrie de la défense et à l'armée.

Cependant, la recherche des coupables qui vivaient dans le passé du pays ne pouvait guère satisfaire la demande de blâme. Le principal candidat au blâme était les "cadres sur le terrain" qui n'avaient pas été fiables dans l'exécution des tâches assignées et, surtout, qui avaient trompé les supérieurs. Selon cet argument, les mensonges des fonctionnaires conduisent à de mauvaises décisions, ce qui, entre autres, "a conduit à la perte de villes." Au cours de l'émission de Vladimir Solovyov, la rédactrice en chef de Russia Today Margarita Simonyan a suggéré d'introduire une responsabilité pénale pour les fonctionnaires qui trompent les dirigeants pendant l'opération militaire spéciale :

"Si vos activités ont quelque chose à voir avec notre victoire (...), alors vos mensonges à vos supérieurs devraient être sanctionnés pénalement. Les personnes qui racontent délibérément des mensonges devraient aller en prison."

Une telle rhétorique définit clairement un spectre de blâme et garantit que les autorités centrales restent en dehors de ce spectre, suivant la formule selon laquelle "le président est au-delà de toute responsabilité." En fait, les dirigeants du Kremlin sont montrés comme des victimes. Cet argument favorise également la solidarité entre les autorités et le public cible. Les deux ont été trompés par les mêmes " officiels ".

Le troisième groupe de coupables est constitué de "ceux qui sèment la panique" et qui sont trop critiques, se transformant ainsi en agents de l'ennemi. Dans ce contexte, Vladimir Solovyov lui-même a appelé à la nécessité d'introduire une censure militaire. Ainsi, la stratégie de communication de crise ne se contente pas de désigner les coupables, mais définit aussi clairement les limites de la critique légitime dans le cadre d'une reconnaissance des erreurs possibles. Ceux qui contestent la version officielle de la faute attribuée sont automatiquement classés dans une autre catégorie de coupables, méritant certaines mesures répressives.

L'utilisation de parallèles historiques comme élément de la communication de crise doit être analysée séparément. Par exemple, un certain nombre de participants à des talk-shows et aux chaînes du Télégramme ont souligné les parallèles entre la retraite de Kherson et la situation dans les rangs de l'armée soviétique en 1942. Les auteurs des comparaisons historiques ont conclu que seules "les décisions dures et brutales de Staline en 1942 ont fait tourner le cours de la guerre en notre faveur." Cette comparaison, d'une part, écarte la première personne du pays de la gamme des coupables et, d'autre part, suggère que la "main de fer" du dirigeant doit devenir la solution à la crise.

Ainsi, dans le contexte de la communication de crise, la propagande ne peut maintenir son efficacité qu'en faisant monter les enjeux. Ce type d'intégration de la communication de crise et de la propagande conduit à la naissance d'un nouveau genre, la propagande de crise, qui vise non seulement à protéger les dirigeants du pays des critiques, mais aussi à construire une nouvelle légitimité pour la poursuite de la guerre.

Les risques de la propagande de crise

Depuis l'arrivée au pouvoir de Vladimir Poutine, l'histoire de la Russie peut être vue à travers des tentatives de gestion de crise. En commençant par la tragédie du sous-marin de Koursk, le Kremlin a tenté de contrôler la crise principalement par des sanctions contre les journalistes et une réglementation accrue des médias. La crise actuelle s'est produite dans une situation où tous les médias du pays étaient sous contrôle total et où de nouvelles lois ont permis toutes les répressions contre ceux qui vont à l'encontre du récit du Kremlin.

D'un côté, cela aurait dû faciliter la gestion et le contrôle des flux d'informations pendant la crise. D'autre part, ce contrôle total a été la raison pour laquelle l'image de l'information avant la crise a été complètement subordonnée à la logique de la propagande, ce qui a perturbé les mécanismes de rétroaction, intensifié l'effet de la crise qui a suivi et compliqué les tâches des communicateurs de crise. En effet, un contrôle accru sur les médias augmente les risques liés aux suites d'une crise.

Dans ce cas, la communication de crise a effectué une correction forcée, mais comme elle opère dans la logique existante de la couverture de la guerre, sa tâche principale est de créer un champ d'information pour une nouvelle vague de propagande. Ainsi, les propagandistes se transforment en la créature mythique de l'Ouroboros, c'est-à-dire en un serpent qui se mange lui-même. Il est à la fois le créateur et le consommateur de la nouvelle réalité informationnelle, s'enfermant dans un système isolé. À chaque crise, la queue du serpent s'enfonce de plus en plus dans sa gueule, jusqu'à ce que l'égocentrisme conduise à l'anéantissement de celui qui s'absorbe.

Traduction d'une tribune de Gregory Asmolov à retrouver ici.