Concilier vacances et immobilier, l’idée toute tracée de Pierre & Vacances

Aujourd’hui, Pierre & Vacances. L’histoire du groupe Pierre & Vacances Center Parcs est celle d’un projet fou. Un succès économique extraordinaire, qui en toute logique, n’aurait pas dû exister.

Le mystère de la succession de Gérard Bremond aura tenu en haleine l’industrie du tourisme pendant plusieurs décennies. Il faut dire qu’à plus de 80 ans et même si l’homme a toujours bon pied, bon œil, la question de la succession se posait sérieusement.  En novembre 2017, Gérard Brémond prend une première fois tout le monde de court. Il annonce que c’est son fils, Olivier, 56 ans, qui héritera de la direction générale en 2018. Ce qui a surpris, c’est la tournure familiale de la décision, surtout qu’Olivier est arrivé tout récemment dans le groupe.Pourtant, Olivier, c’est bien le fils de Gérard. Passionné de jazz, il veut d’abord se prouver qu’il peut réussir par lui-même et se lance dans l’audiovisuel. C’est lui qui produit et vend les séries françaises à l’étranger, comme « Sous le soleil ». D’ailleurs, il n’a jamais beaucoup vécu en France avant cette annonce fracassante de novembre 2017.

Mais retour à Paris, dans le 19^ème arrondissement où est situé le siège du géant du tourisme. Deuxième rebondissement. Depuis un an déjà qu’Olivier est rentré dans ce grand bureau de directeur général, il y a eu du changement. Olivier dirige maintenant la holding de Pierre & Vacances. En clair, il a les droits de vote mais plus la responsabilité opérationnelle, revenue à Yann Caillère, un habitué du tourisme passé par Eurodisney, Accor et Louvre Hotels. Il n’y a pas de doute qu’il y a la trace du patriarche derrière cette décision… 50 ans après la création de l’entreprise, Gérard Bremond continue de tout gérer, tout imaginer.

Dans les années 60, il n’a qu'une passion : la musique. Son père, Robert Bremond, est promoteur immobilier à Paris. A l'âge de 15 ans, Gérard passe plus de temps à faire de la musique qu’à suivre les cours de maths. Il fait partie d’un groupe de jazz et sillonne les bars du 16^ème arrondissement de la capitale. Ca n’emballe pas la famille tout cela, mais on se dit que ça passera.

Et oui ça lui ait passé et brutalement ! Un soir de concert, un dernier solo de guitare qui se termine mal… Gérard rejoint l’entreprise familiale. Pendant quelques mois, il va ronger son frein. Alors, il traine aussi sur les chantiers de son père, et les tables d’architectes. Techniquement, il connait le métier mais il n’en a pas encore découvert les subtilités.

A priori, il n’a aucun projet. Aucune idée. Jusqu’au jour où son père lui donne un dossier qu’il a reçu mais auquel il ne croit guère. Ce projet est un projet d’aménagement de la montagne au-dessus de Morzine. Dans les années 1960, les Français découvrent le ski et Jean Vuarnet se dit que les promoteurs et les vendeurs de béton vont saccager la montagne. Gérard Bremond entend cette petite musique et imagine une station de ski totalement nouvelle. Le premier coup de crayon sera donné par Jacques Labro, le prix de Rome. Pas d’urbanisme citadin, pas de béton, pas de voitures, pas de pollution, pas de chauffage au fuel. Une ville totalement nouvelle. Un espace de vie écologique alors que le mot lui-même n’existait pas. Un lieu ou plutôt un village où la vie en collectivité saurait préserver la liberté de chacun. Les bâtiments étaient à mi-chemin entre la pyramide Maya et une cité de Stars-war. L’hôtel des Dromonts, le premier immeuble conçu et construit par Jacques Labro est devenu emblématique.

En 1967,  Avoriaz sort de terre et ouvre ses premières pistes. La première des priorités, c’est de vendre Avoriaz et de la remplir de vacanciers l’hiver. Deuxième priorité construire des villages à la mer pour accueillir qui sait, les mêmes vacanciers mais l’été. C’est la stratégie rêvée.

La clef, Gérard la connait par cœur. Il n’a pas de capitaux, il ne va pas installer des hôtels. Il doit impérativement vendre ses appartements à des particuliers et pour les attirer, il doit leur proposer un revenu locatif tout en leur permettant d’occuper leur appartement.  Sur le papier, c’est très simple. D’un coté, il est promoteur. De l’autre, il est organisateur de vacances. Tous les analystes de l’immobilier ou de l’industrie touristique reconnaissent que Gérard Bremond a inventé une formule tout à fait nouvelle.

Le festival du cinéma fantastique a fait connaitre Avoriaz au-delà de tout ce qu’on pouvait imaginer. Les skieurs et les touristes sont venus.  Le modèle sera décliné dans la France entière, à la montagne, mais aussi à la mer, à la campagne et même dans les DOM-TOM, au Maroc où il comprend très vite que l’Europe va y bâtir sa Floride pour accueillir ses retraités qui viennent du froid.

Dans chaque village, dans chaque station, à la mer comme à la campagne, Gérard Brémond va donner une couleur spécifique, une activité particulière, une personnalité. En baie de Somme, les visiteurs savent qu’ils peuvent y observer les oiseaux les plus rares de l’Europe occidentale. En Meuse, on va s’intéresser aux mystères de la Lorraine. En Estérel, les ados pourront vivre en liberté. A Omaha Beach, les passionnés de la deuxième guerre mondiale s’y donnent rendez-vous pour étudier le miracle du débarquement. A Marciac, Gérard Bremond contre l’avis de tous ses gestionnaires a ouvert un village dédié au Jazz.

 A partir de l’an 2000, Pierre & Vacances change encore de braquet. L’entrée en bourse a été réussie. Financièrement, il s’est donc affranchi de la Caisse des Dépôts qui l’avait bien épaulé au départ.  Lui reste majoritaire. C’est sa force. Il anime, conçoit, il décide de tout.

En 2001, Pierre & Vacances avale le groupe Maeva le deuxième opérateur sur le marché de la résidence hôtelière avec une clientèle de jeunes couples citadins. Il développe Adagio en partenariat avec le groupe Accor pour offrir des appart-hôtels. Et Center parcs va quasiment doubler la taille de Pierre et vacances, doubler aussi ses performances commerciales et financières.

Center Parcs, ce n’est pas tout à fait le même modèle. Créé en mai 1968 par un néérlandais, Piet Derksen. L’idée, c’est la protection de la nature. Un village en forêt avec une soixante de cabanons en bois, répartis autour d’une modeste piscine où l’eau n’est même pas chauffée et qui deviendra cette immense piscine à vague dans un climat tropical reconstitué avec des arbres palétuviers, des palmiers bananiers jusqu’aux cris des singes macaques ou les chants d’un oiseau de la forêt amazonienne qui viennent des haut-parleurs. On est encore loin du tourisme bio, mais ça marche.

Pierre & Vacances rachète la totalité de Centers Parcs et se fixe un plan de développement très ambitieux en boostant son développement. Avec en prime, un immobilier bien moins cher. Quelques hectares de terres agricoles en pleine campagne, c’est plus simple à acheter qu’un bout de littoral dans le Var.  

Le rachat est une réussite. Center Parcs est le moteur du groupe. Plus de 50% des résidents Pierre & Vacances sont désormais étrangers, l’avenir parait assuré. Le groupe Pierre & Vacances, ou PVCP, c’est six marques de résidences tourisme, la marque Pierre et vacances bien sûr mais autour une pléiade de filiales, les résidences Orion, les résidences Maeva, les résidences de luxe MGM,  Center parcs et la dernière venue, Villages nature. 1,5 milliards de chiffre d’affaires, 12.700 collaborateurs. La formule s’appuie sur deux passions françaises.

La première c’est la pierre, la propriété immobilière est ancrée au plus profond de la culture française. Depuis des générations, le Français n’a qu’une idée en tête, devenir propriétaire. Pour se loger, pour se protéger aussi.

La deuxième passion, ce sont les vacances. Depuis 1936, les Français sont obsédés par leurs congés payés, puis plus tard par les RTT. Ils sont prêts à dépenser beaucoup l’argent pour partir et se changer les idées. L’immobilier d’un côté, les vacances de l’autre. Deux marchés qui ont, en un demi-siècle, explosé et que Gérard Bremond a su combiner et marier.

Mais le fondateur reste sur le qui-vive. Des partenariats en Chine ou au Moyen-Orient, il n’y croit pas. Les Chinois l’avaient courtisé depuis des mois, il les a laissés rentrer au capital en 2015. Ils en sont ressortis en 2018 sous la pression de Pékin car le groupe chinois était trop endetté. Quelle désillusion !

Depuis quelques années, la bataille commerciale se livre aussi sur la toile face à des acteurs comme Airbnb ou Booking. Ces sites de réservations cannibalisent l’activité des plus faibles, il a fallu riposter. L’autre combat à mener est sur les réseaux sociaux. L'image de l'entreprise, ce qu'elle dégage, l'e-réputation, comptent tout autant que l'offre en elle-même. 

Ça consiste aussi à être un peu visionnaire, et courageux. A Marne-la-Vallée en 2017 a ouvert un nouveau concept. Un village nature pour 25 000 résidents. Une ville moyenne qui serait peuplée de vacanciers à coté de Disneyland Paris, partenaire du projet. Tout a été recréé, les forêts, les lacs, les collines. Un village bio, écolo, avec une piscine à vagues chauffée naturellement. Pour Pierre & Vacances, c’est une vision stratégique du tourisme de demain. Il faut dire que c’est réussi, puisque deux ans après l’ouverture du village et alors qu’un agrandissement est déjà prévu, la question du climat et de l’écologie fait pleinement partie de la vie des Européens. Alors, pourquoi pas aussi pendant leurs vacances ?

Villages nature, c’était le dernier grand projet de Gérard Brémond, il l’a promis. Maintenant que l’homme de 82 ans a du temps, il réalisera peut-être un autre rêve. Reprendre la guitare qu’il n’a plus touchée depuis ce fameux soir, il y a plus de 50 ans où il a cru qu'il ne serait jamais le meilleur. Le meilleur, il l’a été, pas dans le domaine où il l’attendait.

Cette  histoire vraie, écrite par Jean Marc sylvestre a été adaptée et fait l’objet d’un film.Ce film réalisé et présenté par Jean Marc Sylvestre est disponible sur Youtube.